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企业培训师观点:九阳豆浆机的企业经营秘诀

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

《老子·五十八章》里说:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”意思是,祸与福互相依存,是可以互相转化的。如果把这句话放到营销生活中,体味会更加深刻。比如,在“三鹿牛奶”事件发生后,国人都在思考究竟还能再喝什么来拯救我们“心灵”的时候。一家企业却“因祸得福”,它的产品让人瞬间青睐,它的销量短期骤然猛增,这个产品就是豆浆,这个企业就是九阳公司。

  实事求是地说,从长期来看豆浆和牛奶对人体健康是各有裨益的,并不能互相替代,因此九阳豆浆机现在的销售激增不会是一个常态,只是因为健康问题,让消费者更加注重健康的投入而已。可是为什么,既然豆浆不能代替牛奶,九阳产品的销量还如此居高不下?既然是豆浆机,那为什么消费者不去选择其他的品牌?九阳的企业经营秘诀是什么?

  这其实不是一个值得消费者冥思苦想的问题。因为,一家企业的成功,几乎毫无例外,或者是产品策略的成功,或者是通路策略的成功,或者是广告的成功,或者是价格策略的成功。而九阳的成功,则归功于综合因素。如果说有什么特别的话,那就是在市场引导方面九阳凭借自身品牌、营销、技术的三大竞争征服了消费者。自然而然,产品的销量额也会水涨船高。

  品牌:效果决胜开端

  一直以来,九阳公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售,产品包括豆浆机、食品料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、电水壶等。其中,食品料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%;电磁炉国内市场占有率超过10%;电水壶国内市场占有率5.8%;紫砂煲销量行业排名第二。不过,在所有的业务范围中,占主导地位的、被消费者认同度最高的还是豆浆机。根据中怡康的统计数据,截至2006年底,该公司占据豆浆机市场87.00%的市场份额,是豆浆机市场的第一大品牌。特别是2003年九阳营业额近3亿元,其中2亿来自豆浆机。所以,如何维护品牌的美誉度,对九阳来说,是重中之重。

  1、补缝广告打头阵

  新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年的一个意外,成就了九阳的市场“认可度”。当年11月,在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告,花钱不多,效果却出奇地好。补了几次缝下来,到1995年春节前,2000台豆浆机便销售一空。1995年,九阳豆浆机的销售突破了1万台。自此九阳前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏,宣传豆浆的健康功效,到参与央视《夕阳红》栏目活动,继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告,九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”,九阳不但市场中活了下来,并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。

  2、集中做好科普教育

  豆浆是中国的传统饮食之一,是一种物美价廉的健康食品。随着中国城市工作节奏的加快,百姓更家青睐快餐文化,忽视了豆浆的食用。于是在1996年9月,国家正式启动“国家大豆行动计划”,九阳豆浆机便是此计划中家电企业中惟一的示范企业。

  此外,九阳的品牌传播都集中在了软性科普方面,运用小册子、小软文和频繁的促销活动,发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理,用软文和主题促销活动,大量普及豆浆的健康常识,树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”;举办“大豆饮食与健康”有奖征文;开展“豆浆饮食文化周”;编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等。
营销:务实匹配的体系

  九阳公司形式多样的终端科普、终端拦截和终端促销,有效的抵挡了竞争对手。当许多公司热中于“大广告大产出”的时候,九阳公司的地面一线部队活跃在全国各地,直接抢占豆浆机市场份额。

  在九阳,厘清公司与经销商间的工作内容、市场责任,督促并帮助经销商建立、管理和培训业务团队,让经销商承担起所覆盖区域的市场操作责任。

  1、合理的部门设置

  在许多企业,市场部与销售部关系一般都较为紧张,原因是形成了“市场部比销售部高半格”的客观事实,两个本来是相互协作的部门却成为纠缠不清的冤家。在九阳,这些情况则正好相反。九阳的市场部不是销售系统的上司,而是营销副董事长的助手。这主要源于九阳当前特殊的营销管理架构。营销副董事长下面有两个直接下级:一个是企划部总经理,负责营销策划和预算管理工作;一个是销售中心副总经理,但同时营销副董事长兼任销售中心总经理,销售中心副总经理协助营销副董事长进行销售团队的管理工作。即销售过程的真正责任人不仅仅是销售中心的正副总经理,最主要的是营销副董事长本人。正是这种设置,使得九阳销售中心下级的七个大区和国际营销部的销售力量得以有力发挥。

  2、推销“重心向下式”

  从产品上市开始,九阳就站在行业的前列,建立了超前的渠道结构体系。九阳率先建立了能够控制和管理二级市场的业务队伍,使营销管理重心和营销工作重心直接下移。而竞争对手要想做到这一点,首先受到营销队伍认识的制约;其次受到营销队伍能力的制约;最后,也是更严重的,是受到来自省级经销商的抵制。营销重心的下移,客观上为精耕细作创造了条件,这也是在终端上九阳比竞争对手工作做得更主动、更细致、更到位的根源。

  3、以经销商为主体

  具体的市场工作应该由谁操作,是经销商或者是企业?在九阳的规则中,是经销商。以年营业额近亿元的华中区(包括河南省、湖北省、湖南省)为例,该区拥有40多个经销商,包括大区经理和他的助理在内,营销团队共有11个人。就是这11个人能够做到收放自如、精耕细作。其秘密在于70%的市场都拥有一个品牌主管和导购主管及他们的下级。而品牌主管、导购主管和他们的下级,都是经销商的团队。此举是九阳的创举,值得其他企业认真研究和学习。因为,它从简单地与经销商建立良好的人际关系、单一地影响经销商中走了出来,进而与经销商建立全员、全过程和全方位的关系,并承担起了为经销商建立、管理和培训业务队伍的工作。

  4、构建销售网络

  九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序,值得一提的是九阳的导购体系非常有效,终端演示能力一流。选择450名一级经销商,以一级经销商为中心,在全国270多个地级城市、2000个县级城市,建立起8000多个零售终端,并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。如中怡康2007年8月对288个城市2440家门店的统计,九阳在食品料理机市场的商场覆盖率达到79%,高于处于第二的飞利浦6个百分点;零售额统计,九阳份额51%,高于飞利浦31个百分点。
技术:“优势”定制法则

  当一个企业在自己熟悉的圈子和擅长的领域营销时,在成本和差异性上必然占有更大的优势,从而会提升了自己的市场竞争力。因为,当优势集中到像一根锥子那样尖锐的时候,优势就不再是简单的优势了,它会变成营销最好的进攻武器。更重要的一点是,优势集中可以及时得修正自己的运作方案,尽量减少运作失误带来的经济损失,可以在最低成本条件下,形成自己独特的营销模式。

  1、产品研发是核心动力

  九阳股份的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发,并首先进行市场开拓的新型小家电产品。该公司历来注重产品的技术开发和创新,在豆浆机市场上始终保持技术领先优势。先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗等技术,分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题,为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。商用豆浆机的核心技术“轴流磨粉碎”技术已获得中国发明专利,且正在申请其他国家的发明专利。

  经过长期的积累,九阳股份建立了高效的研发体系,在不断推出豆浆机新品的同时,还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品,增强了该公司产品线的完备性。近年研发投入占营业收入的比例维持在2%左右。截至目前,九阳股份共计拥有专利技术115项,其中发明专利6项,实用新型专利38项。

  一般说来,许多创新型的产品之所以失败或不够成功,不是优点不突出,而是缺陷太明显。九阳豆浆机,则用智能不粘技术解决清洗难,使销量上了一个大台阶;用浓香技术解决口味问题,销量再上台阶。豆浆机不仅为九阳公司赢得了市场、财富和声誉,更重要的是培养了九阳重视产品品质、重视技术开发和寻求差异化的个性与能力。

  2、成本革新

  经济学上的一个普通道理,企业经营秘诀的成本控制如何会直接导致毛利率水平高低。九阳的成本控制能力主要体现在两个方面:一是通过持续的研发带来的成本下降。网罩和杯体是豆浆机的主要原材料,在产品生产成本中所占比例较高。传统的浓香系列产品生产所需的网罩和钢杯体的平均成本价格约为10元和25元,而新的五谷系列产品生产所需的网罩和杯体的平均成本为6元和10元。相应地,它生产一台豆浆机所耗用的直接材料成本从2006年的164.48元降至2007年的132.70元。二是推行“阳光采购”模式。2005年以来,九阳对零部件的供应商和产品的装配商采取统一招标方式,使得产品的若干关键部件由原外包给其他厂商生产转变为公司自产,自产毛利率高。有数据表明,九阳2005年、2006年和2007年,采取外包生产的产品分别占当年总产量的35%、30%和20%,呈逐年下降趋势。

  3、多因素支高毛利率

  作为传统食品,豆浆虽早已走进千家万户,且老少咸宜,但让人们接受豆浆机却并不是件容易的事情。因此,作为一个创新产品,豆浆机市场有一个教育、培育和引导问题。从某种意义上说,谁能够解决这个问题,谁才是真正的赢家。在竞争对手用常规营销手段在市场上搏斗时,九阳选择了这个更具战略价值的突破口。

  2007年九阳根据小家电市场的消费特征调整推行高毛利、高费用的产品定价和营销策略来看,2007年家用豆浆机、榨汁机的毛利率几乎翻倍,分别达到45.67%、32.32%。商用豆浆机因为产量太小,需求旺盛,价格很高,毛利率更是达到惊人的79.80%,而造成这种境况的原因有很多。首先,主要产品市场占比高,议价能力强。比如,豆浆机垄断了市场80%的份额,具有很强的定价能力。其次,毛利率很低的OEM产品较少,比如苏泊尔、德豪润达等小家电企业出口占收入的比例都比较大,而这些企业的出口一般都是以OEM为主,因为OEM的毛利率低于内销毛利率,所以使得产品整体毛利率有所下降。同时,小家电的消费者多属于支付能力较强的中高收入阶层,对产品的功能、外观要求较高,而对价格的弹性较小。因此,九阳股份调整了产品的高中低档比重,适当提升了中高档产品的比重,而中高档产品的毛利率较高。

  毋庸讳言,在经过品牌、营销、技术三大优势的协调互补后,九阳公司在销售市场上取得了“立竿见影”的效果。这是因为九阳能把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业,形成了自己的“优势”。它避开了强大对手的直接竞争,逐步的形成了自己在该细分市场的独特秘诀,从而能够抵挡住竞争对手的进攻。

  所以,当“九阳真经”跃出江湖的时候,企业经营秘诀便会使消费者有所期待。因为,在消费者看来,比品牌宽广的是销路,比销路宽广的是创新,比创新更宽广的是诚信。一个世界如此,一个国家如此,一个企业更是如此。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。