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企业培训师观点:如何进行中小企业特许经营

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

特许经营(franchising)又称“加盟连锁”,是新经济时代最受欢迎的一种经营方式。它是一种持续的关系,在这种关系中特许总部向加盟者提供一种商业经营特许,并在加盟者的组织、训练、商品计划和管理上提供援助并从其获得报酬中得到回报。由这个定义可知,特许经营是一种根据合同进行的商业活动,其核心是特许权的转让。一方面,特许人与受许人之间存在着基于特许合同的管理,控制关系;另一方面,受许人作为自营商对其资产拥有所有权,在法律和财务上是独立的,特许人只是以特许使用费和指导费等方式提取收益。中小企业特许经营在许多国家被证明是一种行之有效的分销和服务手段。一些国际知名特许公司,如麦当劳、肯德基、可口可乐等的市场业绩都非常辉煌,它们都是以特许方式迅速向全球拓展的。

特许经营的“特”

“特”之一在其本体及彼此关系,在特许经营中,特许人和受许人是相互独立的法人或自然人。他们的权利和义务并不对等,完全依照合同明确规定。且他们对企业负债分别承担有限责任(法人)和无限责任(自然人)。特许人无权干涉各加盟店的人事和财务,只根据合同提供有关业务与管理方面指导。各个加盟店之间没有横向关系,是独立于特许人及其它受许人的独立核算自主经营体。

“特”之二在其营销关系。特许经营中所产生的买卖关系的标的物是管理模式——一种业已被证明是成功的管理模式,其核心是质量+标准化+知识产权。买卖的形式是价值和使用价值的统一,结果是买卖双方共同投入到同一事业上。从而扩大了营销的内涵,很容易形成一个由供应商、分销商、竞争对手、外部环境和最终顾客组成的开放系统。

“特”之三在其扩张方式。特许经营采用的是一种低成本低风险的扩张方式。特许人在投入中有产品、技术和经验上的优势,拥有已经开发应用的特许经营系统,强大的市场信息和广告促销支持等等,受许人则熟悉当地的市场需求、资源分布、法律法规并和当地企业机构、社会团体有较好的关系。双方通过合作,可使双方共享投资风险最低的待遇。

“特”之四在其竞争战略。特许经营企业采用以品牌竞争为核心,以“克隆”管理模式为手段的整体竞争战略。这种整体战略不仅表现在店面、商标、商号等表层的一致,更体现在标准化处理事务的态度和方式及共同的经营准则和理念。这种整体战略综合了特许企业强大的网络管理技术和受许人良好的区域协调关系及对区域商业发展的综合判断力,充分体现了“1+1>2”原理。

“特”之五在其经营理念。特许经营奉行的是以互惠互利为基础的“win-win”经营理念。

从失败的“克隆”红高粱案例分析我国特许经营企业的通病:

“红高粱”崛起于中州。1995年4月25日在郑州二七广场登场亮相。开业后,这个不足100平方米的弹丸小店开始了她的美丽神话。不到8个月时间,7家分店从起初东借西凑的44万元滚动到500多万元,快速的膨胀,成功来得太容易,“红高粱”老总乔赢的理想也开始放大,向北京、向全国进军。“挑战麦当劳”,“叫板汉堡包”之类的新闻,使“红高粱”一夜之间名声鹊起。要求加盟的来信如雪片一样飞来,投资者蜂拥而至……然而1997年,“红高粱”在全国20多个城市全面铺开,又很快相继夭折,负债总额高达3600万元。而仅存的天津分店也风味全无。2001年1月初乔赢因非法融资被捕。至此,“红高粱”神话全面破灭。

中国特许经营业本质先天不足,缺乏几大系统的支持。

中小企业特许经营首先是管理系统的支持,我国企业深受中国传统文化,如家族观念,“肥水不流外人田”、“非我族类、其心必异”等传统思想的影响,表现为家族控制所有权和经营权,从而极易造成管理上的混乱。特许经营业一般都为中小型企业,由于多方面原因,不易招聘到拥有丰富经营管理经验的人员。而现有人员文化素质低下,知识结构老化,提升他们的管理水平很困难。

其次是产业链的扭曲,特许经营企业跨度非常大,与许多产业都有关联,包括加工、机械、印刷、广告、金融、房地产、装潢等。只有完整的产业链才能满足特许经营企业的需求。例如,早在麦当劳进入中国市场之前的1983年,其就在中国建立自己的产业链,建立了52家工厂、农场、养殖场。然而,国内特许企业在产业链建设方面非常滞后,多数表现为注重短期利益,缺乏长远战略眼光。

第三是金融资本的介入难,一个产业只有金融资本的介入才有原动力,融资困难不仅是广大中小企业的瓶颈,也是特许企业的难题。地方银行等金融机构对不同所有制的企业融资给予差别待遇,非国家、非集体的企业的货款条件要比公有制大型企业严格得多。以致许多中小企业得不到地方金融机构有利的资金支持。此外,融资手段太少、渠道狭窄以及融资成本过高等,使特许经营企业面临巨大困难。

这些都是迫切需要解决的问题,就目前而言,笔者认为可从以下几个方面考虑:

1、增强企业管理系统建设,大力提升企业的管理水平,首先是要冲破我国传统观念的束缚,建设现代化企业制度。由封闭式管理走出大门,走进市场和社会的开放式管理;由以实物形态为中心的管理转变为以价值形态为中心的经营,增加对市场信息的获取范围和速度等等,关于管理人员的问题,在企业内应树立以人为本的经营理念,建立有效的激励机制,具体而言指要做到:工作分析合理,员工绩效评估先进,薪酬管理优越,员工培训提升空间广阔等,使特许企业能够得到一个拥有人才,尊重人才,用好人才的良性管理系统。

2、在产业链建设方面,特许企业应积极寻求合作企业的长远支持,达到“WinWin”目的。

在企业方面,应给予财政、税务、金融的大力扶持。在法律制度建设方面,采取坚决措施打击干扰产业链建设的不良行为,保证产业链内资源的合理流动。并达到有效配置,维护特许企业的利益。

3、中小企业特许经营在特许企业融资方面,宏观上国家应从立法,税收,投资政策等方面予以支持。具体来说包括:进一步改善宏观环境,完善特许企业的金融体系,建立专门机构为其提供融资服务,对民间投资的流动要进行有效的监管,使其达到合理配置,降低风险。并积极寻求国际金融市场的支持;在微观上特许企业应树立竞争意识,努力提升自身素质,在经营过程中合理控制财务风险和经营风险,寻求资金的最佳运行结构。另外,积极拓展其他融资渠道。特许经营作为一种新兴的经营模式,正在渐渐成为中小企业实现低成本高速扩张的有效手段,可以充分相信,不久的将来我们也可以拥有许多优秀特许企业屹立于世界企业之林。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。