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企业培训师观点:中小企业资源怎样聚焦?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

很多中小企业的老板的感叹:中小企业的营销,真的很难做!尤其面对大企业的汹汹来势,该怎么办?中小企业的营销,又该怎么做?中小企业资源怎样聚焦?

  聚在哪里

  简单地说,企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、企业和品牌影响力、销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅,经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。因为中小企业资源的不足,有效使用资源比大企业更加重要。

  集中做好一至两个区域

  中小企业企业资源有限,与其在很多市场上蜻蜓点水,不如在一个有限市场获得优势。

  安徽某地一家白酒厂,原先进行全国营销时年销售额只有1000多万元,笔者发现,虽然企业的市场遍布全国,但非常分散,这样导致营销费用高,而且市场的质量却不高。经笔者建议后,该企业进行了调整:以工厂为中心,对半径500公里以内的市场进行密集开发。一年之后,其一个省份的业绩就突破3000万元,而单位销售费用反而下降。

  以一至两个特色产品确立优势

  差异化的市场定位更适合于中小企业。例如,河北乡谣乳业就是利用差异化定位而获得成功的企业。乡谣进入乳品行业时,市场上已经是群雄四起,三元、光明、伊利、蒙牛等大品牌横扫国内市场,地方乳品企业又形成割据态势。在这样的情况下,乡谣制定了专做酒店乳品的市场策略,避开了正面战场的血拼,同样获得了不俗的销售业绩。

  乡谣以有限的中小企业资源投入到特定渠道有效规避了竞争,为企业创造了良好的生存发展空间。而与此相反的例子是,山东某个从事食品生产的企业,其产品囊括了八宝粥、饮料、奶粉、果汁等近10个品类,但销售额仅有3000多万元,而且其产品在任何门类里边均无什么优势,企业成了经销商的加工作坊,稍大的经销商就对企业颐指气使,企业的长远发展危机重重。

  中小企业应考虑差异或细分的市场定位,不能贪多、求全。以很薄弱的资源条件,进行过于庞大和全面的市场定位,可能导致企业机会和竞争优势的丧失。

  怎样竞争

  中小企业必须规避与强势企业正面的、直接的冲突,而应集中力量避实击虚。

  不打资源消耗战

  曾有一家酒厂(以下称之为A酒厂),辉煌时期销售额达1亿5千万元,跌至年销售额为3000万元。竞争对手B酒厂年销售额为2亿元,占据绝对的市场垄断地位,A酒厂的销售额甚至不如B酒厂的利润多。A酒厂的产品线严重断裂,80%的销量集中在一个高端和一个低端产品上,而且低端的主力产品没有利润。在高端市场上,B酒厂产品市场占有率高达90%。A酒厂为了快速见效,集中力量在一级市场上同竞争对争夺高端酒店,虽然启动策略很成功,但是仅半年时间,企业就难以为继了。自身失血过多,并没有撼动B酒厂的市场地位。

  笔者认为,一线市场由B厂家直接操作,其市场管理、维护等营销力的贯彻相对到位;而A厂家与B厂家相比,A厂家明显处于劣势;二三线市场都是经销商操作,而A酒厂跟一个B酒厂的经销商相比,其优势显而易见。一线产品消费者品牌忠诚度很高,转化成本太大。而相对于二三线市场的消费者转化成本较低。一线产品必须在当地一类酒店中操作,而一类酒店进入成本很高,促销成本也很高;二三线市场酒店的壁垒很小,促销也相对容易做。由于一线市场B酒厂视为核心阵地,只要稍受攻击,就会招致激烈的市场反击。而二三线市场是经销商在操作,B酒厂不会过多关注,经销商各自为政,难以形成统一的反击策略。

  笔者建议其放弃对一线市场的争夺,将70%的资源拓展二、三线市场。经过调整后,市场出现了转机,半年后盈利,而且销售业绩持续上升,一年后销售额已回升到6000万元。

  中小企业在市场上未必要争第一,有时要甘做第二、第三。只要能够建立核心竞争优势,市场地位稳固,又何乐而不为呢?

  点状发展市场

  有些中小企业求全求大,喜欢一下子去做很多市场,但结果是每个市场都做得不深、不透。资源利用效率不高。而不如先选择一、两个市场,开发成功后再陆续开发其它市场。

  如果同时开发很多市场,企业资源分配到每一个市场上都难以发挥什么作用。在市场拓展问题上,必须坚持逐一开发、步步为营的策略,待一个市场开发成功后,再开发下一个市场。例如,有个做花生油的企业,其市场遍布七个城市,每年销售额仅几百万元。每年十多万元的销售费用分配到十几个市场上,在每个市场上都做不了什么事。笔者经过调研,选取三个城市进行重点投入,不到一年,三个市场的销售额均达到1000万元。

  速度制胜

  海尔张瑞敏曾问部下一个问题:有什么方法可以让石头飘在水上?答案就是“速度”。很多人小时候有过打水漂的体验,以极快的速度把石头扔出去,石头就会跳跃着漂在水上。

  大企业的优势就是规模大,体系健全,运作规范,但凡事都有利有弊,大企业的大所带来的弊端就是管理、决策程序复杂,时效慢。而这一点恰恰是中小企业的优势,中小企业管理流程短、决策简单、行动快。因此,中小企业应建立简洁高效的决策流程,具备在短期内调动和调整资源的能力,以速度优势来攻击对手。

  娃哈哈之所以在可口可乐、雀巢、达能、乐百氏等国内外巨头重围之下迅速成长,成为食品行业巨头,与其快速灵活的企业运营风格密不可分。娃哈哈的新产品在一周之内可以铺到其遍布全国的零售终端,这是其一直引以自豪的速度优势。另外,娃哈哈集团至今未设副总,其管理流程简短精悍,决策迅速是其体制上的巨大优势。

  中小企业资源有限,而智慧无限。总之,中小企业要在竞争激烈的市场中取胜,就要在靠经营智慧创造优势。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。