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企业培训师观点:奥克斯手机给中国企业界带来的思考

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

不经历风雨怎么见彩虹。纵观奥克斯手机发展的全过程,期间不乏艰难坎坷、困难挫折,但奥克斯正是凭着一股“敢想、敢做、敢创新,敢为人先”的胆识和魄力,通过一系列吸引眼球的事件营销,最终冲出重围、异军突起、赢得市场,取得了不俗的业绩。回顾奥克斯手机的发展之路,分析奥克斯手机品牌策划推广战略,或许能对中国企业界的生存发展带来见分触动与思索。

  当手机离开身体一定距离,一个像钥匙扣般的手机外挂就会报警;特制的手机皮套能对手机进行充电,从而实现超长待机。在今年“315国际消费者权益日”来临之际,奥克斯集团通讯公司最新的“AUX·M877”手机在人们祈盼已久的目光中隆重上市,“AUX·M877”手机除了外形精致、功能齐全等原有优点外,上述两大最新卖点一下吸引了人们的眼球。对此,人们不禁惊叹:奥克斯手机的研发速度和更换换代迅速是如此之快。

  就在一个多月前,由人民网举办的“中国手机行业影响力论坛”上,经过人民网网友投票平台和行业资深媒体专家共同打分,奥克斯通讯公司在数十个相关企业和厂家,数百个手机参评产品中脱颖而出,被评为“2007年度中国手机行业十大最具速度的新锐企业”。

  不经历风雨怎么见彩虹。纵观奥克斯手机发展的全过程,期间不乏艰难坎坷、困难挫折,但奥克斯正是凭着一股“敢想、敢做、敢创新,敢为人先”的胆识和魄力,通过一系列吸引眼球的事件营销,最终冲出重围、异军突起、赢得市场,取得了不俗的业绩。

  如今的奥克斯通讯公司已成为一家集产、供、销、研于一体的大型通讯企业。奥克斯国际通讯产业园区占地面积2平方公里,拥有员工6000余人,管理人员50余人,是国家级博士后工作站和“368”火炬计划实施工程之一。共拥有4家研究所,2大工地基地,年生产规模超过千万台,目前已拥有国际先进的大型设备300余台,为奥克斯通讯事业的发展提供了最有力的保障。

  回顾奥克斯手机的发展之路,分析其品牌策划推广战略,或许能对许多企业的生存发展带来见分触动和思索。

  一、敢做天下大不韦之事:状告信息产业部,推动手机行业开放化。

  提及奥克斯手机,不得不提其一手导演并一举成名的“民告官”――状告国家信息产业部这一事件。

  从2002年开始向手机行业进军,奥克斯就像一只等待破土羽化的蝉,奥克斯通讯事业部,在申领牌照的漫长冬季里,一直悄无声息地进行着它的“化蛹计划”:投资10亿元建造年产能3000万台手机的“奥克斯国际产业园”,联合韩国三星、日本夏普、英特尔等全球知名企业打造完整的上游供应链,得到摩托罗拉、飞利浦、德州仪器、微控科技(Wavecom)等7家企业的最新技术及解决方案……当这些计划都如愿达成时,奥克斯手机实际上已经拥有了其最为倚重的自主研发、整合供应链等方面的优势。

  然而,羽化成蝶的阵痛,或许只有奥克斯人才能真正体会到:由于没有手机生产牌照,企业一直靠租别人的牌照进行生产,这使得奥克斯制造的手机不能以自己的品牌出现,不仅如此,奥克斯每生产一台手机,就要为此支付30-100元不等的贴牌费,企业生产成本大大增加。因为没有手机牌照,包括奥克斯等在内的许多民营资本,不但“巧妇难为无米之炊”,而且生产出的手机也属“非法黑户”;而一些有了手机牌照这个“金字招牌”的厂商,则将牌照当做了“会下蛋的金鸡”,不但不需要任何投入,而且利润十分丰厚。而当时,手机牌照实行审批制,由国家信息产业部严格控制,要想拿到手机牌照谈何容易。是继续默默地等待,还是积极推动,奥克斯被推上了十字路口。

  因为是奥克斯,注定他敢想、敢做、敢创新、敢为天下先。2004年10月12日,一纸诉状,奥克斯与国家信息产业部对簿公堂。一场“民告官”的法律诉讼,火窜全国,深深吸引了民众、专家、媒体与企业的注意。长于事件营销的奥克斯,凭借自己精良的策划团队,加之有勇有谋,兼富理性的实施方案,使得信息产业部表态,称奥克斯告状纯属误会,牌照有望放开。2005年春节刚过,国家发改委宣布手机牌照由审批制改为核准制;同年3月31日,奥克斯成为首批5个获得手机牌照的企业之一。
拿到手机牌照,奥克斯如鱼得水,随后一路高歌猛进,向所有人证明了自己的勃勃生机。在短短的半年时间内,奥克斯手机联合韩国三星等全球知名企业打造完整的上游供应链,得到了最新技术及解决方案,并借助其空调的销售优势,在全国共建立了20多家分公司,与迪信通、国美、苏宁等家电卖场建立了良好长期的合作关系。当年11月底,奥克斯手机就已销售200万部,成为中国手机市场成长最快的新锐品牌。时至今日,到了手机核准制取消的后牌照时代,奥克斯在这场手机行业的开放变更中,无疑发挥了中流砥柱的作用。

  点评:状告国家信息产业部这一事件,可以说是奥克斯一手策划、导演并一举成名的又一经典营销推广案件。在企业处于主导地位的中国,民告官尤其是中国企业告官,胜算及小、风险极大,稍有不慎就会引火烧身,试问有几家企业敢状告主管自己的国家级部门。这次事件让奥克斯不仅获得了手机牌照,赢得了行业的尊重,而且提升了知名度、美誉度,可谓名利双收。奥克斯的胆识和魄力、理性和睿智值得我们许多企业好好学习、反省和深思。

  二、占领三四级市场阵地:手机要当白菜卖,价格战再次赢得客户。

  对于价格战,业内人士大多嗤之以鼻,将其视为低级的竞争手段。这个观点固然有道理,但因此将价格战一棒子打死,就不够理性、不够厚道了,特别是那些主张还利于民的价格战。

  奥克斯的迅速崛起,很大程度上是运用价格战的结果。从空调行业转战手机行业,每次的价格战,总是轰轰烈烈,名噪一时。大家耳熟能详的“一分钱空调”,“爹娘革命”,“公布空调成本白皮书”……正是因为奥克斯的价格战,才推动空调行业从贵族化向平民化的转变,也成就了奥克斯空调全国四强。

  手机再施价格战,自在意料之中。2004年9月8日,奥克斯喊出“手机就当白菜买,上市不过一千块”的口号;2005年10月27日,对外公布了中国手机成本白皮书;为新品手机召开价格听证会,将一款市场价高达4000多元的同类奥克斯手机售价敲定为1777元……奥克斯的市场份额飑升。

  市场份额成为奥克斯出招价格战的最好佐证。与其说这是“价格杀手”的风采,倒不如说这是立足现实的发展策略。对于业内一向非议颇多的价格战,奥克斯有自己的解释:面对手机行业的市场环境,奥克斯突围的最好办法就是低价策略,先站稳脚跟,再图发展。

  然而,“价格战”不是谁都可以打的,不仅打,并且要打得响亮,就更难了。单纯的依靠低价,消费者很容易就产生“低质低价”的联想,因为中国人的消费观念里,“一分价钱一分货”的观念根深蒂固。

  “同样的价格,我们比配置;同样的配置,我们比价格。”奥克斯秉承一贯作风,高举“优质平价”大旗,制定“中高端的定位,中低端的价格”战略,不断吹响价格战的号角,为终结手机暴利时代冲锋陷阵。奥克斯成功的背后,是企业实力的较量,是斗智斗勇的比拼,是还利于民的社会责任。

  点评:价格战之所以能被许多企业使用,自然有其生存的土壤,这与中国的国情是分不开的。奥克斯就敏锐在抓住手机平民化的趋势,主攻农村市场和农民消费者,市场策略和定位都很准确,由于农民的收入还不是很高,又有巨大的手机消费需求,因而,价格战就赢得了民心、打响了知名度,胜利也成必然。在此,我们得出这样的结论:中国的企业要生存要发展,就必须立足国情、掌握国家政策、把握行业发展潮流,只有在有利的大环境下有目的地投资才能减少风险、赢得市场。
三、要当行业的民族英雄:长城之巅点狼烟,打响国产手机反击战。

  中国的手机市场可谓鱼龙混杂、竞争激烈。根据最新的《2007年中国移动通信终端产业研究报告》显示,截至去年10月份,诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大外资品牌仍占据着70.7%的市场份额。显而易见,外资品牌手机的“入侵”仍然在加剧!

  新生的奥克斯手机要想这种环境生存发展,谈何容易?同时,以奥克斯为代表的国产品牌手机企业深深地感到了危机感、使命感和责任感,但迟迟没有哪个中国企业界登高一呼、抵抗“入侵”。最后,还是奥克斯站了出来!

  2005年4月7日,奥克斯在八达岭长城之颠点燃了象征“外敌入侵、战事告急”的狼烟,高调召开了《奥克斯手机全球工商峰会》,并用奥克斯手机包装盒搭起一段一人多高的“长城”,峰会上,奥克斯人号召所有的国产手机企业,联合起来,建立技术同盟,不断开拓合作空间和疆域,共同铸造民族手机产业的未来。当日,奥克斯还一口气发布了10款多媒体手机,赚足了人们眼球,

  于是,一枝独秀领风骚,奥克斯手机作为“后牌照时代”的“国民自卫队”,一上市,就采取跟洋品牌公开叫板的方式,大张声势地在八达岭长城点燃“烽火”,并以公布“手机成本白皮书”等形式,鸣锣开道,率先发动对抗外资品牌的“反击战”,树立了手机行业民族英雄的形象。

  奥克斯狂妄但同样清醒。叫板洋品牌,靠的是技术攻坚,靠的是研发实力,靠的是领导决策,靠的是渠道推广,产品制胜是“反击战”的战略重点。奥克斯通讯公司凝聚了大批有识之士,包括来自韩国、美国、德国在内的博士、博士后、硕士等科研人员200余人。奥克斯手机每年把销售收入8%的资金用于人才引进和科技攻关,拥有世界上最先进的四条手机生产线以及德国的RS宗测仪、日本的岩田全自动涂装线、安捷伦的全能测试设备等50余台高科技设备,研发周期缩短为6个月,平均每一个月便有一款新机上市。开发出了MP3、摄像头手机、长达60分钟的录像手机、TV手机等智能手机产品,高、中、低端全线覆盖,形成了以彩屏、智能全系列发展的产品矩阵。

  但不可否认,本土通讯产业的复兴不是一朝一夕之事,仍然任重而道远。

  点评:将自身的发展上升到整个通讯产业,既彰显了民族意识和行业责任心,又宣传了自身品牌,这又是奥克斯一次精明的策划,但它也确确实实唤醒了一些处于迷茫状态的通讯企业的自力自强意识,对于本土手机产业的发展功不可没。对于其他行业的企业,同样也要站在整个行业的高度,来分析现状、查找问题、思考出路,凭着精妙的事件营销策略,在逆境中奋起,在艰难中搏发。奥克斯不仅给通讯产业,甚至给整个中国企业界又上了一课。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。