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企业培训师观点:中小企业需要形象代言人吗?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

自1988、1989年潘虹与李默然为中国当代名人广告开了先河以来,名人广告在瞬时就象春回大地般红透神州大地。到最近几年,中国的品牌竞争,更是被业内人士认为是形象代言人(绝大多数是名人)之间的较量,同时也是中小企业规模之间的较量:从以纯服饰聘请香港明星张柏芝到伊韵儿服饰聘请的徐静蕾;从姚明代言联通CDMA到周杰伦牵手中国移动动感地带;从TCL集团聘用韩国超级明星金喜善为其手机产品代言到CECT邀请凤凰卫视吴小莉出任其手机形象代言……竞争激烈程度绝不亚于真刀实枪的战场。

  传统形象代言人的“现实形象”

  最简单层次上的形象代言人仅仅是“广告模特+名人的知名度”的简单组合;中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度、在企业产品消费市场中的影响度、目标消费人群的影响力等多种因素,同时还会考虑到这个形象是否美好、健康;更深层次的形象代言人除了是广告本身声音或是基调的一个表现,更是企业文化、企业使命的载体,关系着企业形象、企业价值观、企业远景目标以及企业对社会、市场的影响。

  作为形象代言人的名人到底能给企业和品牌带来什么呢?其实企业邀请名人做广告的主要目的就是希望能够将名人的魅力转移到产品上,以刺激大众的注意力和兴趣、赋予产品高知名度和接受度,增加广告权威性、给予产品更多的附加值,进而推动产品的销售,带来更多的利润。一般而言,形象代言人往往拥有很高的知名度,伴随着传媒力量的扩张,这些名人身上聚集着很多的眼球,他们无疑是注意力经济时代下的宠儿。将大众对名人的关注自然的转移到对企业品牌的关注,这自然就成为了众多商家所追逐的目标。

  既然是聘请名人做形象代言人,实际上产品宣传的广告性质更浓厚一些,名人代言的花销也是节节攀升,动辄百万代言也不是什么稀奇事。

  中小企业需要形象代言人吗?

  我们对于传统形象代言人的视角,一般集中在“名人+广告”,高额的代言费用,让中小企业可望而不可及。中小企业大多处于发展期,或者只是在一个不需要名人炒作知名度的细分市场上运营,那么他们是不是不需要形象代言人呢?我们认为,中小企业需要形象代言人,并且是发展的重要推手。当然,中小企业的形象代言人必然与传统的大相径庭,根据我们对中小企业的认识,中小企业形象代言人大致可以有两种:

  1、企业先进人物

  中小企业先进人物,如优秀员工、劳模、技术专家等,他们对内,可以凝聚人心,引领企业正面积极的工作作风,让所有员工能够了解企业员工的标准,这个非常关键,只有放大鲢鱼效应,才能突破中小企业本身人才资源的缺陷,因为中小企业缺优秀人才是不争的事实,正因为“中小”二字,已经限定了中小企业规模。优秀人才又很难引进,也不好留住。人才队伍建设,只有内部挖潜,那么树立一个典型作为形象代言人不失为一种好方法。另外,这样的形象代言人,可以对外树立企业健康积极的形象,通过对企业先进人物的宣传介绍,也能让客户、合作伙伴、公众对企业产生好感,提升企业的品牌形象。

  2、公关型的形象代言人

  中小企业一般缺乏公关人才,这种人才企业一般情况用不着,只有在高端商务资源整合的过程中才需要,例如与某个重要的合作伙伴洽谈,企业内部并没有合适的懂得公关规则、商务礼仪的人才,这样给企业造成的隐性损失也不小。而由于公关型的形象代言人参与企业的高端资源整合,他们自然代表了企业的形象。这样的人才企业很需要,但是苦恼的是很难有合适的途径找到。目前社会也组织一些专门面向中小企业代言人的选拔活动,例如2008中国商业领袖海上嘉年华组织了“企业形象代言人大赛”,跟一般选美大赛不一样的是,活动通过海选全国的具有商务技能的知性女性,为广大中小企业推荐一批具备形象、外语、商务礼仪、文学、音乐等特长的公关型形象代言人。

  中小企业处于发展期,其中小企业规模还不是很大,除了“两耳不闻窗外事,躲进小楼成一统”,苦练内功外,也要利用合适的机会,提升企业的形象,那么形象代言人不是大企业的专利,中小企业也可以有形象代言人,同样能发挥巨大的作用。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。