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企业培训师观点:中小企业切入市场的产品法则

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

根据中小企业统计发现,“中等价位+明星代言+全国媒体广告”的营销模式掀起了大规模的广告攻势,这对国内二、三线市场的杀伤力极大,也成就了广东的日化企业群、福建的食品企业群、福建的运动鞋和服装企业群……(导语)

  产品对路开发
  
  空挡占位

  中小企业迅速崛起的法则之一就是创造新的细分品类,集中资源迅速做大新品类,最终成为该品类的领导品牌。

  中国本土“黑马”企业多数熟稔于品类空挡占位,比如“宁夏红”首创健康果酒,雅客首创维生素糖果,海信首创变频空调……这些抢占品类空挡的企业跟随新品类一起成长,品牌与该品类紧紧联系在一起,成为该品类的代名词。

  空挡占位属于绝对差异化,通常有以下几种技巧:

  1.复合创建:

  跨越品类界限开发产品,突出品类之间的协同作用,淡化或打破品类界限。

  比如糖果和维生素复合,五谷杂粮和牛奶复合,发酵酱和牛肉或蔬菜复合,咖啡馆和电脑复合等。它们融合了几种不同品类的某些元素,功能由传统产品的单一向多元扩展,原有的目标顾客获得更多的利益,物超所值。

  2.反常规:

  油炸方便面是市场上的常规产品,站在其对立面,就诞生了非油炸方便面这个新品类;速冻食品行业的常规产品是机制的,思念水饺就主打手工制作概念,终成行业第二。

  3.设定使用时间:

  比如早餐奶和花色牛奶,产品成份构成方面基本相同,但产品概念却全然不同。早餐奶的概念是“含多种营养成份,供人们在早餐时饮用的牛奶”;人们对花色牛奶最认同的概念则是“口味好、有营养的休闲饮料”。于是,人们更认为早餐奶是牛奶,而花色牛奶是休闲饮品;对早餐奶可以形成习惯性消费,而对花色牛奶的消费则是冲动性的。

  通过设定使用时间来构建新品类,有时不需要改造产品,如早餐奶。但多数情况下,设定产品使用时间往往是为了彰显一种特定功效,需要改造产品。比如,一种专门设定在晚上饮用的“睡前牛奶”,强调的功能是“助睡眠、养颜美容”,就需要添加α—乳白蛋白、胶原蛋白等。

  许多年轻女性都在努力减肥,她们在吃饭之前食用水果、喝水、喝汤,来达到减少进食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纤维,增加饱腹感、减少正餐进食量、达到瘦身目的,那么这个产品或可被命名为“餐前酸奶”。  

  把弱势品类做强

  有不少中小企业的成功并不是依靠创建一个新品类,而是专捡那些有一定消费基础、尚未出现领导品牌的品类作为主攻方向,据中小企业统计表示。

  几年前,光明、伊利、蒙牛等几个大企业在争夺市场霸主地位时,将精力放在了牛奶、酸奶两大结构性品类上,而忽视了乳酸菌饮料这一细分品类(乳酸菌饮料的总产量仅占乳制品市场的5%)。这给了太子奶、小洋人、娃哈哈、养乐多等企业机会。他们将乳酸菌饮料作为自己的主导品类,现如今在华东、华南市场上,养乐多是活性乳酸菌饮料品类的领导品牌,娃哈哈、太子奶则是非活性乳酸菌饮料品类的全国性品牌。
一个弱势品类能否做强,除了企业是否实施强势营销外,还要评估以下几个指标:

  1.考察消费潜力:

  限制消费潜力的包括结构性因素和非结构性因素。

  例如,目前在奶酪、羊奶细分品类中都没有成熟品牌,但这两个产品都不值得推广。限制奶酪消费潜力的是消费者的收入水平,当前大部分城市居民还不具备经常消费奶酪的能力,这是一种非结构性因素,但它不会长期坚固地存在,只是奶酪市场的发力尚待时日。

  阻碍羊奶消费规模扩大的因素是口味偏好——大多数城市消费者讨厌羊奶的腥臊味,这是结构性因素,不会轻易消亡,将长期禁锢该产品的发展。

  2.品类特性:

  有些品类的发展需要较高的市场教育成本,而有些品类则几乎不需要,只要投些广告,就会迅速形成跟风消费。这类产品通常价值低,不涉及到消费者个人的形象和品味,在其生活中不占据重要地位,人们对它们保持低水平关注度。大凡快速消费品都属于低关注度的产品。

  3.消费者类型。

  年轻一代关注产品外观和趣味性,不在乎产品内在属性和价格;他们看重品牌符号,不在乎品牌价值;他们追随流行,容易形成圈子消费,容易受广告操纵。  

  切入价格单极或两极的品类

  市场上只有高价位品牌,或只存在高价位品牌和低价位品牌,且价格差距明显——面对这种价格单极或价格两极的状体,企业的切入点可以选择中档市场。

  中档市场有几个优势:市场容量较大,可以涵盖一、二、三线城市;有利润空间,可以支撑品牌和渠道运作;竞争者少,外资品牌主攻高端市场,而国内品牌却习惯在低端市场中厮杀。

  最近几年,福建食品企业群的崛起令人眩目,它们成功的法宝之一就是专门切入那些价格两极化的细分市场。

  中小企业统计研究,有巨大的价格差距就有价格操作空间,福建的食品企业往往采取低于外资品牌、高于本土品牌的定价策略,营销模式就是中等价位+明星代言+全国媒体广告,中档定价可以留出利润用于广告推广,掀起大规模的广告攻势,快速树立起了品牌形象,真正做到了让消费者乐得买、买得起,这对国内二、三线城市消费者的杀伤力极大。

  这些消费者有一定的购买力和品牌消费意识,容易受广告和流行风潮影响,虽然他们喜欢外资品牌形象,但难于接受它们的高价位;国内小企业的产品价格低,但又缺乏品牌形象,难以打动他们。他们非常乐意接受既有品牌名气而价格又适中的品牌。

  所以,他们热衷于追捧新概念,保健品礼品概念、牛奶礼品装、王老吉礼品盒装等在这些城市中更容易快速火爆,且长时间流行。

  我们发现,那些采用“明星代言+全国媒体广告”营销模式的国内企业,总是从二、三线级城市中起飞,比如广东的日化企业群,福建的食品企业群,浙江和福建的服装企业群,福建的运动鞋企业群,国产奶粉企业群……
总结产品策略,中小企业应该做三类产品:没有人做的、别人没有做强的、别人只做高价或低价的。

  摇动价格平衡杆

  定价低多少?

  我有一个朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶,这个品牌的产品质量、功能、包装等方面甚至比大企业还略胜一筹,而且它有一个最大卖点:有鲜奶标识。这是其它品牌的常温牛奶没有的。

  由此,这位朋友就认定这个产品比光明、伊利等几个大品牌更好,因而在定价上也要领先它们。于是价格整整比蒙牛高出21%。

  为此事,大家讨论过,争辩过,但他始终坚持他的产品有差异性。

  结果如何呢?

  产品铺到终端,消费者不卖帐,认为不是名牌为啥卖这样的价钱!一段时间后,他只能搞卖赠,而且力度越来越大,走了一条典型的“高开低走”道路,直至偃旗息鼓。

  这位朋友犯了两个错误:一是没有考虑过品牌,二是他所认为的差异点,并不是真正的差异点,或者说消费者并不认为这个差异化给自己带来了实质性利益。

  从这个例子中,我们发现一个有趣的现象:朋友将定价着眼点放在产品层面,而消费者则将着眼点放在品牌层面。

  不难看出,消费者决定出价多少,在很大程度上要看于对品牌的考量。

  我们多年来对乳品价格监测表明,知名品牌定价至少会比一般品牌定价高出15%,而且这15%溢价利润完全来自于品牌影响力。

  中小企业进入中高端市场,应该做一个价格实惠型品牌。现在有厂家提出高端实惠型营销思路,认为中国的消费结构正逐渐呈现“橄榄形态”,中间所占比例最大的这部分人群承载着巨大的消费能量,他们有见识有品味,对高端品牌青睐有加,但现实又让他们无法随心所欲地按自己的想法行事,因此他们身上真实存在一种矛盾:对生活品质的讲究与消费能力有待提升的现实。

  对这部分消费者,必须抓好三个关键要素:

  1.定价低多少?

  快速消费品一般比同类产品中的最高价位低10%~15%。

  实惠策略比的就是性价比,它接触的是那些接近高端产品的人群,如果价差过大,产品就定位于低端群体了。据中小企业统计研究,比同类产品最高价格低10%~25%的属于中档定位,低26%~40%的属于低价定位。

  2.不要做“准高端”。

  虽然定价低了,但不能降低产品质量、功能、包装等标准,而是应该保持与高端产品相等档次,让消费者从产品层面感觉到物超所值。
3.要加强品牌推广,提升知名度。

  有了品牌知名度,产品的价值感和实惠感就会更加强烈。你可能没有能力打全国知名度,但打造区域知名度并不难。  

  价格动多少?

  一个人用5元钱买到10元价值的商品,他觉得占便宜了。他为什么会产生占便宜的感觉呢?首先他认定这个商品值10元,其次他以较低的价格拥有了较高价值的商品。

  这就是消费者对产品价值认同。人们对标价所代表的产品价值的认同,存在两种主要情形:

  一种是人们受到品牌影响,品牌愈强势,人们对其产品价格所代表的价值认同愈强烈,所以,知名品牌稍有打折促销,总能引起人们趋之若骛;

  另一种是人们处于“成本黑箱”中,对相关的产品信息掌握很少,价格成为对产品价值评判的唯一线索。

  在信息不对称情况下,价格扮演了传递产品价值的角色,所以,售价并一定是为了交易,它的更大作用是帮助产品定位。

  记得几年前上海市场上出现过一款增强免疫力的牛奶,原本可以做成高档产品,但是企业参照普通牛奶的价格来定价,没有有效传递产品的价值,被消费者当成了普通牛奶。

  中小企业没有品牌优势,所以不能通过品牌路径来赢得消费者对产品价值的认同,它需要依靠价格路径,而价格路径更多发生在成本信息严重不对称的创新品类和非主流品类领域中。

  比如,有一家很小的企业在上海这么大的市场中获得了生存机会,它的法宝之一就是品类创新,其无糖乳酸菌饮料由于没有竞品可以对比,消费者也是第一次接触到这类产品,尽管定价高于包括大品牌在内的含糖乳酸菌饮料,但消费者还是非常认同它的价值。

  提到价格就不能不提价格变动。

  在中小企业统计的价格方面,不管是打折还是卖赠,只有价格动起来了,消费者才能以较低价格买到较高价值的商品,才会拥有占便宜的感觉。那么怎样动价格?有几个指导性原则:

  1.考虑品牌:强势品牌的产品价格变动幅度小些,弱势品牌的产品价格变动幅度大些;

  2.考虑品类:主流品类的价格变动幅度小些,非主流品类的价格变动幅度大些;

  3.考虑双向变动:当价格下降到一定幅度后,需要逐渐回升,价格小幅回升之时是购买者最多的时候;

  4.考虑限时:促销时期长,效果就会递减,人们习以为常了,实质上是在心目中降低了产品价值。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。