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海底捞:在“病毒营销”的刀尖跳舞 上

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

“人类再也阻止不了海底捞了”。今年7月的某天,各式各样的“海底捞体”在网络上喷涌而出,其中大肆渲染“海底捞”的优质服务,勾起了网友们的共鸣。一时间,海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播、网络营销平台泛滥开去。
但双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后,疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般,难以控制,各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。
而随后爆出的“汤料门”更如同最后一根“稻草”压垮了人们对海底捞“至真至美”的美好幻想。四川海底捞餐饮股份有限公司虽于8月22日在其官网上发表了紧急声明,坦承“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均是勾兑”,同时强调“用料正规,并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案”,但其身后品牌形象的裂痕却已难以弥补。
如今,整个事件过去已有月余,各种纷繁的“口水战”背后,却仍有着无数的问题值得人们反思。究竟什么样的企业适合进行网络营销?企业要如何才能驾驭网络传播的不稳定性?未来,这一营销方式又将处于什么样的地位?
本期财富案例,我们就以海底捞病毒式口碑传播为典型展开,并邀请了4位专家对这种网络营销方式进行分析探讨。
案例讨论
讨论嘉宾:
孙雄:广东省连锁行业协会会长
莫岱青:中国电子商务研究中心分析师
谭海城:广东省餐饮服务行业协会副会长
李光斗:著名营销专家、央视品牌顾问
案例
“海底捞体”风行网络
海底捞,即四川海底捞餐饮股份有限公司,成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主的大型直营餐饮民营企业。海底捞以其个性化的、颠覆传统的服务赢得一大帮消费者的支持,并逐渐在北京、上海、郑州、西安等城市开设连锁门店。
关于海底捞的信息“病毒”般铺天盖地出现的现象,真正显现于今年7月。最早的海底捞体,目前比较广泛的说法是,新浪微博网友“上海美食攻略”于7月13日以“人类已经无法阻止海底捞1为标题,转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博:“刚刚和林冀玮在海底捞吵架,一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡,打开一看!就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊#底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工!佩服啊!生意能不好么!?”
以这条让海底捞火爆网络的微博为典型,发展出一套“海底捞体”,各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地发布于网上,同时,陆续有人就此现象发表自己的观点,不少网友认为这是海底捞公司专门营销行为。
8月上旬,联想投资董事总经理李家庆在新浪微博上发布对此事看法:“这是一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”。对此,一直沉默的海底捞创始人张勇转发了该微博,并对李家庆表达感谢。8月4日,张勇在微博中表示:“过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力,努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”近日,张勇的担忧也变成了事实,日益泛滥的“海底捞体”引起了媒体注意,记者更卧底海底捞曝光了“汤料冲兑门”,相当一部分消费者对此表示失望,微博上的海底捞浪潮,瞬间“戛然而止”。
“我向您保证,我们根本就没有策划过任何网络营销活动,网上所有的信息,无论是褒是贬,都是网友的个人说法,与我们没有关系。”海底捞综合事务部公共关系负责人在接受记者采访时,一个劲地感慨着“被营销”了,据她介绍,海底捞就连广告部都没有。
然而,不少业内人士对此说法并不买账,他们表示,这是海底捞精心策划的一次网络“病毒式营销”,作为常用的网络营销方法之一,这种手法基于用户口碑传播的原理,常用于进行网站推广、品牌推广、品牌战略等。特别是在互联网力量日益壮大的今天,网络营销的力量日益增强,足以在瞬间“创造神话”。正当海底捞蹿红网络时,董事袁华强宣布将在广州开店。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。