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企业培训师观点:路邦:差异化细分承载企业管理转型

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

青岛王冠石油化学有限公司是海尔集团控股的中美合资企业,自1989年成立以来一直以润滑油为主业。然而,行业竞争升级了,生产成本飙升,利润急转直下,王冠石化必须主动实施企业管理战略转移,但转型之路在何方呢?就在王冠润滑油黄金时代被冷落的路邦系列汽车养护品身上。

其实汽车养护业在发达国家已经是成熟的产业,市场巨大,其行业利润甚至排在整个汽车产业链之首。而国内汽车养护仍处于起步阶段,有的产品落后,与个性化消费需求脱节,有的是规模小资金少,有的经营思路和理念不切实际,所以市场一直不温不火,没有领军品牌。相对而言,路邦具备以下优势:首先,品质可靠,其生产厂家美国LSC公司是美国最大的独立润滑剂厂商之一,最初只为美国军方提供服务;其次,已多年试水市场,顾客好评不断;第三,产品线丰富,能够满足数十种车辆个性养护需求,与越来越复杂的汽车养护趋势相契合;第四,在推广上可以借力王冠16年润滑油行业的渠道和市场推广经验。

  于是王冠决定将润滑油作为现阶段经营资金支持,将路邦作为企业未来利润增长中心,实现企业的战略转移。  

  产品策略:创量身养护

  市场上的现有产品一种产品解决多种问题,甚至包治百病,导致使用效果不明显,承诺难以兑现,与消费者期望值落差很大。路邦产品近百种产品正好能够满足不同时期、不同车况的养护难题,卖点多,但是需要对产品价值给予提炼,给予鲜明的定位。

  通过调研发现:从购车到汽车报废,汽车最需要养护的有“新车磨合、日常养护、老车修复”三大时期,在不同时期,消费者渴望得到的需要是不同的,他们喜欢有针对性的解决方案。于是路邦系列产品提出“量身养护”的综合定位,按三大阶段进行划分。比如,将路邦抗磨剂划分为针对新车磨合期的“磨合宝”,针对养护期的“养护宝”和针对修复期的“修复宝”。具体如下:

  产品命名:路邦FB-3磨合宝 

  产品定位:磨合期专用

  产品诉求:为爱车奠定一生基础 

  产品利益点:使爱车在第一个2000公里内的每一次行驶,优质磨合,远离汽车因磨合不佳常见的“糙、废、慢、钝”四大问题。防止汽车“先天不足”,保障汽车“终生受益”。

  产品命名:路邦S-U2养护宝 

  产品定位:日常养护专用

  产品诉求:常葆爱车年轻态 

  产品利益点:零摩擦保护,避免磨损造成的动力下降;零启动时间,告别热车烦恼;节省燃油费用,减少发动机故障。 

  产品命名:路邦S-U5大修宝 

  产品定位:日常养护专用

  产品诉求:唤醒爱车强劲动力 

  产品利益点:让老车重现新车动力,延长大修期,降低维修费用。 

  路邦还针对三个时期不同的消费特点量身诉求:磨合、修复期以恐吓营销为主;养护期教育引导为主。

  同时,路邦产品在推广中有主有辅、重点突破的推广策略。汽车日常养护需求量最大,路邦以“养护宝”为主,将“修复宝”、“磨合宝”作为窄众市场辅助推广。  

  价格策略:差异化视政策

  追求物美价廉是中国消费者一般性消费特征,可是在汽车养护品这种重关注度产品的消费上,他们更多倾向于在可接受的范围内价格更高的产品。因此,路邦最终以市场、竞品为导向进行价格定位,以略高于竞品的价格实施“差异化价格歧视政策”,拉开产品之间的价格差距,建立产品功效与消费价格的等式。  

  渠道策略:形象渠道与实销渠道相配合

  市场调研显示:“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心”是汽车养护品的主要销售渠道;而店中店/专柜、品牌4S店以高档的品牌形象,便捷的消费方式,越来越成为有车一族、特别是年轻一族的最爱。

  于是路邦确定了渠道策略:以汽车修理厂、汽车用品市场等为主做销量,以店中店/专柜、品牌4S店、汽车用品超市(注:汽车用品超市同时也承担着销量)为主做形象,形成影响力,将形象渠道与实际卖货渠道分开,各有侧重,相互支持。  

  推广策略:高端造势拉动,终端人海收割

  路邦走的是差异化营销路线:首先,利用企业资源进行超高端企业营销,提升产品形象,培养消费领袖;其次,利用名人名车进行高端吸引力营销,抓眼球,刺激销售;第三,与汽车销售商合作,设专柜、店中店等,做足终端营销;第四,在市场启动阶段,以人海战术全线拦截,实施收割,杜绝跑、冒、滴、漏。  

  传播策略:颠覆传统的“哑铃式”

  传统养护品传播要么上电视垃圾时段直销轰炸,要么打报纸广告,软硬兼施,都不符合行业和产品个性。路邦在传播方面采用突破传统的“哑铃式影响力传播”——哑铃的中间是活动营销,一端是新闻营销,一端是终端营销。

  路邦联合中国机械工程学会润滑技术专业委员会和北京机械工程学会摩擦学分会,开展了无机油行车活动。2005年12月26日车队从青岛出发,跨越7省市,至30日到达湖南衡阳,成功实现汽车无机油行车5050公里,创造了新的吉尼斯纪录。此事件在用车族当中引起巨大轰动,为路邦营销传播提供了良好的口碑传播和数不清的话题。新闻营销趁机全面跟进,站在行业市场高度和消费者切身利益的立场上进行全程报道,展开消费讨论,掀起一场养护行业舆论潮流,全面树立行业威信和品牌形象。

  配合事件和新闻,路邦在终端开展人海战术,辅以精品物料和精品专柜,对竞品开展了强力攻势与拦截。比如在精美的交通地图上印制路邦产品信息,展示品牌形象,凡参与互动者可免费领取汽车清洗剂;承制北京2000名交通协管员和停车收费人员的工作服,在服装上印制醒目的品牌标识,成为北京一道风景线,传播效应大增。

  适量在中央电视台高端栏目《对话》播发广告,直接找目标人群对话,树立了大品牌企业管理形象。

  无机油行车5050公里打破吉尼斯纪录的事件,为路邦的招商奠定的良好的信任基础,路邦只用了3个月就成功启动全国多个样板市场。

  2006年,随着路邦企业管理战略转移后在样板市场越走越稳,王冠也逐渐将样板市场的成功经验结合其他市场进行有针对性的复制。  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。