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企业培训师观点:生产企业经营连锁药店条件因素分析

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

近年来,随着国内医药保健品零售市场的成熟度越来越高,顺应渠道扁平化的趋势,连锁专卖如火如荼地开展起来了,一些拥有独特产品、具备一定品牌知名度、同时达到了一定规模的医药保健品企业开始跳过层层分销渠道,直接涉足终端,通过自营或加盟的方式,使连锁专卖店遍布全国。比如著名的中药老字号北京同仁堂,如今已是专卖店林立,遍布全国的大中城市;国际知名保健品牌安利、国内以高科技为诉求的学者灵芝等保健品专卖店,规模也越来越大。
  
  通过考察国内医药保健品专卖店的经营特点,对比国外一些连锁专卖式销售渠道的发展演变历程,笔者认为,对于那些有志于做长线品牌、产品核心竞争力明显、适合开展终端深度推广,但资金实力不是很雄厚的医药保健品生产企业,不妨试一试连锁专卖这一经营模式,通过品类专卖,连锁营销,以解决终端网络难铺、品牌难以落地、高空广告难做等营销问题。
  
  医药保健品生产企业直接着手连锁专卖虽然不乏成功者,其利润空间的可控和资金回笼的直接更是为业界同仁所羡慕。但是,医药保健品连锁专卖的兴起并不表示所有生产企业都可以根据竞争和成本的需要而随意涉足其间,生产企业要涉足连锁专卖,还取决于品类市场的成熟程度、产品的性质、产品线的宽度和产品个性区隔、服务区隔等因素。
  
  成熟的品类市场
  
  品类市场的成熟程度包括市场竞争度、市场有序度、市场灵活度等。市场竞争度较高、行业内部运行规律、市场的制约机制比较合理科学、市场运行的自动平衡和自动调节功能强的品类,企业更能在连锁专卖领域获得成功。比如中药行业中的某些品类和适宜慢性病患者服用的高科技保健产品,前者已历经几千年传统医药文化的培养和教育,后者有来自医生的处方引导和“久病成医”的患者认知基础。所以,这些消费市场已经非常成熟,患者对品牌、对疗效的了解和选择已有高度的自主性,生产企业的消费者教育已主要集中在品牌认知层面和新产品、新功能的介绍上面,因而精力可以更多地放在关注各种渠道的突破和零售模式的创新上,而连锁专卖正是一种非常有效的销售渠道和零售模式。同时,经过不断的洗牌,相对于某些普药和保健品市场,中药市场和高科技保健品市场处于比较有序的状态,行业协会也在不断发挥其优势,这就为开展连锁专卖提供了良好的市场环境。
  
  足够的市场空间
  
  产品性质是生产企业能否发展连锁专卖店的重要依据。具有较高价值的产品一般也意味着产品的利润较高,如此才能支撑起专卖店的各种成本。比如糖尿病类保健品,因为糖尿病是慢性疾病,具有“一旦得病,终生服药”的特点,而“是药三分毒”的理念深刻地影响着中国的糖尿病患者,所以,对糖尿病具有一定辅助治疗效果和维持降糖功能的保健品便具有强大的市场需求。随着人们生活水平的提升,糖尿病患者基数越来越大,再加上目前糖尿病类保健品大都属植物提取物或普通中药配方,成本低,而产品单位价格较高,利润空间大。因此,即使没有大销量的优势,也比较容易支撑起专卖店的租金、人工等各种费用。
  
  另外,具有较高附加值的产品,更利于生产企业直接面对消费者。比如降血糖、降血压类医药保健产品的连锁专卖店,其训练有素的店员或技师可免费为顾客提供血糖、血压检测服务就是一种附加价值,这种附加价值能够较好地体现出该类连锁专卖店的专业性和服务特点。与去医院检测相比,免了挂号费、检测费不说,光没有了排队候诊的麻烦,就令患者高兴不已了。因此,这类产品以连锁专卖的形式更能获取消费者的认同。
  
  丰富的产品阵营
  
  产品线的宽度也是直接影响医药保健品连锁专卖店能否做起来的重要因素之一。具有较丰富的产品线,产品种类、剂型、规格丰富程度较高的生产企业才更容易通过连锁专卖店的形式吸引终端消费者。如果一家专卖店只提供品种单一、类别单一的产品,显然是很难存活的,因为顾客群体过于狭窄。这就是同为全国知名中药老字号品牌,北京同仁堂为什么能开展连锁专卖经营,而漳州片仔癀、云南白药等却一直没有尝试连锁专卖形式的重要原因。再看看东阿阿胶,相比漳州片仔癀、云南白药的产品线要丰富一些,但还是没法与北京同仁堂比,所以一直以来只是以形象店的形式示人,主要销售途径还是放在其他零售终端。
  
  独特的市场区隔
  
  产品个性区隔或服务区隔是医药保健品连锁专卖店核心竞争力的两大来源。事实上,具有个性化产品或者能够提供个性化服务的生产企业设立专卖连锁的成功率更高一些。比如章光101和某些染发、生发产品专卖店,前者就因为产品个性明显、服务专业而在各大中城市遍地开花了,而后者在很多城市也并不少见,但做得好的存活时间超过3年的却少之又少。还有不少减肥产品连锁专卖店,真正做得好的,不仅是产品效果较好,风格时尚具有鲜明的个性,而且其能否为顾客提供良好的售前、售中和售后服务也至关重要。这就是一些打着SPA生活馆旗号而行减肥品销售之实的连锁专卖店,大都比只卖减肥产品的店子发展得更好的一个关键因素。
  
  “对于那些有志于做长线品牌、产品核心竞争力明显、适合开展终端深度推广,但资金实力不是很雄厚的医药保健品生产企业,不妨试一试连锁专卖这一经营模式,以解决终端网络难铺、品牌难以落地、高空广告难做等问题。但生产企业要涉足连锁专卖,还要考虑品类市场的成熟程度、产品的性质、产品线的宽度和产品个性区隔、服务区隔等因素。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。