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企业培训师观点:盘点中国企业十大营销误区

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

“水煮青蛙”的原理相信我们中国企业比较熟悉。当我们把青蛙放进煮得热气腾腾的开水之中,青蛙会因剧痛而奋力跳出;但是,当我们把青蛙放进常温的水中,然后慢慢地给水加热时,青蛙就会被活活地煮死。启示了在外部环境不断变化之中,特别是市场竞争越来越激烈的今天,中国企业还陶醉以往传统的营销观念与模式,结果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。

  对于中国企业营销的误区,可能在我们营销的实践经历往往会司空见惯。可是我们不会像企业一样把营销误区视为平常,而一直在孜孜以求地寻找最佳的解决方案。因为,往往很多我们司空见惯的营销误区,让我们也像青蛙一样麻木不仁,不仅错失了企业发展的良机,而且导致企业走向毁灭之路。这里根据我们营销实践总结出的十大误区,给予中国企业一点点提醒,以便能指引我们中国企业往前推进。

  营销误区一:以满足顾客需求为战略目标

  菲利普·科特勒在《营销管理》中谈到:“企业进行营销活动,其营销的战略目标建立在以满足顾客的需求为基础上。”我们中国许多企业似乎这把这一战略目标写进了自己的营销之中,结果导致了一个奇怪的现象:企业越是想满足顾客的需求,顾客越不买单。

  这是中国企业典型的营销误区,与新营销观念而背道而驰。新营销观念告诉我们,不要试图去满足顾客需求,而要快速去达成顾客心智认知。许多中国企业在营销过程之中,肯定有摸不着顾客需求的感觉,也就是企业今天刚刚了解到什么可以满足顾客需求,比如最明显的是现在流行喝凉茶饮料这一需求,企业匆匆忙忙生产出凉茶饮料试图满足需求,结果是讨好不中用。恰恰相反,凉茶饮料是属于王老吉的,因为其没有以满足顾客需求为主,而是以“预防上火的饮料”快速去达成顾客心智的认知,从而激发与满足了顾客的需求。

  话说回来,即使你有能力满足顾客需求,假如明天顾客需求改变了,又流行喝什么健康保健水之类的话,企业还有精力与资源去满足顾客这一需求呢!答案是显而易见的。以满足顾客需求为战略目标让中国企业输在起跑线上,即使中国企业奔跑得再快,那是中国市场经济刚刚开放,顾客心智之中有一定的空隙,一旦空隙填满,那么自然会像往一杯盛满水的水桶里倒水一样,无论如何倒或倒多少,水照样从水桶里流出来的。

  当中国企业现在发展出现瓶颈时,就意味着满足顾客需求这一“水桶”已经成满水,就千万别再去试图努力了。应该改变自己的战略目标,把焦点从满足顾客需求转向达成顾客心智认知。

  营销误区二:以塑造品牌形象为建立品牌

  伟大的广告代理机构奥美的创始人大卫·奥格威,曾经以品牌形象理论风靡全球。特别是流行中国的奥美的观点,似乎成为中国企业建立品牌的宗旨——以塑造品牌形象为建立品牌之道,如果一个品牌没有良好的形象,这个品牌就无法创建起来,事实上建立品牌真正是如此吗?

  为品牌塑造品牌形象似乎很美,这个美在于品牌形象以请品牌代言人为主。这是国际4A广告代理机构塑造品牌形象的通例。意图想通过品牌代言人这个形象来塑造出品牌形象,不仅可以让中国企业感觉上有了档次,而且这样做似乎很有道理。还有可能是利用动物或者其它卡通的形象等等,反而有利于塑造品牌形象的东西,都可以成为塑造品牌形象的工具。

  然后,这似乎还没有够,还要有一句很有煽动性广告口号,看起来也很美,很远愿的梦想一样。事实上可以把这一句话运用到任何的品牌上,比如“激情成就梦想”、“梦想是走出来的”、“梦想成就未来”等等。这就是塑造品牌形象很美的核心内容,但是与建立品牌无关。

  建立品牌在于以开发新品类或重新定位为突破口。现在塑造品牌形象同样强调品牌形象定位,似乎也不会靠不住。建立品牌在你开发一个新品类,或者给品牌自己定位的同样给竞争对手重新定位。这是现在建立品牌唯一可行的方法。对于中国企业来说,建立品牌绝对不是两点之间以直线为主的办法。对于西方先进的品牌形象理论,我们可以学习,但是我们一定要认为中国企业建立品牌的背景,这和毛泽东学习马克思主义一样,一定要结合中国当时半殖民地半封建地这个社会国情,才能制定出正确的建立品牌之道。

  营销误区三:以打广告为做品牌最佳方式

  我们在营销实践中,经常会听到中国许多企业经营者的说过这样的话:“我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告。”我们觉得很惊讶,因为事实上根据我们服务许多客户的实际情况,似乎不用打很多的广告。

  其实,以打广告为做品牌最佳方式,无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩,可以为自己争取到优质的客户收费。因为客户有钱打广告,对于这些中介来说,真可谓是一举两得的美差,不仅可以收你广告代理费,而且可以收你媒介代理费。

  另外,这似乎是跨国公司战略意图上的威慑力量。这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话:“做品牌,需要很大的长期投入,并且又花很多的钱,你们中国企业还没有这个实力,就不用做品牌了吧!”结果是什么下场呢?中国被誉为世界的制造工厂。那个时候《欧洲时报》就曾经评论说:“做世界的制造工厂,只不过是给中国企业戴一顶高帽子,刚戴时很舒服,戴久了就有危害了。”直到金融危机席卷中国,中国企业才真正的醒悟过来,真的需要转型做品牌了!

  可惜中国企业做品牌的办法也不对,总是怀着急功近利的行为从事品牌建设的事情。罗马不是一天建成的。打广告也无法让中国企业快速把品牌做起来,唯一可行的办法,就是以公关方式进行。

  但是,在中国企业眼中或者使用的过程中,公关似乎也变质了,无法体现出公关的可信度。因为对消费者来说,广告缺少信任自然成不了打造品牌最佳方式。而公关通过“第三者”,可以让消费者相信品牌的宣传,这就是现在具有相互之间流传功效的口碑传播与互联网传播盛行的原因。

  营销误区四:以制造更多的产品进行品牌延伸

  市场需求那么大,我们的产品那么少,我们需要进行产品线延伸了。还有我们品牌不错,消费者对品牌的美誉度与忠诚度也挺高的,让我们再把品牌名称用到其它的产品上,一定会扩大我们的市场份额。中国许多企业一直都以制造更多的产品进行品牌延伸。

  那么,是不是制造更多的产品进行品牌延伸可以扩大市场份额呢?实际上可以恰恰相反,企业制造更多的产品,市场份额反而越缩小。许多中国企业看到的只是短暂的市场份额增加而已。因为品牌延伸的产品可以借助原来的品牌背书,快速达成消费者的初次购买行动,让品牌延伸出更多的产品可以短期内扩大市场份额。可是,随着时间发展以及竞争对手加进来竞争,品牌延伸的产品似乎被冷下来,原来的品牌的产品也同样出现冷落的现象。

  品牌延伸已经严重破坏了品牌在消费者心智中建立起的认知,让消费者开始怀疑自己的购买行为,比如,海尔以前不是做冰箱与洗衣机的吗?怎么现在做电脑了,电脑的技术过不过关啊!还是买联想电脑吧!这就是海尔制造更多的产品进行品牌延伸到电脑而卖得不好的原因,一开始消费者可能偶尔初次尝试使用下海尔电脑,但是不会长久对海尔电脑钟情的。同样,对于海尔其它延伸的产品也一样。

  营销不是投靠更多的产品来充塞市场或占领货架的空间,虽然在一定程度上占领空间的价值得到一定市场销售份额的体现,但是在更多的时候,品牌延伸只能为品牌埋下问题的种子。记得滑铁卢战役之前,拿破仑的副手说了一句意味深长的话:“统帅,我们的战线拉得太长了!”中国企业应该考虑的是收缩自己的产品线,而不去扩大自己的产品线。

  营销误区五:以生产更好的产品进行质量取胜

  中国企业无疑是很有自信心的,可惜这种自信心是建立在生产更多的产品以质量取胜的基础上。中国企业经营者往往会说:“我的产品最好,我怕谁,笑到最后的人一定是我。”事实上他们是不是笑到最好的人呢?这个现在不得而知,但是营销绝对不是以更好的产品来取胜的。

  许多企业肯定会反问,没有生产最好质量的产品,那么消费者肯定不会满意的。那么,请问企业什么时候让消费者满意过?消费者的需求是没有止境的,这在前面已经谈到。现在我们知道企业反问的意思,就是产品质量出现问题这么办?这可是两个概念的事情。第一是质量安全是参与竞争的基本条件,这个基本条件如果企业无法做到,那么企业就无条件参与到商业竞争中,不属于我们营销谈论的问题,就像你没有加入WTO,你就没有资格扮演WTO成员的角色。可能这一因素受到“问题奶粉事件”的影响,可是企业一定要明确,产品如果符合国家相关规定,会出现质量问题吗?第二是制造更多的产品,让企业没有心思与资源投入到这个产品经营上,忽略了营销关键的核心在于聚焦企业的资源用在核心的产品上。

  我们可以看到或者观察到在市场上销售的好的品牌或产品,基本上都是单一的产品。比如红牛,只能那一个黄金色的矮矮的罐装(事实上红牛也推出过一个银蓝色相间的高高的罐装,销售份额也并不见提升了);王老吉,现在还是以一个单一的红色罐装火红大江南北。这就是营销所必须遵循的规律。

  营销误区六:以销售额大小为考评营销的好坏

  中国企业似乎很疯狂,每年都要制定增长多少的销售额。我们在实践中还观察到,很多企业似乎有这样一个现象,那就是每年都要把销售额提升几倍,不管这个行业是成熟的市场,还是尚未成熟的市场。如果是尚未成熟的市场还好说,有努力上升的空间,但是成熟的市场根本就没有增长空间了,还指望提升销售额似乎比摘下月亮还困难,可能只受了营销队伍。

  营销队伍还了出色地完成任务,你猜用什么办法最有效呢?当然是促销,最好的就是降价促销。这一降价促销恰好告诉消费者:你不要在正常的时候买我的产品,我们还有降价促销呢!所以,在企业用过促销后,快速提升了销售额的时候,在产品正常的价格销售的时候,消费者再也没有购买产品了。

  销售额是浮在水面的花,利润才是沉在水底的果。虽然销售额可以像花一看,看起来比较艳丽,但是花是会凋谢的,只有长出来的果,才是企业真正需要摘抚撷的。因此,考评营销的好坏不在于销售额多少,而是你能否建立起品牌,以品牌的威力源源不断地吸引消费者购买,不仅可以达到销售额,而且可以实现可见的利润。

  营销误区七:以创造品牌价值来衡量品牌资产

  中国企业非常羡慕世界500强,可能得到那么多无形品牌价值。特别是有一个很形象的比喻,假如可口可乐的全世界的工厂被火烧掉,可口可乐的可以利用品牌价值一夜之间建立起来。创造品牌价值成为中国企业衡量品牌的资产,可是对中国企业合不合适呢?

  品牌价值大小在于其从属的品类,品类控制着这个品牌价值大小或者寿命。因为品类遵循自然发展规律,发展到一定程度会走向死亡的,品牌需要做的事情就是不断维护与延伸这个品类的寿命。

  不要说品牌强大了,就可以永远存在了。然而事实上并没有如此。王安打字机出现很强大,但是电脑的诞生,再强大的王安也随着品类的衰弱走向消亡了。因为品牌价值是不存在的。存在的只是品类的寿命。

  现在我们看到可口可乐与百事可乐强大,是因为可乐品类还处在稳定发展期。不过随着消费观念转变与健康意识慢慢提升,现在全球可口可乐与百事可乐的销售额在下降。

  还有我们比较熟悉的自行车品类,以前如果有一辆凤凰牌自行车,那就是了不起了。但是汽车品类兴起,自行车不再是主流品类了,自行车品类上的品牌也走向了灭亡。不过品类会分化,诞生新的品类,如电动车等等。

  中国企业不要对品牌价值希冀太多,品牌资产的背后是无形的,同时也是不真正的,真正的就是品牌所代表的品类,这个才是企业所真正追求的价值与资产。

  营销误区八:以模仿或跟随领导者为营销之本

  日本是一个善于学习的国家,以学习模仿或跟随领导者为出名,只要今天你一个新产出现在市场上,明天日本的企业保准制造出更多的同类产品推上市场,因此让日本从二战以后经济迅速发展起来。但是,模仿或跟随领导者对中国企业却行不通。

  我们要具体问题具体分析。日本是属于帝国主义的国家,企业运作的模式与中国企业运作的模式不同。两个国家不同的背景,自然所属的市场环境也不同,对于日本认真学习,我们可以吸取,但是对于学习模仿或跟随领导者,那基本不是中国企业的营销之本。

  在市场上,我们什么时候看见过一个模仿或跟随领导者的品牌成为领导者了,模仿或跟随不仅让你当不领导者,而且让你错失了当老二的良机。营销之本在于与竞争对手差异化,你模仿或跟随领导者,怎么显示出差异化来呢?现在市场上很多模仿或跟随王老吉,我们都观察几年了,还没有一个凉茶品牌真正通过模仿或跟随成为“新王老吉”或“王老吉第二”。真是令人痛心疾首的事情,中国企业大可以抓住市场机会在干一场,让自己品牌在消费者心智认知建立起优势。

  市场竞争是残酷的,领导者品牌已经占据了的阵地,如果你还试图正面去进攻,那么无异于用鸡蛋去碰石头,即使你把世界上所有的鸡蛋,包括在鸡肚子里还没有生出来的鸡蛋,你也没有办法将石头击碎。而击碎的办法非常,只要你手握竞争对手没有的钉子,然后用企业的锤子,自己就可以击破石头了。

  营销误区九:以战略目标导向建立营销方案

  目标是我们人生的方向,似乎是正确的。我们也听过许多成功的人士说人生要有目标。在中国企业之中谈营销,我们也经常听到过许多企业制造的什么宏图的战略目标,最突出的就是要在十年内做成世界500强,然后以这个战略目标来建立企业的营销方案。这看起来似乎很完美,可是能够实现吗?现在是非常残酷的,十年以前制定世界500强的战略目标的企业,都陷入了发展的沼泽地之中。

  企业这种以战略目标为导向制定营销方案,往往导致了企业忽略了市场环境的变化以及竞争对手动态地发展。殊不知,在自己发展的行业里,还有许多竞争对手参与进入竞争,你的战略目标可能也是竞争对手的战略目标。当市场份额已经注定那么大的时候,想想宏大的战略目标还有实现的可能吗?这就是典型的自内而外的传统营销观念。整个营销方案制定都要从企业自身出发,而不是从竞争对手以及消费者出发。

  如果一味地认为企业制定的战略目标可以实现的话,那么这个战略目标应该是建立在竞争对手的身上。企业要从外部去寻找解决营销问题的方案,而不是鼠目寸光地向焦点停留在打扮自己的身上。失去观察竞争对手穿得漂亮与特别之处时,企业就无法去把握所谓的竞争优势。因为企业为了达到战略目标,可能采取了与竞争对手一致性的做法。结果自然是跟在竞争对手的屁股后面,只要吸收到竞争对手奔跑起来的尘埃,而看不见前进的方向了。

  也许对企业战略目标最有效的思想,肯定出自于消费者。如果说消费者是上帝,从达成消费者心智认知的角度来说是完全正确的。只有与消费者达成共鸣,让消费者来保护企业,这个才是有效的营销方式,更是我们实现战略目标的最佳营销方案。

  营销误区十:以个人驱动模式指导营销执行

  如果说中国企业营销中最差劲的地方在哪里,无疑是以什么样的模式来指导营销执行。在中国企业营销执行普遍不够力的情况下,最大的关键因素在于领导营销执行的模式,阻碍了营销过程之中强有力的执行。

  因为在中国企业当中,似乎是一个人说了算的。这一点在中小企业中反映最普遍了。企业的经营者在场,企业经营运作表面上显得比较正常,有条不紊地展开各项的工作。一旦企业的经营者忽略或有事出差不在公司的时候,员工就不知道应该怎么开展工作了,企业经营自然陷入瘫痪的状态。这种模式就是个人驱动模式,凡事都要企业经营者即一把手在场,事情才能真正得到拍板。

  但是随着企业向前发展时,个人驱动模式存在的弱点不断显露出来,也自然显得过时了。我们在服务许多中小企业过程中就发现一旦企业经营者不在,其他员工都不敢做出决策,一定要等什么老板回来再决定,自己承担不了责任,结果等到企业经营者回来了,商机就在这样的等待中消失了,真是令人痛心疾首的事情。

  还停留在以个人驱动的模式状态,自然企业经营得不到壮大,即使有机会发展也是混乱,遭遇到许多营销管理的难题,进入团队驱动模式的状态对中国企业特别是中小企业来说还相对遥远。但是,这里要提醒中小企业,之所以现在有生存的机会,是因为现在市场还相对混乱,中小企业小具备了灵活的机制,如果还灵活的机制都不存在了,中小企业还用什么去与大型企业竞争与生存。

  解决个人驱动模式的办法,就是企业经营者要建立一个团队,这个团队不是一个人说了算,而是发挥团队的效率。俗话说,三个臭皮匠,顶一个诸葛亮。特别是在营销执行之中,会暴露出很多问题,如果听从团队的意见,企业就可以避免陷入营销“盲区”,不仅可以充分发挥团队的能动性,而且提升营销执行的效率。

  总结完中国企业十大营销误区,想到了彼得·德鲁克在一本书中写道:“由于企业的宗旨是创造顾客,所以工商企业有且只有两项职能:营销与创新。营销和创新产生经济成果,其他所有活动都是成本。营销是企业突出的特有职能。”营销如此重要,可是我们中国企业一直都忽略了营销在企业经营中的作用。而发挥营销重要作用之前,一定要先消灭中国企业中的营销误区。

  如今,随着国际化的竞争以及金融危机的深入,我们中国企业面临着的挑战无疑是前所未有的。要想在竞争中获得生存,赢得未来发展,那么,是需要我们中国企业经营者花点时间,好好做出消灭营销误区的准备时刻了。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。