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培训讲师谈管理:沃尔玛首席市场官:如何上架沃尔玛

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

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沃尔玛(美国)首席市场官&首席采购官Duncan Mac Naughton

直面现实吧——我们是一家巨无霸公司,以本公司的规模,很容易让潜在的小卖家觉得灰心丧气,他们会认为我们只愿意和其他巨无霸公司做生意,比如宝洁公司和卡夫食品。这不是真的——我们一直推动买手们帮助沃尔玛变得接近消费者并更加本土化,这其中小供货商扮演着非常重要的角色。事实上,我们在美国的一些供货商和农民只为沃尔玛的一家或者五家店供货,而不是为全部3800家供货。因此,如果你觉得自己是小本生意,没法给沃尔玛供货,建议你重新考虑。

怎样才能让你的产品摆上沃尔玛的货架?程序其实很简单,我们的网站上就有清楚的说明:你需要提交一些信息,填一些表格;如果你的产品看起来颇有前景,我们的买手——一个活生生的人——就会约见你。别让那些代理商或经纪人来添乱,他们只会增加成本,我们更倾向于和小企业主们直接打交道。

要成为我们的供货商,最重要的就是你的产品:你的产品真的是沃尔玛的顾客所需要的吗?我们能把你的产品以一个很好的价钱卖给顾客吗?当然,我们也会问一些其他的问题。我们想知道你做了哪些顾客调查,你的市场推广计划是什么,你能提供怎样的广告宣传。我们会问你们产品的持续性,以及你的生意在我们这个女性主导的消费经济中扮演什么角色。我们也想知道,你的实力和能力是否符合我们的供应链和物流需求。不过,通常我们愿意提供这方面的帮助。

你如果知道,有多少家年轻的小企业找我们帮他们找到合适的制造商,有多少家企业让我们帮他们的工厂做能源审查以降低成本,有多少家企业依靠我们选择他们的产品,有多少家企业靠我们降低他们分销网络的需求,你会大吃一惊。我们努力与供应商成为合作伙伴。如果你想把你的产品信息传递给外界,沃尔玛在Facebook有1500万粉丝,我们会让你与我们的社交网络群体保持联系。

当你准备好跟我们见面,请尽量避免那些我们一再见到的陷阱。因为沃尔玛是一家以“天天最低价”为口号的零售商,所以很多供货商给我们展示的只是他们最便宜、最基础的商品。这种自我审订通常是个错误的做法:尽管沃尔玛绝对希望给顾客一个低廉的价格,但是我们也会以较高的价位出售很多商品。(比如,我们最畅销的电视都是42英寸以上的。)

供货商们常犯的另一个错误就是,总想卖给沃尔玛一些根本没顾客想买的产品。很多人会以为,只要能把他们的东西摆上沃尔玛的货架,就会有顾客自动去买它。我多希望这是真的!可惜不是。知道价格对我们很关键,为了能把产品放上我们的货架,小卖家们有时会开出离谱的价钱。我相信有些卖家为了成为沃尔玛的供货商,不惜转嫁投资甚至短期亏损,期望通过长期大量供货来抵消短期的损失。但这样对我们彼此来说都很危险,因为我们的目标是建立长远的供销关系。通常我们对供货商的成本结构和边际收益有一定了解,一旦看到太离谱的情况,我们会直言不讳。

其实把你的产品摆上沃尔玛货架,最棒的方式就是拿出一些很有创意、我们的顾客在别处买不到的东西给我们。我来自威斯康辛州,我最喜欢举的例子就是一家总部设在威斯康辛、名叫Johnsonville的企业,它主要生产德式小香肠。2011年夏天,它推出了一种德式小香肠馅饼(基本上就是小香肠做的汉堡包),在烧烤季——将士阵亡纪念日到劳动节期间——在沃尔玛独家售卖。

至于那些大型供货商,我们会定期访问他们的总部,去看看他们最近的创新产品,考虑它们对我们是否适用。同时我们会和一些小供货商合作,做一些不同的风味组合,并让他们为我们的顾客特制一些产品。我们很乐意参与这些上游供应链的产品创新,并把销售这些产品视为一种合作关系。

我们能理解,考虑到自己的经营规模,要为一家每周有1.4亿美国人光顾的零售商供货,小零售商们该有多惶恐。但有时规模只是一种假象。管理公司时,我们一次只考虑一家店的运营,或者一个货架通道的配置——和我们打交道时,你要用这种方式来思考。尽管我们规模庞大,但我们真的对所有供应商开放合作,只要你有合适的产品,规模大小无所谓。(译/程明霞)

Duncan Mac Naughton 沃尔玛(美国)首席市场官&首席采购官。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。