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培训讲师谈管理:听从观众,还是听从艺术家?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 伊丽莎白的问题

  当执行总监纳塔利娅·乔治(Natalia Georgio)敲开新任市场总监伊丽莎白·加尔多斯(Elizabeth
Gardos)的办公室大门时,眼前的房间里除了两把椅子、一个办公桌、一台电脑和一张她女儿的照片之外,一片空荡。刚入职两周,伊丽莎白还没来得及布置新办公室。


  纳塔利娅环视一周说:“你该在办公室里放点艺术品。”


  “我知道,但这两周实在太忙了。我打算在墙上挂几张舞蹈家的照片。”纳塔利娅和伊丽莎白都曾做过舞蹈演员,两人现在均供职于纽约先锋舞蹈公司“德拉克鲁瓦”(Delacroix)。


  “德拉克鲁瓦”共有5个团队,在美国和加拿大巡演。尽管全球经济不景气,“德拉克鲁瓦”却凭借恰当的低票价等策略,实现了稳步增长。为了舞蹈团下一步的扩张,纳塔利娅认为公司需要增强市场营销能力。为此,她挖来伊丽莎白,看重的正是伊丽莎白数十年的营销经验,特别是她在上一份工作的卓越表现,那是一家发展势头迅猛的女性运动服装公司—Violet。


  纳塔利娅问伊丽莎白:“你找我?”


  “根据头两周的观察,我有些想法,希望你能来主导执行。”


  “太棒了,说来听听。”


  伊丽莎白说:“当我知道‘德拉克鲁瓦’从没做过市场调研,从没收集过观众信息时,我真的很吃惊。”


  “是的,我们公司向来不做这种事。我们是以舞蹈演员而不是观众意愿为导向的。”


  伊丽莎白谨慎地说:“你们基本上没做过真正意义上的营销。你们所做的营销不过是告诉公司,每场演出该演多久,怎么向观众做广告,票价怎么定。你们改进演出内容,观众来捧场,但是你们从来不知道,观众到底是哪些人,他们为什么会来。”


  纳塔利娅笑着说:“你的意思是‘我们’改进演出内容吧。你一直在说‘你们’,但你现在已经是这家公司的一员了呀。”


  “哦,对不起,是‘我们’。”


  “你说的对,目前公司的营销能力有限。这正是我们找你来的原因之一,希望你能带来一些新想法。”


  纳塔利娅奉董事会之命,要将“德拉克鲁瓦”公司带向新方向—努力开拓国际市场,寻找影视方面的演出机会。但是因为没有做过调研,不知道可能承担多大的风险,纳塔利娅对扩张战略心怀担忧—这一点她在面试伊丽莎白的时候就解释过。


  “我想,最起码,我们可以从最简单的观众调研着手。”伊丽莎白说,“先从在我们网站的注册用户开始,他们明显想要跟我们交流。这样我们就能得到一些基本信息,知道他们最喜欢我们哪部分演出,这也有助于我们了解其他观众和目标市场。”


  “这当然是个好主意”,纳塔利娅字斟句酌地说,“但对我们来说会是个巨大的改变,公司很多人可能会抵制这个做法。”纳塔利娅指的是亨利·德拉克鲁瓦(Henry
Delacroix),“德拉克鲁瓦”公司的创始人兼艺术总监。尽管名义上纳塔利娅是公司的负责人,但亨利在公司里仍有巨大影响力。


  “所以,做个调研都不大容易?”伊丽莎白问。


  “是的。”


艺术使命

  艺术使命


  “为什么要问观众怎么想?”亨利说,“我们才不在乎他们怎么想。”伊丽莎白和纳塔利娅隔着会议桌对望了一眼。


  “亨利,拜托,我们在乎他们来不来看演出。”纳塔利娅说。


  “当然,我知道观众很重要。但我们的成功依赖的是舞蹈演员们的创造性和专业性。”亨利挤出个笑容,转向伊丽莎白,“人们来看我们的演出,是希望看到一场超乎想象、独一无二的舞蹈表演,一次让他们永生难忘的经历。如果我们的表演前所未见,观众怎么能告诉我们他们的意见?要是我们征求观众的意见,每年的天鹅湖演出早就停了!”


  纳塔利娅费力地换了个坐姿。她知道,董事会的很多成员跟亨利一样想,要维持艺术家的强势地位,更别提舞蹈演员们了。如果“德拉克鲁瓦”转变为观众导向的舞蹈公司,很可能会失去最优秀的一批人。


  伊丽莎白清了清喉咙,递给亨利一份简报。“这上面列举了几个例子,是我之前的公司Violet怎么通过社交媒体深入了解客户,获取产品回馈信息和检测创新思路反响的。”她停顿了一会,让亨利有时间粗略地浏览一下报告。“这让我们在给服装定价、如何推向市场和何时该承担新产品风险时,可以做出更好的决策。我知道,‘德拉克鲁瓦’与Violet的‘产品’截然不同,我们是舞蹈公司。但是我们也可以从此类调研里受惠。以你们的粉丝网站为例—”


  “是的,9万人在上面注册。”亨利说。


  “是的,这很棒。但是你们—我是说,我们—并没有跟粉丝们有良好的互动。根本就没有任何数据可以告诉我们,这些注册用户里哪些人会来看演出,为什么来看。这意味着,我们根本就不知道下一步该抓住什么机会,或是该怎么包装自己,才能把舞蹈节目推销给媒体或合作伙伴,我们就像在黑暗中摸索。这么做可能适用于苹果公司,他们可以告诉客户,消费者想要的是什么,但在我们这里行不通。”


  “行得通,至少目前为止还行得通。”亨利得意地笑道。


  “但是状况已经发生改变了,你们现在想要谋求扩张。公司想在今年年末进军国际市场,但我们对那些市场一无所知,比如伦敦观众想看什么。”


  “我们会告诉他们的。”亨利反唇相讥到,“很多公司都是这样的。蒂芙尼是不会调研全球女性喜欢什么样的珠宝的。他们对自己的设计师们及其想象力有信心。结果,他们的确做出了更好的产品。如果都听观众的,我们怎么能持续激发舞蹈演员们的灵感和创造力?”


  纳塔利娅很抱歉地看着伊丽莎白,她承认亨利说到了关键。“德拉克鲁瓦”从创立之初就不是为了满足观众需求而存在的,它的使命是探索现代舞的边界。正是亨利对此不遗余力地坚持才让公司获得成功。


  “那么,”伊丽莎白问,“去年在乔伊斯的演出意外怎么解释?”纳塔利娅看了一眼伊丽莎白,明白她是有备而来。


  去年,“德拉克鲁瓦”曾投资了一大笔钱去推广一个为期三个月的新演出,并对此寄予厚望。但是,因为演员演出时戴着巨大的面具,吓坏了观众席中的孩子们。最初的几周,每场演出都有观众中途退场。随后,大量家长涌到网上和售票与反馈中心抱怨和投诉。公司内部反思之后,决定在演出公告上提醒公众,面具可能会吓坏8岁以下儿童。纳塔利娅曾一度希望能取消面具,但董事会的一些成员却非常坚持,不该屈从于观众的意愿。不过,他们也告诉纳塔利娅,不希望看到类似错误再次发生。


  亨利说:“这次事故很不幸,的确错在我们。但是我们也从中得到了教训:我们的演出不会再出现任何吓人的面具。”


  伊丽莎白反击道:“如果我们能跟观众保持沟通,或许就能提前知道,他们更喜欢亲子类的表演,或者,我们只要细分市场,特定演出适合特定观众,就能规避这种事故。在Violet的工作经验告诉我,信息就是力量!新的冒险、新的合作、更多的曝光度—你不能全靠赌博,你必须有足够的把握去做这些事,客户调研能让我们的风险最小化。”


  亨利摇头说:“你不明白—”


  “好了好了。”纳塔利娅站了起来,“这件事不用今天就解决。伊丽莎白,你能把想法整理一下,给亨利和我发封邮件吗?我们线下再讨论吧。”


只是调研?

  只是调研?


  当纳塔利娅坐上出租车回家时,她的手机响了,是亨利。


  纳塔利娅刚接起电话来,亨利就急切地问:“你不是真的在考虑伊丽莎白的提议吧?”


  “我是认真的。伊丽莎白的一些想法很棒。我们如果对当地观众一无所知,怎么进入国际市场?”当出租车驶过布鲁克林大桥时,纳塔利娅望向哈德逊河对面,“如果我们不做观众调研,我要怎么制定战略,跟其他进军电视业的同行竞争?别说合作伙伴了,好莱坞的高管们就会嘲笑死我们的。”


  “如果观众让我们的演员穿着蓝精灵的衣服跳舞,你怎么办?给索菲娅定一套?”


  想到给公司最出名也最难搞的舞蹈演员穿上蓝妹妹的戏服,纳塔利娅不由地笑了。“别这么夸张,亨利。他们不会让我们做些荒唐事。”


  “好吧,不说蓝精灵的衣服,但你知道,既然不得不承担风险,我宁可是在卖票上,而不是在创意源泉上。纳塔利娅,你曾是我们公司最杰出的舞蹈演员之一,还记得舞蹈团的使命吗?你还记得它是如何激发你的创意的吗?”


  “我当然记得。但我同样记得,让现代舞拥有更多观众也是我们的使命之一。”纳塔利娅试图克制自己声音里的沮丧。她和其他人一样,深知“德拉克鲁瓦”的创新依赖于董事会成员和舞蹈演员们。“但你们让我做执行总监不就是为了让公司更专业,引领公司从起步的地方走得更远吗?用户调查是真正的营销活动,也许其中只是一小部分。伊丽莎白知道她在说什么,她在之前的公司统筹客户方案,获得了巨大的成功。”


  “但她卖的是衣服!纳塔利娅。”亨利说。


  “够了够了。做一两个调研对我们能有什么坏处?如果观众回馈太过分,我们完全可以置之不理。”


  “但如果我们问了观众的意见又不按照他们的意思做调整,我们就会被疏远,这会破坏我们和观众的关系。”亨利说,“而且你该知道,董事会也会抵制这种做法。”


  纳塔利娅并不意外。她知道,一般的商业机构可能会全力关注客户需求,但带有艺术背景的高管永远不会赞同这种做法,因为他们了解创意产生的过程。她设想了一下董事会成员几周后一起坐下来开会的情景。他们很可能会就这个话题均衡地分成两派。


  亨利继续说:“另外,我们现在做得很好,为什么要动摇它?”


  纳塔利娅答说:“现在恰好是动摇它的最佳时机。董事会希望我们明年有大作为,尝试从没冒过的风险。”


  “可我们要想成功,只能相信自己的创造力和直觉,而不是用户调研。”亨利说。


  纳塔利娅望着车外,觉得很疲惫。


  “你还在听吗?”亨利问。


  “在听。”纳塔利娅说。


  “那么想想我说的话吧。鱼和熊掌,我们不能兼得。要么听舞蹈演员的,要么听观众的。你知道我站在哪一边。你呢?”(译/万艳)


  托马斯·德朗(Thomas J. DeLong)是哈佛商学院组织行为领域管理实践专业教授。


  维尼塔·维贾亚拉哈万(Vineeta Vijayaraghavan)是Innosight
Institute高级研究员。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。