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企业战略之“老二战略”

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

人人都想当老大,第一比最好更重要。然而,市场是残酷和现实的,并不是每家企业都有时机、实力当老大。老大只有一个,那么千千万万的企业,尤其是在奋斗中力求突围的中小企业应该怎么做呢?尖刀营销的突围法则为中小企业提供了一种思考路径:“老二战略”。
  在市场上,由于某些产品的生产必须在一定规模上进行才能达到最好的经济效益,所以逐渐出现了这样一种局面:某种产品或服务的市场份额全部或绝大部分由两家供应商掌控,它们之间互相竞争,在市场上以两家独大的局面出现。这就是“双寡头”局面。
  百事可乐与可口可乐的大战就是如此,两种可乐从口味到价格,从定位到广告,从营销活动到明星代言,从商业文化到包装变化……不仅缠绵百年,而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧,其间的竞争博弈跌宕起伏,精彩纷呈。可口可乐强调历史悠久、稳定不变,凭借深厚的品牌文化背景,通过收效甚佳的本土化运作,在消费者心目中建立起了独一无二的品牌形象;百事可乐则凭借其敏锐的洞察力,全方位的市场定位,时尚的明星代言人,充分迎合年轻一代的需求,成为年轻人热衷的品牌。
  再如耐克与阿迪达斯,它们的厮杀和对决或明或暗,或虚或实,从来没有停止过。它们在价格、布点和竞争策略上极为贴近,所制定的优惠政策、门店设计方案以及利润模式都基本相似。在中国,阿迪达斯每年营业收入的增长率大约在30%以上,去年的销售额约为14亿元。而耐克的销售业绩较前者略高一两亿元,两家公司在中国的市场份额几乎不相上下。
  类似的例子还有丰田与本田的较量。丰田与本田是日本汽车中数一数二的品牌,是日本汽车中的典范。它们都因经济、省油、环保、优质而热销全球,具备先进的汽车制造工艺,具备强大的成本控制能力。“雄狮丰田”比“捷豹本田”更加强大,“捷豹本田”比“雄狮丰田”更加精准、快速、反应灵敏。丰田以著名的“丰田生产方式”以及高质量产品而远销海外,本田则靠极佳的节能、环保、安全等性能以及入时、人性化车型设计获得了消费者青睐,从而日渐风靡全球。两者互不相让,齐头并进。
  从某种意义上说,双寡头局面对企业发展是有利的,这种局面能够稳定竞争格局。双寡头在互相竞争中比战略,比成本,比品牌的打造,比营销布局,能够互相督促,逼迫双方在竞争中不断创新,从而各领风骚。
    我们所说的“老二战略”其实就是一种市场跟随战略,就是要追随领导企业的经营行为,提供类似的产品或服务给消费者,尽力维持市场占有率的稳定。这种“自觉共处”的战略在资本密集且产品同质的行业尤其适用。在这些行业中产品差异性很小,而价格敏感度甚高,随时都有可能发生价格竞争,最终导致多败俱伤。“老二战略”能够帮你迅速从同质化产品中脱颖而出,成为行业中的第二。
  当年,我通过“老二战略”让格兰仕挑战LG成功。中国很难找出像微波炉这样“品牌高度集中”的行业。LG作为跨国大企业集团,整体实力雄厚,加上韩国人不服输的精神,在微波炉行业占据着大部分的市场份额。自微波炉市场开始降价以来,LG每年都进行全国性的降价活动,市场份额不断扩大。对此,格兰仕采取跟进式的销售战略,比LG降价更狠,一直到LG亏本为止。格兰仕的总装车间拥有20条微波炉组装生产线,采用“二班制”,每班工作8个小时。工人每天工作12个小时,全月无休,即使是高管也只能两周休息一天,机器全年不停机。这样,格兰仕微波炉的生产能力相当于40条生产线的产量。最终,格兰仕借助韩国微波炉在欧洲遭到反倾销调查、市场占有率遭到重创的有利契机,大幅提高了市场占有率,在欧洲市场站稳了脚跟,将产品卖到了全世界。
  一个弱势品牌在短期内如何超越强势品牌?对这个问题最为精彩的回答就是名人与商务通的斗法。在掌上电脑领域,我再次运用了“老二战略”,用一年时间使名人超过商务通。商务通凭借“手机、呼机、商务通一个都不能少”,创造了100万台的销售奇迹。我空降名人后,运用“尖刀理论”集中发挥名人的“长板”优势,发动掌上电脑的价格战。名人把与商务通同档次、功能相似的机型降到商务通价格的1/3,并推出针对商务通连笔王的功能改进机型“一指连笔王”,价格低于商务通380元。通过这次价格战,名人与商务通的市场占有率由原来的相差40个百分点缩小到只差8个百分点。一个月后商务通推出畅销机降价35%的“A计划”,而名人机智地选择了适可而止。于是,名人亮起了“技术牌”,推出具有草书连笔技术、只用一节7号电池的“智能王”,并强调这两项技术为世界首创。智能王新品上市时,靠“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了”这句广告语,取得了非凡的市场效果与冲击力,用一年时间成为行业中的老大。
  去年,我们又为神力蚂蚁酒设计了挑战劲酒的策略。在中国保健酒行业劲酒一家独大,年销售额几十亿。神力蚂蚁酒一问世就向劲酒下了“技术、功效、品牌战战书”,综合优势全面挑战劲酒——好产品:精选云南野生蚁,由在中国素有“蚂蚁大王”之称的吴国成教授作为技术支持,提炼“蚁酸动力因子”,综合提升男人身体素质;好策划:由优秀策划团队倾力策划并全程执行支持,护航代理商赚钱;好广告:提炼“提升男人战斗力”这一广告语,请何家劲代言倾情演绎……2011年,在糖酒会上,神力蚂蚁酒拿到了最好的位置,在保健酒行业一鸣惊人。在做好产品、品牌、团队及渠道各项准备工作后,神力蚂蚁酒将在央视和各大卫视启动电视广告,向行业领导品牌劲酒发起强力挑战。挑战劲酒让神力蚂蚁酒迅速被认知,其综合优势让神力蚂蚁酒迅速被认可。成为老二,为的是终究有一天超越劲酒,结果我们拭目以待。
    老二战略是一种能屈能伸的战略:在自身品牌不够强劲的时候,甘愿成为老二;若是时机成熟,一定会迅速崛起,超越市场领导者成为老大。任何企业都不甘做老二,“老二战略”并不是永远让你做老二的战略。
  “能屈”就是说企业成为老二之后,在自己的位置上踏踏实实求发展。“能屈”有很多好处:首先,“老二战略”是一种跟随的战略。在你不具备成为市场领导力的情况下,跟着老大走能够明确发展方向、少走弯路,同时可以吸取老大的教训,避免犯不必要的错误。其次,成为老二是一种出于自身安全的考虑,能够降低风险,避免危机。俗话说:“枪打出头鸟。”在中国做企业,做老大要承担更多的风险,而老二则可以避免许多行业风险,稳健地发展自己。
  “能伸”是指企业能够在老二的位置上富有野心,能够在适当的时机抓住机会,挑战老大,迅速成为行业领导者。企业要做到这一点,就要学会借力使力,核心就是以行业老大这个竞争品牌为参照物,找到自己的机会。处于老二位置的企业应该通过和行业老大建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,提升自身品牌的价值与知名度。在加强与老大合作的同时,老二应扶持上下游企业:它们不想让老大一家独大(这样它们的议价能力会大大降低),更愿意扶持一个强劲的老二出来。这样,在关键时刻老二便能实现战略突围,迅速成为行业领导者。
  “老二战略”是中小企业发挥优势、商战制胜的企业战略法宝,期望中小企业能够借助“老二战略”迅速崛起,为中国经济发展带来更多的繁荣。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。