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培训讲师谈管理:诺华集团CEO:专利悬崖后的增长

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 专利悬崖是医药行业最大的难题之一

过去10多年来,代文(缬沙坦,Diovan)一直是诺华最畅销的产品。代文是一种抗压药,用于治疗高血压,病人需要每日服用。诺华的科研人员花了很多年时间研发代文,针对数千例患者进行了临床试验,经费投入超过10亿美元,最终获得专利,可以独家销售代文14年。当我在2007年加入诺华时,诺华制药部门的总收入约为240亿美元,其中50亿美元来自代文。

但公司如果放眼未来,就会发现自身面临着一个巨大的挑战:代文在欧洲的销售专利2011年秋季到期,一年以后,在美国的专利也会到期。在专利到期前几个月,全球10多家制药企业都会开始生产代文的仿制药。一旦专利到期,这些仿制药就会出现在药房里,每片售价仅几美分。

对诺华而言,这意味着每年的收入将下降大约40亿美元(在已经存在仿制药竞争的国家,代文的销售仍能维持)。在制药行业,我们称之为“专利悬崖”。

接到加入诺华的邀请电话时,我在快消品行业已工作了20多年。在网上对诺华进行了简单的调查后,我很快就发现,代文的专利问题是公司发展面临的最主要挑战。

专利悬崖是我们这个行业最大的难题之一。具体而言,根据医药保健行业信息咨询公司艾美仕(IMS Health)的预测,从2011年~2016年,品牌药品因专利到期导致的销售收入损失将达到1060亿美元,其中2012年和2013年最为严重。举个最明显的例子:历史上最畅销的处方药——辉瑞制药的立普妥专利于2011年到期,分析师预测,到2015年,其年销售额将从2009年和2010年的110亿美元下降至30亿美元。大多数制药企业最终都会面临同样的挑战。怎样成功地渡过这种更迭,目前还没有一个成功的样板。在加入诺华6个月后,我被任命为制药部门的负责人,决定与同事一起帮助诺华改变这种状况。

晨课受益匪浅

我刚加入诺华时是消费者保健业务的负责人,负责Excedrin止痛药、Theraflu感冒药等非处方药业务。我在斯坦福大学主修的是经济学,没有科学或医学背景,有很多能需要学习。

非处方药市场和我过去从事的快消品行业有很多相似之处:在药店和商店的柜台空间跟其它品牌产品竞争,因此我的职位看起来很合适。但2007年10月,公司董事会主席、当时兼任公司CEO的魏思乐(Daniel Vasella)告诉我,诺华董事会希望调整管理格局:让制药部门的负责人接手非处方药业务,由我领导制药部门,从而能以一种全新的视角来看待我们面临的挑战。当时,诺华有两款产品没有通过美国食品和药物管理局(FDA)的审批,董事会认为引入行业以外的力量将对整个团队有所裨益。在跟魏思乐的沟通中,我直言不讳的告诉他:“我不是科学家,也不是医生。”但他强调,诺华有很多优秀的科学家和医生,可他希望找的是一个能够以全新视角分析外部变化、帮助诺华在未来几年重新定位的人。

尽管如此,我还是需要加快速度,了解科学方面的知识。我找到一位研究生物的员工,他能把复杂的事情解释得很清楚。我请他每天早上七点到八点来我办公室,我们仔细讨论了公司产品线里的每一种药品。我们探讨药品所针对疾病的生物学机理,各种药品的作用原理——为什么有效,怎样起效。这样的学习持续了一年,我对科学越来越熟悉,但有问题时,还会私底下找到这位同事请教。我需要学习更多知识,才能赢得公司这么多资深科学家们的尊重和认可。说到底,我必须理解每一款产品,这样,我们才能一起做出一些重要决策。

这对于制药行业非常重要,因为这个行业的研发方式非常独特。通常研发一款新药需要投资10亿美元,并花费近10年时间。如此长的开发周期,使企业内部决策很容易滞后——制药企业的决策者大多是医生和科学家,他们经常想在获得尽可能多和尽可能完美的数据后再做决定。诺华70%的药品来自企业内部研发,还有30%是从其它公司获得授权。当一个被授权产品临床表现不好时,更加容易推迟决策,因为终止项目就意味着之前签约时进行的尽职调查也许存在问题。例如,我们取得授权的一种化合物在第二阶段临床试验中出现了问题,公司以为可以解决这个问题,于是就继续研究这种化合物。我了解了情况后问:“抛开科学因素,这款药进入市场的几率有多少?”得到的答案是很低。我促使公司尽快做出了决策,后来我们撤销了这个项目,损失了1亿多美元。我希望向同事们强调这一信息:如果你不敢承认所犯的错误,就不可能在制药行业成功,因为并不是所有事情都同科学一样,能按照你预期的方向发展。

三大方案重振增长

我接手制药部门后,召集了一个公司高级管理层的会议,我说:“谈谈你们应对代文专利悬崖的方案”。我拿到了一份长达100个项目的清单,其中有很多不错的想法,从开发新药物到一些可能的收购等等。然而,很明显我们必须要确定优先顺序,投资少数几个最有可能填补代文销售的项目。首先,我们把方案精简到了25个,通过小组项目方案陈述,又减少至10个。在一次由公司100名核心管理层成员参加的会议上,我们针对这些选择进行了探讨,最终共同确定了三个主要的提案。

首先,加快研发一系列抗肿瘤药物,包括飞尼妥 (Afinitor)。飞尼妥是用于治疗肾细胞癌的新药,当时即将上市。研发的科学家们相信它对其他几种癌症也有疗效,但是在几种疾病上进行测试的费用高昂,因此他们决定按顺序逐步推进。但是相比飞尼妥可能治疗的其他肿瘤(例如乳腺癌),肾细胞癌的患者数量要少很多。因此,经过与肿瘤项目团队的讨论,我们决定再次进行大量投资,测试飞尼妥在乳腺癌和其他另外3种癌症上的作用。同时,我们也加快了另外几种抗肿瘤药物的研发。事实证明,这是一项非常有价值的投资:飞尼妥在2012年7月获得批准,可用于晚期乳腺癌,预计每年将为公司创收10亿美元。

第二,我们决定加快在新兴市场的发展。我查看了中国、俄罗斯、巴西和印度市场的数据,询问大家为什么我们在这些市场上的增长没有竞争对手快。其中一个关键问题是,在这些市场要招募和培训足够多的销售人员成本非常高昂,所以实现快速增长很困难。2007年,中国业务的负责人预计每年最多只能招聘和吸收150名到200名新员工。我当时就告诉他们,在未来四年中,中国每年至少需要增加500名员工。当时他们提出的想法就是建立“诺华中国大学”,用来筛选、招募、培训数百名新员工。我们在2008年、2009年、2010年连续对诺华中国大学投入巨资培养人才,最终也取得了可喜的回报:2011年,中国区业务增长38%。2012年第二季度,新兴市场贡献了诺华全球总销售额的24%。

第三,我们开始向治疗效果导向的医药销售模式转型。我来向大家解释什么是“治疗效果导向模式”:保险公司和政府厌倦了为那些对大部分患者没有效果的新药买单。但在现阶段,这个行业就是这样运作的:制药企业通过药品销售赚钱,这是一种业务关系。我相信,在未来,制药公司只有能为患者提供积极的治疗效果才能赚钱。诺华已经开始向这一方向迈进。例如,我们在制药部门下设立了一个小组,负责为特殊药制定相应的诊断方案:在给癌症病人开昂贵的特殊药之前,我们会先进行测试,观察这种药物是否对病人有疗效。这样的测试会让全球的第三方支付人更愿意为新药物买单,因为我们在采取措施,帮助提高新药物有效的概率。

看看制药企业向医生推销方式的变化,就更会发现治疗效果导向模式更加重要。几年前,特别是在美国,制药企业比拼的是看谁能招募更多的销售代表对医生进行拜访,但这种模式已经过时了。医生不想每天见很多不同的医药代表。现在,我们在成熟市场的医药代表减少了很多,但我们留下来的销售人员掌握着更好的医药知识,这是非常重要的技能,特别是在特效药领域。

局外视角的好处

5年前,我和团队成员讨论如何聚焦和推进我们的三大战略。5年后,我们的努力开始得到回报。2010年,我成为CEO后任命的制药部门管理团队,在解决代文专利悬崖问题上成绩斐然,这主要得益于他们杰出的执行力。我们告诉华尔街的分析师们,尽管代文的销售受到仿制药的影响,我们预期2012年的收入仍将与2011年持平。而且,我很自豪的是,飞尼妥已经被批准用于五种适应症,未来将帮助数千万遭受晚期乳腺癌困扰的女性。

公司里的各个团队都有很多不错的想法,但有时候,以一个“由外向内”的视角看问题反而能让目标显得清晰,从而把握住重点。局外视角能够补充现有工作,并为之创造新价值。这正是我多次提到的一些经验:不管你的部门专业性多强,从外部视角来看待你所处行业的变化,非常重要。

另外一个经验就是意识到,针对任何问题的解决方案,都要极具分析性、冷静观察的价值。对代文专利到期的应对方法始于100份提案,但其中很多都不够宏观。即使是我们最初确定的三大优先方案,在一开始也缺乏足够的资金支持。很多时候,人们总以为失败是因为执行不力而非战略不佳,但其实,人们只是在执行一项错误的计划。

我在诺华学到的第三点:向基层员工征求意见,聆听他们的想法。一直以来,制药企业的文化都是自上而下的,企业的管理层想法坚定,很难改变。一开始,让公司员工分享真实的想法,着实费了很大努力。现在,我们的团队得到了来自公司各层员工的意见和建议,基层员工奉献了很多优秀的想法,推动我们不断前进。这是我们成功不可或缺的一部分。

应对专利到期对任何公司来说都是挑战,包括科技领域在内的一些行业会推动开放模式,减少专利保护,但这在制药行业是行不通的。如果我们的药品一开发出来就受到来自仿制药的市场竞争,我们就无法收回每年数十亿的研发投入,医药科学也不可能有动力前进。但另一方面,医疗保健行业的巨大成本压力,让政府和立法机构倾向于让仿制药尽早进入市场。我们不断提醒自己,过去50年,人类寿命不断增加,很大程度上归功于制药的发展。我们希望这些成就能够继续保持下去——因此,我们需要找到一种方法,即使当明星产品无法再为公司创造利润时,也能持续为研发提供资金支持。这需要一个优秀的团队齐心协力,坚持共同目标,克服挑战并达成它。(译/邓勇兵 校/万艳)

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。