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培训讲师谈管理:拥抱创新3.0时代

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  创新的根本目的是为企业注入持续成长的动力,创新的价值则体现为对供求关系的作用:增强厂商供给,创造消费需求,或者建立了新的供求关系。按此标准,创新可分为三个段位。


  创新1.0集中在产品或技术层次,包括新产品、新技术或新的管理方法(工艺、新流程等)。在既定供求关系(既有市场)中,创新1.0可以增强厂商供给能力,体现在产品或服务的价格竞争力、性价比、交付速度或服务体系等。


  创新1.0并不改变产业既有供求关系,持续创新的边际效应会因此递减。比如,消费者对于iPhone 5 的兴趣或不及iPhone
4——这不是蒂姆·库克的错,而是因为需求的弹性在逐渐降低。只追求孤芳自赏式的产品创新或技术创新容易陷入“苹果误区”——早年的乔布斯以为自己发明的苹果电脑可以彻底改变计算机行业,结果却作茧自缚,大量的创新产品因高昂的价格而滞销。


  创新2.0瞄准消费者需求,厂商通过改变供给方式创造一种新的或潜在的消费者需求,并购整合、战略联盟、产业集群等都是供给创新的手段。例如,微软和英特尔建立了“Win-Tel联盟”,并在PC行业建立起“即插即用”的产业组织原则,彻底改变了业已存在的PC产业的供给方式。在“摩尔定律”下,PC性能持续提升而售价却能满足各层次消费者需求,形成了一个持续成长、充满变革的行业。可见,创新2.0往往需要借助整合各方供给力量来实现,供给平台化(Win-Tel联盟)显得尤为重要。在一个平台中,可以包含很多创新1.0。


  微信是创新2.0产品。在它诞生之前,市场上其实已经有了米聊等类似应用,但和它们不同的是,微信建立了一个新的移动互联网社交模式和商业生态圈。一方面,微信被打造成一个移动互联网交互平台,包括一些创新1.0产品在内的各类供给(社交、生活服务等)都可以加入其中。另一方面,由于QQ用户是微信核心目标客户群的基础,他们的特点之一是对移动互联网应用有着大量的需求,这恰恰有利于微信发挥腾讯的优势——快速的客户需求导入能力。因此,虽然很多互联网产品同样拥有庞大的客户群,如百度搜索、新浪微博等,但只有微信做到了将客户需求平台化、聚合化,从而创造出新的客户需求。


  现阶段的华为也是一个创新2.0案例。不同于早期的单一通信和网络设备产品,如今的华为以全产业链作为运营目标。这些年,华为加大了终端设备领域的投入和市场营销,这样可以贴近一般消费者,从而建立一个良好的品牌形象。同时,华为提振终端需求的做法培育了买方势力,从而对卖方势力形成了一定压制。可以看出,华为在终端产业层面的任何创新性产品或服务,都是在一个大的战略性平台框架下展开的,建立了一个新的商业网络或生态圈。


  今天,创新已进入3.0时代。它超越了传统的供求主体概念,没有绝对主角。创新3.0强调资源整合,在解决供求矛盾的同时开辟出新的价值实现路径,即厂商核心利益并不完全来自于特定产品或服务的交易。在宽市场中,厂商通过资源整合将自身变为商业交易的一个“因子”或“介质”,利益从中而来。


  例如奇虎360,自身并不掌握杀毒技术,通过整合了国际上最先进的杀毒技术,大力推广免费杀毒快速整合了大量消费者(杀毒软件是一种必需品,受众广泛),从而彻底改变了杀毒软件行业传统供求关系和交易模式。有了消费者群体,奇虎360提供多样化互联网服务,不再依靠卖杀毒软件盈利。


  乔布斯的第二个苹果是创新3.0的卓越典范。“iPod + iTunes”和“iPhone+APP
Store”提供了一种新型“产品+服务”的商业模式。其服务不同于传统制造业的售后服务,彻底摆脱了附加值观念。对于苹果公司而言,延长iPod或iPhone产品寿命的策略不是更新技术和产品,也不是改善售后服务体系,而是借助庞大的第三方软件开发商群体,将硬件商品和服务通过软交换的方式粘合在一起。通过这种方式,苹果公司建立了卖方垄断势力。作为服务形态存在的iTunes
和APP
Store网上商店,在自身实现赢利的同时,对于拉动iPod和iPhone的销量、延伸产品寿命、提升顾客忠诚度都具有非常明显的作用。在苹果公司财务模型中,硬件产品是收入和现金流,网上商城则是利润。


  蒋德嵩是长江商学院全球化研究中心副主任。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。