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培训讲师谈管理:App如何颠覆传统广告

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 现有App广告的缺陷

  跟大部分专业人士一样,我也有一部智能手机。我一般只用它收发邮件或与家人联系,但我也会使用App搜索信息或打游戏。然而在摆弄手机时,我常常会在其3.5英寸的屏幕上与一些小东西不期而遇:不断跳出的小广告。


  比如,当我点击《石板》(Slate)电子杂志的App后,Bingo Rush的Banner广告就会冒出来,上面点缀有一些小星星,还有“免费”的字样,但整个广告还没有我的小拇指大。至于Bingo Rush是什么东西,我更是无从得知。《赫芬顿邮报》的App则是在其下方有一个小得可怜的长方形,上面写道:“刮一下,就有机会赢得阿迪达斯”。至于奖品是什么,我也不知道,因为广告小得几乎放不下这几个字。九宫格数独游戏的App上有宝马的广告——不,等一下,是奥迪的广告(照片小到我根本无法分辨)。当我点击广告后,App界面就会消失,手机屏幕变成一片空白,我能感觉到手机正在挣扎着下载奥迪想要展示的内容。但在内容呈现之前,我早失去了耐心,切换到另外一个App了。


  然而,在这些广告王国里蹩脚前行的侏儒代表着移动广告的最前沿,尽管它们根本没什么用,鲜有人去点开它们。调查显示,80%的智能手机用户根本就不喜欢它们。


  很多公司非常确信,在经过一些微调后,移动广告将成为它们宣传战略里必不可少的一部分。去年最著名的一张图片就展现了这一趋势,这张幻灯片反映了人们使用媒介的时间(移动终端占了其中的10%)和广告投放流向变化(移动终端只占1%)等现状。


  一些观察员据此认为,在不久的将来,这些数字会趋于一致。以此推断,到2016年,美国移动广告预算将从2012年的23亿美元增加到近110亿美元。


  聪明的营销人员会把移动终端视为传播平台,但是在这种新兴媒介上宣传的最佳策略,绝非当下的微型展示条。历史总是惊人地相似,新兴媒介的产生都会让营销人员经历一段手忙脚乱的摸索期——比如,20世纪4、50年代电视的出现和90年代互联网的兴起。


  20世纪50年代初,解说员在电视上朗读广告的内容的现象颇为普遍——这是沿用了先前在电台做广告的方式;在90年代,互联网上充斥着静态展示广告——这是取自纸媒的广告。这两种方法显然都不具备生命力。新兴媒介要求新型的广告形式,但最优形式的出现需要时间,并需要逐步探索才能最终形成。移动互联网广告业也必然要遵循这一规律。


  无疑,App将是营销人员在移动端上的最佳传播载体。未来,它将完胜传统广告。在某种程度上,这是由于消费者并不把它视为广告——它的服务性给消费者带来价值,因此不再被认为具有“侵入性”。它对营销人员也极具吸引力,因为它比传统广告更经济,有时候还会带来全新的利润来源。


  如果你观察一下人们使用智能手机的情况,除去打电话、发邮件和短信(这些活动都不是特别有助于做广告),App的使用占主导地位。用户使用App的时间平均占使用手机的82%,而浏览网页只占18%。他们的手机上下载了40个左右的App(从100多万个App中挑选出来的),经常使用的App数量在15个左右。


  智能手机的App分为五类:


  ·游戏和娱乐,研究表明此类App占据了用户使用智能手机42%的时间;


  ·社交网络(特别是Facebook),占用户使用智能手机31%的时间;


  ·实用程序,包括地图、闹钟、日历、照相机和邮箱;


  ·发现类程序,包括美国点评网站(Yelp)、全球旅游社区(TripAdvisor)和社交电影网站(Flixster);


  ·品牌程序,比如耐克和红牛。


营销人员如何选择App营销策略

  品牌营销人员面临的明确挑战:用户把大部分时间花在App上,经常使用的App只有15个,倘若这15个App里只有极少数被用来宣传品牌产品,品牌营销在用户手机屏幕上占据的空间将十分有限。营销人员该如何接触到这些消费者,并且牢牢吸引住他们的眼球?


  首先,营销人员应该摒弃购买App上的Banner广告,转而创建App,并确保该程序能够为消费者的生活提供价值,进而促进他们与品牌建立起长期关系。为此,营销人员需要了解用户如何选择App及其背后的原因。经过研究,我发现了五条有助于他们成功的策略。


  1、增加便捷性。大多数航空公司的App可供顾客办理登机手续和查看航班状态。大多数银行开发的App可供客户支付账单和跟踪账户收支情况。娱乐体育节目电视网(ESPN)的App可供体育迷们查询比赛得分。当然,人们也可以在台式电脑或者移动设备上完成以上事情,但是智能手机上的App更为迅捷和流畅,所以会获得大多数客户的青睐。这样在客户使用App时,哪怕仅仅是在滑动屏幕搜寻其他东西时扫上一眼,也会增加品牌的曝光度。


  具有便捷性功能的App会给营销人员带来巨大的投资回报,但它受三方面的制约。第一,此类App可以加强与现有客户的关系,但却无法有效地开拓新客户。第二,在用此类App维系和吸引客户时,原本拥有广大客户群的知名品牌具备先天优势,所以并不适用于所有公司。第三,随着越来越多的公司将便捷性融入它们的App中,这一层面的差异性将越来越不明显。


  2、提供独特价值。一些App充分利用手机的移动特性,开发出一些在传统台式电脑上无法完成的业务。英国零售商乐购(Tesco)在韩国推出了一项名为“家庭特别店”(Home Plus)的商品交付业务,它在地铁的广告墙上张贴与商店货架上商品大小一样、高分辨率的商品照,并配有可供智能手机扫描的二维码。消费者在等候地铁的间隙就可以进行购物,并安排送货。在乐购推出该系统的前三个月里,其注册用户量增加了76%, 收入增加了130%。在过去的十年里,乐购一直远远落后于其竞争对手易买得(E-Mart),但目前乐购家庭特别店正在缩小二者的市场差距,这其中包括线下销售。该App自推出后,下载量已超过100万次,公司现在正将这种虚拟商店推广到公共汽车站。


  耐克也在移动手机的特性上大做文章。2006年,它推出一款耐克+(Nike+)的App(最初仅限于iPods)。该App与跑友鞋中的特制芯片同步,可用于监测跑步速度、距离和消耗的卡路里量。它本身是免费的,但要使用它,人们则必须购买耐克装有传感器的运动鞋或者可安装在鞋上的传感器。耐克公司认为该App带动了其2012年跑步系列产品30%的增长,目前耐克+已经囊括多种App和配件,可用于跟踪从打篮球到睡觉等多项活动。


  无论是乐购的家庭特别店,还是耐克+,它们都不同于传统营销宣传方式——这正是关键所在。移动手机用户不想要广告;他们想要能提供独特价值的App。


  3、增强社交价值。截止2012年10月,Facebook的用户高达10亿人次;它的App是移动世界中最普及的程序之一。但是与其他社交媒体公司一样,Facebook一直纠结于如何利用它的用户群盈利。营销人员一直怀疑社交媒体网站上广告的有效性,因为广告会损害用户跟朋友联系的体验。但是能够增强朋友之间联系的营销活动则是另一码事。


  社交礼物就是典型的例子。雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)是LinkedIn合伙创始人、风险投资公司格雷洛克合伙企业(Greylock Partners)的合伙人。正如他所观察到的,社交礼物抓住了三大热门趋势:礼物卡、社交网络和移动购物。请参考以下两个例子:瑞典初创公司Wrapp的App自2011年11月推出后,已被30多万人用于从近百家大型零售商选购促销礼品卡送给Facebook上的朋友,共计有220多万张卡片被送出。2012年9月是Facebook收购了移动社交礼品公司Karma之后的第三个月。此时,Facebook宣布推出礼品卡功能,该功能可供用户将星巴克咖啡、木兰蛋糕店(MagnoliaBakery)的纸杯蛋糕和其他礼品卡送给朋友。


  4、奖品激励。这一概念非常常见:很多公司使用短期促销和其他奖励措施来吸引顾客购买或者在Facebook上“喜欢”上他们的产品。然而要想在消费者移动手机App中占一席之地,营销人员还需要采用更具创意的奖励措施。


  可口可乐最近在巴西的推广正是如此。2012年3月,可口可乐开始在一些诸如海滨电话亭的场所安装一些特殊的可乐机设备——一个状如软饮自动售货机的鲜红色机器,上面贴有可口可乐的标志和“幸福再装满”(Refil de Felicidade)的宣传语。下载其专用App后,消费者(通常是青少年)只需将手机对准可乐机,就会免费获得20MB的移动数据流量,与此同时,手机屏幕上会显示可乐瓶被装满的画面。


  5、提供娱乐。请记住智能手机用户玩游戏的时间占了他们使用App时间的40%,平板电脑用户玩游戏的时间则更长。对于精明的营销人员来说,这就是巨大的商机。


  红牛就抓住了这一机会。它没有设计品牌App,而是推出了几款手机游戏App。对于一个能量饮料公司,设计游戏要求它必须掌握一项全新的能力,这远比简单地购买Banner广告复杂。但是红牛的这种努力获得了回报:这几款游戏已被下载200万次,消费者每次点击“游戏开始”按钮,都是与红牛品牌的一次亲密接触。


  创建App要求公司掌握一套全新的技术,这对很多公司来说,意味着一次创收的机会。成千上万的计算机程序员涌进这一行业,成为自由设计师,仅在iTunes商店注册的App开发人员就超过27.5万人。虽然一些文章大肆宣传App开发人员一夜暴富的传奇,但很多人还在行业中挣扎求生。人力资源的供过于求,使得开发人员的人工成本往往远低于支付广告公司的费用,所以,App不仅是影响移动手机消费者的最有效方法,也是比很多传统广告活动更划算的方式。


  智能手机无处不在,很多人每天都花大把的时间低头盯着那块小屏幕,但是成熟的营销人员会意识到“移动广告”常常是一句空话。人们不喜欢手机上的广告;即便是靠打折吸引顾客的定位广告也仅能勉强实现其短期目标,无法长久地吸引顾客。如果营销人员能以一种可以提高消费者生活质量、提供长期价值的方式与消费者沟通,效果将会更好。在未来,创意人员会找到实现这些目标的新工具。但在今天,App是赢得移动端消费者的最佳方式。(李茂/译 李钊/校)


  苏尼尔·古普塔,哈佛商学院营销系主任。


  

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。