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培训讲师谈管理:“贫困溢价”失灵?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  2006年,杜邦旗下一家名为舒莱(Solae)的公司开始在印度孟买贫民区销售大豆蛋白质粉。舒莱公司希望,这项业务能帮助它在印度市场上争得一席之地,同时又解决当地的营养失调问题,可谓典型的经济和社会效益双赢方案。然而,两年之后,这项被寄予厚望的业务却以失败收场。原来,这款大豆蛋白质粉每袋售价为30美分,根本无法与扁豆的价格抗衡,而后者是孟买人餐桌上的主要蛋白质来源。购买含有等量蛋白质的扁豆所需的费用还不到蛋白质粉价格的一半。


  舒莱并非特例,其他公司也出现过类似的估算错误:宝洁公司在2000年曾面向发展中国家的低收入家庭推出PUR净水系列产品;格莱珉达能食品公司于2006年开始在孟加拉农村销售包装酸奶。但是,这两款产品都未能在各自的目标市场中赢得关注。其实,上述三家企业都受到同一个常见谬论的误导——认为发展中国家的穷人在日常用品上付出了“贫困溢价”,而跨国公司可以通过开发新产品来缩小价格差。


  “贫困溢价”这一概念最早由普拉哈拉德(C.K.Prahalad)及艾伦· 哈蒙德(Allen Hammond)于2002年在《哈佛商业评论》上撰文提出。他们指出,跨国公司可以通过服务于新兴市场中的贫困消费者获利。随后,普拉哈拉德在其所著的《金字塔底层的财富》一书中将上述理论进一步拓展完善。“在购买大多数产品时,位于金字塔底层的消费者花的钱要比中产阶层消费者更多。这意味着,企业,尤其是拥有规模经济和高效供应链的大公司,可以通过低价提供高质量的产品来抢占市场,”普拉哈拉德与哈蒙德写道。他们认为,分销效率低、缺乏竞争及标价过高这三大原因造成了贫困溢价。而且,贫困溢价并不仅仅存在于发展中国家,在美国等发达国家中,低收入的消费者也会在许多产品上付出更高的价格。


  然而,如今看来,贫困溢价似乎更像是错觉。某些情况下,新产品会由于传统产品或传统方式提供了更便宜甚至是免费的替代选项而败下阵来,舒莱公司的大豆蛋白质粉就是其中一例;另一类情况下,竞争商品的价格已降低;还有一种情况是,当地居民找到了一些巧妙的(或非法的)办法来获得便宜的商品。我们的研究表明,如果企业想要赢得低收入消费者市场,那么需要搞清楚,其新产品的竞争对手状况。


  上述结论源自我们在孟买做的一项调查。我们调查了两个完全不同区域的物价,试图更新普拉哈拉德与哈蒙德此前的理论,同时也想弄清楚穷人支付的价格是否有所变化及如何变化。


  达拉维拥有60万人口,是世界最大的贫民区之一,居民月收入的中位数大约为100美元。该区域没有大型零售店,多数商品都摆在名为“吉拉纳(kirana)”的小店里。吉拉纳店面很小,没有空调,允许讨价还价,并且只接受现金付款。


  在达拉维以南9公里处,坐落着名为华登道的高档商区。这里,品牌商品琳琅满目,从高级珠宝到意大利冰激凌,不一而足。这里的商店有空调,价格固定,接受刷卡消费,购物体验可媲美任何发达国家的商店。


  2013年1月,我们分别在达拉维和华登道拜访了17家店铺,对40种商品的价格进行了对比,并查看了电费等不同类别的服务费。为避免得到“外国人价格”,我们雇佣了一名当地人作助手,由他来收集数据。结果发现,在日常用品上,孟买贫民负担的价格其实并不比富人高,多数情况下,他们负担的价格比富人低,甚至是低许多。穷人享有实实在在的“贫困折扣”:在基本食品方面,穷人支付的价格,有时可以低至华登道的1/10;医生诊疗费为1/50;外出就餐等奢侈消费的价格则约为1/15。


  来看一些具体的例子:在达拉维火车站,你可以花4美分从小贩手中买到一把塑料梳子,而在华登道的商店购买同等质量的品牌货,需要花上20倍的价格;一些非品牌的衣服,比如男士礼服衬衫或传统女装,达拉维的价格只有华登道售价的1/6;散装大米和扁豆的售价大约是品牌大米、扁豆的一半。


  这些发现直接驳斥了贫困溢价理论。该理论认为,由于没有批发折扣店,贫困社区负担的价格要比其他地方高出20%至30%。如今,这一结论及阐释在印度均不成立。或许它在其他地方依然正确,比如,在美国,一听可口可乐在批发折扣店的售价可能是25美分,在百货店卖50美分,而在便利店的售价则是75美分。在上述例子中,便捷性与价格紧密相关。如此一来,住在纽约贫民聚集地布朗克斯区南部(该区域几乎没有折扣店或是百货店)的家庭,较之于住在商户林立的城区近郊的中产阶级家庭,在基本商品上的花费可能更高。然而在印度,实际情况正好相反:街角便利店不仅最方便快捷,售价也最为便宜,你可以无息赊购一粒药片,并享受免费送货上门服务。


  为什么会这样?原因在于,达拉维的商店属于非正规经营,也就是说,这些店不需要交税、没有营业执照费,付给工人的工资可能不到最低工资标准;它们规模小、库存少、没有空调,从而降低了运营成本;它们为数众多,形成了近乎完美的竞争环境,从而限制了定价权。而华登道则相反,数量相对少的零售商可以形成垄断的定价机制。


  在一些情形之下,市场发展或创新会消除贫困溢价。例如,由于正规贷款不足,穷人曾一度背负高利贷,但在过去十年,国家银行以及微型金融机构在达拉维开设了许多分支,用颇具竞争性的利息提供贷款;在另一些情形下,国家干预价格,降低了穷人的生活成本。印度的公共分配系统(Public Distribution System)通过“平价店”补贴大米、煤油以及其他商品;还有一些情形则是非法活动和黑市发挥了作用,例如,从供电网和供水管道中盗用电和水。盗窃来的赃物和假冒伪劣商品在贫民窟以极低的价格大量售卖。


  可以确定的是,达拉维的居民和华登道的购物者在某些商品上承担的价格相差不多。政府控制着饮食和交通燃料等基本商品的流通,因而这些商品在各区都是统一价(虽然繁荣的黑市也同时存在)。印度的制造商可以为其生产的品牌商品设定“最高零售价”(比如牙膏),但是无论在哪里售卖,零售商都很少遵守这一规定。不过,这些商品属于例外,不是普遍规律。


  就某些产品和服务而言,达拉维地区较低的价格意味着质量及用户体验更差,或是获取难度更高。举例而言,散装的扁豆和谷物可能不如包装好的扁豆和谷物卫生;质量低劣的产品通常被销往达拉维而非高档商区。诸如此类的质量差异的确给私营企业留出了改善的空间,但改善的方式或许并非基于价格。


  正是因为没有考虑到这些现实状况,跨国企业的周密商业计划才会毁于一旦。宝洁公司的PUR净水剂起初被看作是瓶装水的低价竞争者,但实际情况却是,贫困家庭根本不喝瓶装水,他们习惯于直接喝自来水或是白开水;格莱珉达能真正的竞争对手并非是店铺里售价高昂的酸奶,而是穷人的自酿酸奶,后者所需的费用非常低。


  探索金字塔底层财富的冒险之所以会失败,除了价格问题外还有其他原因。以厨灶行业为例,2006年,英国石油公司(BP)和飞利浦公司共同开发了一款无烟炉,希望用它来取代印度的明火烹饪。由于明火烹饪存在明显弊端——收集木柴非常困难,而且炊烟可能会引发严重的呼吸系统疾病,所以两家公司认为消费者会乐于购买既方便又健康的无烟炉。然而,他们没有考虑到的是,在木柴几乎不用花钱的情况下,贫困家庭根本不愿花钱购买燃料;另外,他们习惯了烧柴做饭的厨艺以及明火烹饪的饭菜口味,因此不愿做出改变。结果,两家公司都在此损失了数百万美元,直到最终剥离这桩业务。


  虽然我们的研究仅限于孟买,但我们也察看了印度农村的贫困溢价状况。我们调查了马哈拉施特拉邦农村地区同样40款产品和服务的价格。结果发现,当地贫民负担的价格与达拉维贫民相差无几。目前,有关其他发展中国家贫困溢价状况的研究几乎还是一片空白,美国市场上的例证也存在矛盾。尽管如此,我们的发现至少可以说明:跨国企业不应假设贫困溢价普遍存在。


  事实上,在穷人可以从低价中获益的地区,他们其实付出了其他代价。例如,非正规的经营活动无法确保安全的工作环境及合理的工资,产品质量和国家税收也难以得到保证。这些外部因素带来的损害都由作为工人、消费者和政府基金受益人的穷人在承受。在这些地区,“贫困溢价”或许依然存在,跨国公司能够帮助人们消除它,但这种溢价并不以高价的形式出现。


  向穷人提供他们买得起的产品,听上去十分崇高,然而,跨国公司应当意识到以低价作为卖点的难度——现有价格可能比他们想象的低得多;当地一些难以被外界察觉的情况可能会影响产品接受度。因此,企业需要准确、切实地了解穷人做出购买决策时可能会考虑的所有因素。否则,他们很可能得到惨痛的教训:服务于如今的金字塔底部市场,远比理论所言复杂。(熊静如/译 陈圆妮/校)


  伊桑·凯是牛津大学博士生及BioLite公司新兴市场总经理,该公司为亚洲和撒哈拉以南非洲开发厨灶;伍迪·莱温斯坦为伦敦国王学院硕士。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。