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培训讲师谈管理:成功众包三要素

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 起源和应用模式

  近期,一家名叫Quirky.com的公司引发了广泛关注。这家创办于2009年的创意产品设计、生产和销售的社区型产品研制公司,在第一年就实现了100万美元的盈利。三年来,有37万名社区成员向这家公司提交了自己的创意,公司成功推出了310种家用创新产品,同188家零售商建立了稳固的关系。Quirky.com的兴起引发了对“众包”模式的讨论高潮——众包商业模式价值何在?能否改变世界的创新格局?成功众包的核心要素又是什么?


  起源和应用模式


  2006年,杰夫· 豪(Jeff Howe)首次提出了众包的概念。他观察了当时公益性实践和商业实践的特点,敏感地认识世界生产和创新的方式正在经历深刻的变革:外包的模式正逐步退出历史舞台,代替它的将是众包模式——“公司或是组织通过公开征集的方式将原来需要依靠员工完成的工作交给网络中大量的未知用户完成”。事实上,网络社会中激情满溢的技术爱好者们能够编出媲美专业程序员的软件程序。由此,依赖广大的网络社区,依赖个体创新的众包商业模式逐渐展现并迅速发展。


  杰夫· 豪通过对比传统摄影工作室和iStockphoto.com的经营模式,指出了众包商业模式的巨大能量和独特魅力(表1):当大量业余技术爱好者通过网络聚集在一起,也能自发产生质量较高,数量众多的产品满足市场需求。


  至今,众包有四种具体应用模式:Crowd Creation、Crowd Voting、Crowd Wisdom和Crowd Funding。其中,有的众包模式要求公众具备一定的专业知识,例如InnoCentive众包公司中参与的公众需要具备同解决科学问题相关的背景知识,如物理和化学;有的模式则不需要公众具备任何的特殊知识或技能,例如Kickstarter众包公司中公众筹资仅仅需要表示自己是否喜欢一个观点就可以了。表2中罗列了不同的众包应用模式的特点。


众包模式的管理三要素

  众包模式的管理三要素


  在实践中,众包模式有过失败的案例,例如Cambrian House项目。可见,众包并不是万灵药。光是采用众包模式并不能保证商业活动的成功。除了众包的概念以外,其管理也至关重要,需要考虑以下3个要素。


  1.众包模式的结构设计 成功的众包实践不约而同地采用了“嵌套的层级结构”。结构的底层是大量的社区成员(人数从数万到数百万不等),其中有部分的活跃用户会积极向社区贡献新的内容。结构的上层是严格的产品(或服务)接口。这一层由众包经营公司掌控,通过质量审核、市场研究和项目推动使得上层结构可以从下层社区中遴选附加值最高的产品(或服务),进行销售。下层结构提供大量创新想法,而上层结构提供质量控制和产品筛选,两个部分相辅相成,缺一不可。


  2.对公众的激励设计 社区不同于传统的创新公司,它不仅仅需要经济激励(例如劳动报酬),而且具有一定的自我激励特性。合理的激励机制设计可以更激发社区成员的参与意愿。社区中聚集了兴趣爱好相似的用户。这些用户对特定技术(摄影、T恤设计、甚至是化学问题)的热爱形成了强大的自我激励,使得用户愿意花费闲暇时间解决社区中的问题或是提供相关的服务。因此,成功的众包模式一方面需要合理设计经济激励(例如苹果公司的App Store中通过销售分成的方式鼓励成员开发优秀的应用),另一方面则需要提供多样化的精神激励。Quirky将发明人的头像印在创意产品的包装上,形成“名人效应”。


  3.识别特定的社区文化 在社区结构和激励方面识别特定的社区文化,将它同社区的众包任务相结合。从现有的研究和商业实践看来,每个社区都具有独特的社区文化。只有当众包内容同社区文化相匹配时,才能保证众包的成功。


  译言网是构建在翻译爱好者社区上的众包模式运营者。一方面,社区用户可以在其上免费参与新闻和内容翻译,另一方面,用户也可以参与到译言组织的商业翻译项目中(外文书籍的翻译)。参与两个项目的用户群体都是翻译爱好者,本应是没有巨大差异的。然而事实上,经常参与网站免费翻译的用户很少主动参与商业翻译项目,即便是翻译高手,也通常会拒绝网站的邀请。而参与商业翻译项目的用户也不是网站翻译社区的活跃用户,甚至基本不参与免费的翻译活动。同在译言大的社区框架下,形成了文化不尽相同的两个子社区。在每个社区内部都能够观察到活跃的参与和高质量的翻译控制,但是两个社区各自适合执行不同的众包任务 。


  在中国,猪八戒网、译言网、字幕组、点名时间等都是采用众包模式进行的尝试。众包作为一种创新的生产模式,还需要针对中国的情况进行深入理解和全面分析才能寻找到合适的土壤,更为广泛地应用。基于此,本文在最后提出对众包模式的三点关键认知,希望能够对未来的众包模式推广有所助益。


  · 从创新战略的角度看,众包不仅仅是信息的中介服务,它的本质是创新,是新价值的创造者。众包可在各种企业运用,开发每个个体的创新能力,并将个体创新能力汇集,是一个企业,乃至一个国家拥有持续创新力的根本。


  · 从创新管理的角度看,众包模式要有广泛的社区基础和良好的管理技能。 众包模式的执行关键在于如何将大型创新任务细分,并在每个细分的任务中进行严格的质量管理和审查。在鼓励社区参与的基础上,保证创新的数量和质量是成功实现众包模式的目标。


  · 从创新文化的角度看,社区同现有的创新组织有所不同,它无法被“规划”或“引导”。众包的创新任务需要根据社区文化基因而定,而不可能要求社区完成它们不擅长的任务。


  戴亦欣是清华大学公共管理学院讲师,公共政策所副所长。


  

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。