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培训讲师谈管理:史蒂夫·乔布斯的价值创造理论

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  2011年8月10日,苹果公司超过埃克森美孚,一跃成为世界上最具价值的公司。考虑到苹果公司1997年一度面临生死危机,能取得这样的成绩的确令人叹为观止。


  尽管人们一致认为,苹果公司能取得这样的成绩,史蒂夫·乔布斯功不可没,但往往误解他真正的过人之处。正如沃特·迪士尼一样,乔布斯的伟大贡献不是一个产品、一项计划或者一种管理方式,他的伟大之处在于设计了一套价值创造理论。而几乎每一个所谓的行业专家或战略专家都曾喋喋不休地劝说他及其继任者放弃这一理论。


  乔布斯的理论体现在 1977 年推出的苹果II电脑上。尽管其内部原理来自苹果联合创始人斯蒂夫·沃兹尼亚克(Steve
Wozniak)的点子,但是乔布斯设计了便捷方便的包装和光可鉴人的外壳。这家以市场营销为重心的公司在把产品推向消费者时掀起了空前的热潮。之后,苹果公司在个人电脑领域推出一系列新产品,每款产品都有一套独特的软件和硬件平台。


  但是1981年,当IBM推出个人电脑后,掀起了行业转型。IBM个人电脑立刻赢得市场赞誉,尤其是其开放性平台。整个行业立刻转而生产与IBM电脑兼容的软件和硬件。更低廉的价格、更快的运行速度以及更大的存储能力,很快成为决定竞争优势的要素。与之竞争的平台迅速销声匿迹,接下来是15年的激烈竞争,直至戴尔最终在市场上赢得了一席之地。


  但是,乔布斯仍然恪守一套完全不同的性能标准,反映出他的价值创造理论。这一理论不仅指导了苹果公司的计算机战略,也定义了后续的举措和战略选择。这点是在很长时间之后才显现出来的,但是总体而言,这一理论认为,消费者会为计算机及其他数字化设备的便利性、可靠性、优雅的外观支付一定溢价,而实现这些产品优势的最佳手段就是相对封闭的系统、大规模垂直一体化整合以及严格控制设计流程。


  与迪士尼的理论一样,乔布斯的理论也涵盖了三大战略“视角”。受有关消费者品味进化的前瞻性视野启发,乔布斯认识到,计算机将成为一种消费品,就像索尼随声听一样。他相信,消费者会欣赏美学,并渴望创造出一件设备,像保时捷或者一件设计精良的厨具那样雅致。


  在内部视角上,他认识到,要在这一竞争性领域中创造价值,最关键的内部能力就是设计。当然,这也在一定程度上反映了他的个性:乔布斯自诩为艺术家,他痴迷于颜色、完美性和形状。他把这种痴迷移植到了科技领域。《乔布斯传》的作者沃尔特·艾萨克森(Walter
Isaacson)写道:“一想到让苹果的伟大软件运行在其他公司蹩脚的硬件设备上,他就会焦躁不安。此外,他也不能想象,未经审批的应用程序或内容玷污苹果设备的完美性。”为了追随乔布斯对设计的热情,苹果公司在研发方面投入巨资,研发投资占比远远高于其任何一家竞争对手。


  乔布斯的理论也提供了交叉视角。借助这一视角,他能够找到创造价值的外部资产,其中包括从施乐公司收购的图形用户界面(GUI)技术。在对施乐公司进行的高调拜访中,乔布斯不断就施乐公司未能对该技术进行大规模商业化表示质疑。他发现,GUI
技术完全符合他的理论,因为它让电脑变得更容易使用且颇具吸引力。有些人将接下来发生的事情作为技术转型史上最伟大的事情之一。


  麦金塔电脑(Macintosh,
即Mac电脑)是第一款充分体现乔布斯理论的产品,它赢得了广泛的赞誉,也带来了高利润(正如乔布斯之前预料的那样)。但是,IBM
的标准早已确立下来了,对应的网络经济令人窒息。尽管作为一款高利润的细分产品,麦金塔电脑存活了下来,但是比尔·盖茨和其他人不断施以重压,想让麦金塔操作系统在外观和感觉上向
IBM 的系统靠拢。但是,乔布斯对此根本不买账。


  之后的很多年,学界和记者们都嘲笑乔布斯的这一战略决定。乔布斯也被迫离开苹果公司十多年之久,部分原因在于他有些固执地坚守自己的理论。


  后来,惠普、Sun和
IBM试图收购苹果但未能如愿,不久后,乔布斯回归,成为商界传奇。多数人预计,他会把公司一卖了事。但是,他没有这样做,而是再次把自己的理论注入苹果公司,精简了产品线,并引入一系列新的麦金塔产品,并且不向第三方授权。更重要的是,他利用这套理论开拓了相关领域,在广泛的产品线中,成功采取了一系列战略行动。


  苹果公司不是第一家设计数字音乐图书馆的公司,也不是第一家生产MP3播放器或者智能手机的公司。但是,它是第一家在设备和用户环境设计方面考虑到高雅和易用性的公司,同时,苹果公司严格控制其附加产品、基础设施和市场形象。苹果公司展示出,乔布斯的理论可以广泛应用于计算机之外的很多产品,涉及的产业和产品种类横跨电视、视频系统、家庭娱乐、随身阅读器、信息传递,甚至是车载系统。相比之下,一度稳居市场高位的戴尔公司则在日益萎缩的个人电脑市场苦苦挣扎,寻找生路。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。