吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:新竞争战略崛起

培训讲师谈管理:新竞争战略崛起

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在《创新与企业家精神》中,彼得·德鲁克观察了那些依赖知识创新的行业,他写道:“在很长一段时间内,人们可能会感觉到会发生某项创新……紧接着是突如其来的爆发。在此后短短几年内,人们会异常振奋,初创公司和新产品发布将层出不穷……最后是行业大洗牌,没有几家公司能最终存活。”

德鲁克认为问题的关键是由于以知识为基础的创新“几乎从不取决于某个单独的因素,而依赖于不同种类知识的融合”。早期技术突破确实会引领风潮,但只有所有条件都成熟后,人们才会取得有意义的进步。

尽管我无法证明德鲁克观点的科学性,但在战略研究领域,我认为这是一个极为精准的描述。在诞生之初,战略研究并不严谨,其内容大多源于类似SWOT分析或波士顿矩阵等常识性方法。但是,1979年迈克尔·波特的五力模型永久性地改变了这个领域的面貌。五力模型巧妙总结了20世纪60年代和70年代,人们对产业组织的经济研究。几乎在一夜之间,基于知识的创新使战略成为一个重要的研究领域。波特为实践人士撰写的著作《竞争战略》也获得了巨大的成功。

波特的观点很快引起轰动,它甚至吸引其他领域学者对战略产生兴趣,并推动了战略管理协会(Strategic Management Society)和战略管理杂志(Strategic Management Journal,一份同行评议性质的学术期刊)的建立。同时,阐述组织间产生长期绩效差异原因的非规范性论文如雨后春笋般涌现。资源基础观理论、动态能力理论和交易成本经济学理论也逐一诞生。不久后,海量的相关实证研究也纷至沓来。

1996年,亚当·布兰登伯格(Adam Brandenburger)和小哈伯恩·斯图尔特(Harborne Stuart Jr.)提出了另一开创性理论——以价值为基础的商务战略(Value-based Business Strategy)。尽管对于战略领域的实践者而言,这个理论没有像波特的五力模型那样流行,但这项研究促使数量经济学家们发表了大量有关战略的文献。

竞争再定义:五力化一力

在大多数行业中,企业、供应商和客户,都有权选择如何以及和谁创造价值。为了创造更多的价值,他们可能改变与现有供应商和客户的交易方式,或者转投其他供应商或客户。反过来,企业的合作方(供应商、客户)也有类似的选择权,他们也可以选择如何与企业,以及他们自己的供应商和客户交易。

从这一事实中,我们可以得出对竞争力的正式定义:实际价值创造与潜在价值创造之间的张力,实际价值创造是企业与现有合作伙伴交易创造出的价值,潜在价值创造是公司与其他交易对象交易所可能创造的价值。该定义适用于行业中所有企业、供应商和客户。

有了这个定义,我们便可以为参与交易的合作方赋予身份,然后将它们放到数学博弈模型中,最后输入竞争张力的数据,当各方对资源和能力进行投入时,我们便能掌握这些投入所能带来的回报。你也可以利用大数据——在海量的数据库中跟踪客户的行为、开支、股价、公司账户等等,来帮助完成这项工作。到目前为止,其他任何战略理论都无法像价值捕捉模型一样,准确地对公司战略决策的效果进行建模,也无法利用数据对战略假设进行测试,例如,某项管理流程或投资能否提高公司在其行业内捕捉价值的能力。(见边栏“战略缺失的一环”)

与波特的战略框架相比,价值捕捉模型的不同主要体现在两个方面。首先,对于公司面临的机遇,波特认为它在很大程度上取决于其他各方对公司拥有(或未拥有)的力量,例如供应商议价能力、客户议价能力、新进入者的威胁、替代产品威胁以及同行竞争。但是,其他企业可能会为争取该企业而相互竞争这种现象,只被视为其他企业施加在该企业的力量的调节因素而被掩盖。

波特将竞争与五类不同参与者捆绑到一起,增添了不必要的复杂性。相比之下,价值捕捉模型定义中只关注一种力量,它可以影响到公司运营的各方面竞争:供应商之间为争取企业用户的竞争,企业之间为争夺供应商的竞争;企业之间为争取客户的竞争,客户之间为争取企业的竞争。总而言之,行业中每一个参与者(无论是企业、客户还是供应商)自身都只受到一种竞争的影响。而这种竞争力的强度取决于实际创造价值与潜在价值之间的张力——潜在价值与实际创造价值之比越大,企业面临的竞争力强度就越高。而相对竞争力强度决定了一家公司能在竞争中占据的价值。

其次,价值捕捉模型清晰地区分了市场参与者创造的价值,和每一位参与者索取的价值之间的差别。实际上,尽管价值捕捉分析依靠前者来导出后者的影响,但两者之间的区别是非常关键的。波特的五力模型再一次将这种区别深深掩盖,使其几乎消失不见。确实有很多人(也许是不公允地)认为,五力模型实际上是一个价值索取模型,而非价值创造模型。这也许解释了为什么很多非规范的竞争战略理论,例如克里斯坦森的颠覆式创新战略以及金和莫博涅的蓝海战略,它们都注重价值的创造,而非价值索取。

从价值链到价值网

价值捕捉模型为管理者提供了一个新的方法,使他们可以绘制出公司的竞争状况。在传统思维和波特的战略模型中,价值被视为一连串行为产生的结果,例如一家公司从供应商获得原材料,增加一些价值后,将产品出售给客户。公司会与供应商和客户讨价还价,它们的盈利能力取决于公司价值/价格比与竞争对手相较之下的吸引力。

而价值捕捉模型则替换了公司的价值链,我将这种新的概念称为价值网地图。本质上,价值网就是一个生产性的社交网络,网络中的连接由实际发生的和潜在的交易所定义。价值网地图包含两个主要的组成部分(见图“价值索取的不同视角”左半部分),首先是公司的价值网本身,它包括与公司进行实际创造价值的交易各方(一般是供应商和客户)。如果在价值网外不存在创造价值的机会,那么就不会有竞争,而竞争对交易创造的价值有无可争辩的作用:如果没有竞争,交易的各方只能在(价值网内)他们中间进行讨价还价,每一方都想说服其他方,扩大自己应得的价值。

竞争来自价值网地图的第二个组成部分——价值网外的各方。他们希望与价值网内部各方进行交易,但是由于某些原因,他们目前还无法参与这类活动。例如,假设制造商A希望让零售商B销售自己的产品,但由于零售商B缺乏货架空间,双方未能达成合作。在价值捕捉模型中,所有外围各方的组合叫做公司价值网的竞争外围(Competitive Periphery)。当外围中的参与者希望和公司进行交易时,公司从价值网中捕捉的价值就可能提高,因为如果公司在现有价值网内获得的回报太低,他们就可以选择切断交易联系,与外围中的各方组成一个新的价值网。

让我们看看亚马逊的在线图书销售业务在刚刚起步时(1994-2001年)的情况。尽管拥有革命性的技术,销售额也快速增长,但公司却陷入长期亏损中(见图“价值索取的不同视角”右半部分)。这是由于,任何想和亚马逊交易的买家都可以轻松进入价值网,因此,亚马逊的竞争外围(争夺与亚马逊交易权的各方)是空的。

有趣的是,亚马逊公司的问题直接来源于公司的创新,从实体店销售转向在线销售有效地解决了公司的容量限制问题。举例来说,我曾经是亚马逊的早期客户,因为在其他实体书店中,我很难找到如此多的数学专著。从此我不用排队购买书籍,或竞拍有限的客户名额,也不用担心某个亚马逊狂热支持者会将我与亚马逊的关系中排挤出来。

让情况变得更糟的是,巴诺书店(Barnes & Noble)的网络销售部门也乐于向亚马逊的客户提供价值相似的交易。当时网络零售书店之间的差别微乎其微,即便是微弱的价格差异,也会让购买者在几秒钟或几次鼠标点击之内叛逃。因此,外围中的购买者给零售书店带来强大的竞争。不难想象,亚马逊的利润非常低,因为当时的客户索取了市场价值蛋糕中最大的一块。

计算战略决策

到目前为止,我对价值捕捉模型的描述,还集中在那些个体公司控制范围外的变量——公司现有价值网中的合作方以及他们面临的竞争强度(取决于价值网外潜在的合作方)。但是,这些变量基本无法说明公司最后能捕捉的价值,它们只能决定价值网中公司价值份额的上限和下限。尽管有时竞争的效应是非常微妙的,但公司合作方面临的竞争力强度决定了公司价值份额的上限,而公司自身面临的竞争力强度决定了价值份额的下限。

当然,公司实际捕捉到的价值是该公司战略决策的结果。常理告诉我们,公司对资源和能力进行投入的选择能够影响公司的竞争机会和结果。通过将合作博弈论应用到价值捕捉模型中,我们不但能证实这种常理的正确性,而且可以理解并预测战略决策对结果的影响。这时,价值捕捉模型对价值创造和价值索取的区分就变得非常重要了。

一家公司对其能力和资源的战略投入可以从两个维度进行衡量:(1)公司资源和能力对价值网中各方创造的实际价值和潜在价值的影响;(2)在交易中,公司从合作方索取价值的能力,该能力的提升也取决于公司对资源和能力的投入。对价值(不管是实际价值,还是潜在价值)产生影响的资源和能力,是由公司的竞争意识所驱动;相反,用来劝说合作方放弃价值,从而索取价值的资源和能力是由公司的议价意识(Persuasive Intent)所驱动,这些资源和能力超越了竞争范畴。

一般情况下,一家公司会根据它面临的竞争力强度,运用其竞争资源和能力,以提高公司能捕捉的价值范围(下限、上限或两者同时提升)。如果公司部署资源,将价值下限水平提升到价值上限原先所在的水平,那么公司就会从中受益,尤其是当公司的议价资源薄弱时。一家公司的竞争性资源一般很容易辨认,公司的产品和服务、生产资产、创新技巧和客户服务质量都会影响公司在价值网内创造的价值,以及它和竞争外围中合作方可能创造的潜在价值。

广告也是竞争性的,有些广告的目的是为了提高客户购买公司产品的意愿(例如通过改善品牌形象);有些则是为了减弱客户购买竞争对手产品的意愿,这样就可以削弱竞争对手针对公司价值网内客户(相当于竞争对手外围中的潜在客户)的竞争。这些广告活动通常可以提高公司可捕捉价值的上限;对比广告(进攻性广告)则会增强潜在客户对公司产品的购买意愿,提高公司对外围中潜在客户的竞争力,从而提高公司可捕捉价值的下限。

在现实中,广告常常同时具备两个方面的功效。例如,通用汽车公司在一则广告中推广其子公司安吉星(OnStar Service),就指出其他汽车企业无法提供这样的服务。通用汽车这则广告的目的是为了提高其产品的吸引力,同时降低其他品牌车辆的吸引力。一个类似的例子是一则安眠药广告,它的宣传语是“不会形成依赖”(Not Habit Forming),一针见血地讽刺了竞争对手的产品。

当公司面临的竞争力强度足够低时,它能捕捉的价值上限和下限之间会产生一个较大的差距,这时公司的议价资源和议价能力就变得非常重要了。在这样的情况下,公司应该对资源和能力进行投入,以劝说价值网内合作方让出价值。这样的行动有时会成为公司利润主要的获取力。例如,汽车经销商就经常利用高超的销售技巧,使购买者让出部分利益。

要看一家公司如何整合不同种类的资源,苹果公司是一个非常好的案例,它的网络销售业务与亚马逊遇到窘境形成了鲜明对比。苹果在2001年推出iTunes,到2010年,苹果已经成为世界最大的音乐销售商。2011年iTunes的销售收入达到14亿美元,根据相关估算,其毛利率高达30%。

对于实体商品,公司可以将容量转化为一种竞争资源:通过限制合作方数量,公司可以保持自己竞争外围充满潜在的合作方。例如,2001年苹果推出iPod时,公司采用了限量供应策略,从而提高客户对公司的竞争。iTunes的专利音乐格式使公司的数字内容获得了苹果硬件产品的稀缺性,而苹果产品外观设计极具吸引力,使客户具有非同寻常的忠诚度。尽管购买者的竞争外围充满了各种数字音乐资源和硬件生产商,但客户对苹果的忠诚使他们与其他合作方进行交易的相对价值得到降低。苹果产品生态系统的互补性已经是一个老生常谈的话题,从价值捕捉模型的角度来看,iTunes商店使苹果产品的价值提高,尤其是那些拥有多种苹果产品的客户;苹果竞争外围的减弱,让公司捕捉价值的上限得以提高。

亚马逊和苹果的故事形成了一个鲜明的对比。在亚马逊的案例里,图书出版商提供的实体商品是数量有限的,而它们的分销商(亚马逊)却几乎拥有无限的交易供应容量;在苹果的案例里,内容提供商提供的是音乐授权,天生没有数量限制,所以它们无法让自己的竞争外围充满潜在合作方。反观苹果,它利用专利音乐格式,将数字内容与实体产品捆绑到一起,限制了产品的供应。

苹果在公司可捕捉价值的上限与下限之间拉开一段距离,这样它的议价资源就可以起作用了。在竞争决定的价值范围外,议价资源可以让公司的合作方让出一部分价值。在大规模零售市场,运用议价资源的一种方式就是控制销售的定价,给购买者提供不容讨价还价的交易。如果讨价还价能给买家带来经济吸引力,尤其是针对大金额的交易,例如购车时,这种策略就会失效。如果公司可索取价值上限与下限之间的间隔缩短,这种策略同样无法发挥作用。亚马逊对价格进行控制就不会带来优势,因为巴诺书店相似的在线业务使亚马逊可索取价值上下限之间的间距非常短。

量化产出

战略决策对公司价值网和竞争外围的确切影响是难以预估的。但有了以价值捕捉理论为基础的数学模型,管理者可以更准确地对这些影响进行评估。在该模型中,公司可索取价值的上下限(决定公司能捕捉的价值范围)是由线性编程计算得来,这项分析技术已经非常普及,连Excel软件都可对其进行处理。

我正在和他人共同撰写Evan Kristen Specialty食品公司(简称EKSF公司)的案例,这是价值捕捉模型在真实商业世界中一个非常典型的案例。在案例中,一家风投组织需要评估EKSF公司的商业计划。作为一家初创公司,EKSF计划在食品店销售事先处理的新鲜蔬菜(清洗过且去根茎的蔬菜),并且365天全年无休地供应各类蔬菜。EKSF公司希望与一些“非传统合作方”建立价值网,这些合作方包括:作为分销商的联邦快递(这样就省去了传统的库存和送货要求);提供定制加工设备和店内冷冻展示柜等新型设备的供应商;一家运输用制冷剂制造商;负责零售货柜的销售人员;美国加利福尼亚州沃森维尔附近的菜农,他们可以全年种植蔬菜。

传统的行业经验显然无法适用于这种反传统的商业组合,但风投组织可以用价值捕捉模型评估EKSF公司在新型价值网中各方面临的竞争力强度。通过对价值捕捉模型的分析结果与商业计划中的财务目标之间进行对比,潜在投资人就可以根据预测的竞争状况,辨别由议价资源决定的预期利润。投资人通常认为竞争带来的利润比议价带来的利润风险低。

这种分析可以让公司了解价值网所有参与者受到的竞争强度,以及这种强度的变化和平衡。 初创公司的交易容量十分有限,所以竞争外围中客户之间对公司的竞争是很强的。而在公司上游——上文中提到的几家“非传统供应商”,它们的竞争外围基本是空的,因为它们只能为EKSF公司提供产品。换言之,EKSF公司和供应商没有其他选择,只能互相合作,组成价值网。

但是,当风投考虑退出策略时,一个中期风险浮出水面。价值捕捉模型揭示出,如果EKSF公司的计划取得成功,这种创新型价值网的功效就会得到证明。这时供应商竞争外围中会出现潜在合作者,其数量增长速度比EKSF公司竞争外围中客户增长的速度快,公司的利润因此会受到挤压。提前预料到这种可能性是至关重要的,这样公司就可以事先从制冷剂供应商处索取专利许可,预防上述情况的发生。

公司战略是一个复杂的领域,而历史证明,社会科学的进展总是时断时续的。因此,价值捕捉模型要成为一种系统解决方案的管理工具,可能还需要10年时间。但是,价值捕捉模型的开发工作,已经给设定公司战略方向的管理者带来重要的启示。如果战略领域的研究者最终成功开发出一个精简的模型版本,以及一套合理完整的输入变量,那么价值捕捉模型将成为一个重要的理论范式。在此基础上,实证研究将会对模型不断改进,最终形成创新的良性循环,不断改善公司的商业实践。(译/安健 校/杨俊 邓勇兵)

迈克尔·瑞尔是多伦多大学罗特曼管理学院战略副教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。