吉宁博士观点
租和共享不一样
亨利·拜尔从位于休斯敦中心区的办公室中走出，走向街对面停车场的一辆Mini Cooper。他在车门拉手附近晃了晃他崭新的VillageCar卡片，上了车。
“看来有人落了点东西，”他的同事托尼·卡明斯边说边把手伸到后座，捡起一双袜子。他大笑，亨利做了个鬼脸。
这两位是租车行业最有口碑的Beacon租车公司的高管。亨利是高级副总裁，托尼担任首席市场营销官。之前就是托尼提议一起兜风，讨论Beacon最近收购VillageCar的后续事宜。他知道亨利会就该如何整合VillageCar问他的意见，他也正想和亨利详细探讨这件事。
在过去五年里，亨利负责Beacon公司所有收购项目的整合，他已经把如何整合变成了一门学问。《彭博商业周刊》曾经专题报道过这家公司，谈及它如何在加速并购的同时关注成本控制。
“这次整合要比我们通常花的时间长一些，”亨利说，“但我今早向马克保证过了，我们会一如既往地搞定。”马克·路易斯是公司的CEO。
“但这次并购改变了游戏规则，我们不能对这个事实视而不见。”托尼说。亨利翻了个白眼：“别说得太夸张。”几个月来，他们都在进行类似的谈话。
“这可不是夸张，”托尼说，“想想吧，我们不是待在一辆租来的车里，而是在一辆共享的车里。”
“租和共享还不是一样？”
当他们开到离办公室只隔着几个街区的芬宁街后，托尼给亨利指出另一辆VillageCar，紧接着又是一辆。两辆车并未停在租车停车场，而是为方便起见，停在公共区中的专门地点。“我们要发掘一个大的消费群体，他们害怕被人看见自己开着辆从Beacon租来的福特金牛或别的车，”他说，“他们是群一说到分享就两眼发光的人。他们开VillageCar就是在宣告他们想要用东西，而不是买东西。他们反对消费主义，爱护环境，并亲近社群。Y时代的人（通常指1980年左右至新世纪间出生的年轻人——译者注）就喜欢这些。”
“我知道我是管运营的，而你是营销专家，但你那套说服不了我，”亨利说，“对我来说这没什么特别的。在我们之前开车的这个家伙没有加油，也几乎没按时出现，走的时候甚至连手也没挥一下。这算什么亲近社群？抛开这个空油箱和袜子，这根本和租车一模一样。VillageCar的并购凭什么就要和Starr的不一样？”之前的一年，Beacon收购了一家规模较小、在美国西南地区有数百家门店的租车连锁公司。
托尼摇摇头。“你知道我觉得我们处理Starr的方式不对。Starr这个品牌在西南地区口碑很好，我们本应该充分利用这一点的。但我们最终却在整合的过程中让这个品牌消失了。如果也这样对待VillageCar，我们就会失去所有可能的好处，并错过一个巨大的机会。”
“我们不都说过了吗，”亨利说，“我们的目标就是利用现有的规模、能力、资源等一切优势，让VillageCar更好地盈利。它会大大获益于我们购买车队的能力。同时，VillageCar在城里的停车位能帮我们在市区扩大影响。更不用说，这会让我们接触到一个更年轻的消费群体。”
“但这是一次我们顺潮流而动的机会，”托尼边轻轻敲着仪表盘边说，“越来越多的人选择不再拥有某些物品，而是付钱暂时使用它们。他们分享车、音乐、自行车、名牌时装，甚至连狗都要分享！《福布斯》一篇封面文章预计今年的分享经济会达到35亿美元。我以前说过，现在还要再说一遍：最好的方案就是保持VillageCar的独立性，保留它的运营和品牌，一切都与Beacon分开。”
“好啦——我们都知道那样的话要多少成本，”亨利说，“马克是不会容许这么低效的。”在管理企业方面，马克的高标准严要求是出了名的。“还没有证据表明VillageCar的商业模式和我们的有什么明显不同，也没看出他们的客户行为有什么不同。当然，他们的模式有值得我们借鉴的地方——比如按小时租赁，更便捷的租车点等。这些都很好。但仅就车来说，‘分享’不过是个比‘租赁’时髦点的词而已。顾客们惟一共享的东西就是他们扔在后座上的垃圾。”
第三种看法
第三种看法
那天下午晚些时候，亨利的上司、首席财务官安娜贝尔·霍华德往椅背上一靠：“我几乎从来没做过调停人。”她说。
“我们不想让你一锤定音，只是想听听另一种看法。”亨利对她说。他和托尼重新陈述了各自的论点。
“有什么大不了的？显然，完全整合最划算。我们把双方重合的地方去掉，将协同作用的部分最大化不就行了？”安娜贝尔说，“我对建一个臃肿的官僚机构没兴趣。管理好几个品牌、建立不同的IT系统和价格体系，这也太乱了。”
亨利得意洋洋地冲托尼笑了笑。
“但这次不一样，”托尼反驳说，“VillageCar不像Starr。Starr就是家租车公司，和我们的商业模式相同，能让我们接近一个新的区域市场。我之前认为保留这个品牌会带来一些营销方面的优势，但你们都反对，我也接受了。现在我们面前摆着一个更大的机会。”
他靠到桌子上说：“再从风险管理的角度想想，安娜贝尔。这也许就是我们需要的东西。”租车行业其实一直在苦苦挣扎，基本的商业模式30年没变，而 Beacon像其他一些主要租车公司一样，被迫越来越多地靠打价格战竞争。安娜贝尔一直说这存在很大风险，把汽车租赁当成商品买卖毫无胜算可言。
“嗯，我可真没从这个角度想过。”安娜贝尔说。
托尼在引起安娜贝尔的兴趣后继续说：“或许我们接下来需要把VillageCar当成主打产品。我们不能像柯达错过了数码摄影的机会一样错过这次机会。也许是时候进行大调整了。”他告诉她，上周他和马克去了VillageCar的总部。“那儿充满热情和朝气。这家初创公司相信一切皆有可能，他们能改变整个世界，我们需要点这样的创业热情。我担心如果我们吞并这家公司，把它变成一个事业部，那么我们现有的商业模式将得不到创新，我们会被甩在时代之后。”
三个人沉默了一会。然后亨利说：“我们将会增加成本，而不是像起初想的那样去掉一部分成本。”
“没错，”安娜贝尔说，“但不改变商业模式带来的代价可能更高。”
消费者调查
消费者调查
一周后，亨利快步穿过大厅，来到托尼的办公室。他敲了敲门，但没等回应就开了门。
托尼转过座椅问：“什么事这么急？”
“还记得我说分享不过是名不副实的营销手段吗？”他把一篇论文拍到托尼的桌上，那是一篇来自《消费者研究杂志》的文章。
托尼盯着题目和摘要看了一会，费力地理解着那些学术语言。
亨利说：“这是一份关于车辆分享客户的研究报告。在所有他们看重的事情里，‘能够用到车’排在第一位。他们根本不考虑环境和社群，只在乎价格是否便宜，使用是否方便，就像Beacon的客户一样。功能才是最重要的。”
托尼拿起论文，盯着摘要又看了一会儿，耸耸肩。
“相信我，”亨利不耐烦地说，“刚才一小时我一直在研究这篇文章。现在再清楚不过了：我们需要的是干脆利索的整合，就像我之前说的那样。我们会得到VillageCar的客户，借鉴他们的短租模式，接管他们的租车点，但最终，我们还是会给客户他们需要的东西：低价和便利。后车座上也不会有袜子。”
“名字呢？要消灭‘VillageCar’这个品牌吗？”托尼问，“他们公司没人会喜欢这个主意。在同意收购的时候，他们默认的是我们会保留他们的品牌。”
“但我们从未做过任何承诺。依我看，他们的品牌没必要保留。”亨利争辩称，两个品牌容易让顾客感到混乱，会让他们弄不清自己在与哪家公司打交道。
“那可不一定，”托尼说，“看看丰田和雷克萨斯：两个不同的品牌，两个截然不同的消费群体。然而全世界都知道它们来自同一家公司。而且，如果合并品牌，我们就会疏远VillageCar的客户。这个客户群每天都在增长，我们可不能失去他们——这些人对品牌有着近乎狂热的忠诚。他们管自己叫Villagers不是没有原因的。他们会造反的，而VillageCar的员工们可能会跟他们一起造反。”
“哈，Villagers，”亨利说，“没准这就是VillageCar的营销人员给他们自己起的名字，客户可不会这么称呼自己。这份研究显示，所谓的情感联系不足为凭。VillageCar跟社群毫无关系，不过就是找到最方便省钱的方式，从A地到B地而已。”
“如果你说的都是真的，那为什么两家公司的客户群如此不同？”托尼问道，“又为什么分享经济学变成了全球热议的话题？为什么分享经济的市场在高速发展呢？”
“车不错”
“车不错”
亨利的儿子凯尔出现在贾斯珀饭店时，亨利已经点好午餐。
“抱歉来晚了，”凯尔说，“市场营销课教授拖堂了。”凯尔是休斯顿大学商学院的学生。
亨利问凯尔是否喜欢所学的课程。“我挺喜欢的，学的东西都很有意思——怎么让人们想得到他们本不需要的东西。”凯尔说。
亨利笑道：“这就是你从课堂上学到的？”
“算是吧。嘿，吃完饭能搭你的车回学校吗？”凯尔问。
“没问题，如果你觉得坐这个回去可以的话。”亨利说，指着前方停在路边的奥迪A3。
“车不错啊，”儿子说，“妈妈真同意让你买这辆车了？”
“不可能。我是租来的，或者说我只是用用它，我不确定怎么说比较好。这是从我们刚收购的公司那儿租来的。”亨利说。
“你上次说过来着。VillageCar对吗？我在学校里见过一些他们的车。”
亨利解释了一下他正为如何整合这家公司而困扰。“大家都把你们这代人如何不同挂在嘴边，都在讨论分享是未来的潮流。但在我看来这只是一阵风，吹过就散了。”
“我不太懂企业整合的事，但我对我们这代人还有点了解，我们与你们绝对不同。我不太喜欢买东西，只想在我用得着它们的时候能用到而已。记得你告诉过我，你和妈妈新婚后不久买第一辆车，就是那辆日产汽车时，你有多骄傲。你记得关于那辆车的一切——气味、汽车销售员的名字、第一次开着它去了哪儿。但我对这些不感兴趣。我不想占有很多东西。你有一墙的CD，而我有这个。”他说着，举起自己的iPhone。
亨利全神贯注地听着。凯尔说的有道理，如果Beacon按照以往的做法进行这次并购，那就可能失去凯尔这一代的消费者。
“占有是种累赘，”凯尔继续说，“占有逼着你从一而终。看，今天你有了辆奥迪，明天你可以开着货车去家得宝买家装建材。你可以尝试不同的东西。不去占有，人就得到了解放。”
亨利看着咬了一口汉堡的儿子。他很惊奇，自己仍然视为小男孩的儿子竟然开始动摇他的想法。
“这是一个营销者的梦想，对不对？”亨利不情愿地说，“你可以告诉顾客你的产品能让他们每一小时变换一次身份。”从这个角度看，这一前景忽然变得极其诱人。向顾客传达这一信息能够解决困扰租赁业多年的问题。但他知道自己的决策不能只与营销有关，必须同时考虑效率问题。
“那就帮我在营销课上显得更聪明点吧，”凯尔说，“你打算怎么和CEO说？”(译/许小凡 校/陈圆妮)
苏珊·富尼耶是波士顿大学的市场营销学教授。
贾纳·埃克哈特是伦敦大学皇家霍洛威大学的市场营销学教授。
弗勒拉·巴尔西是伦敦城市大学市场营销学教授。
