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培训讲师谈管理:互联时代:三招抓住顾客

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  对今天的许多人而言,每天起床的第一件事是查看智能手机或平板电脑。不管是在路上、上班时、午餐中,还是在超市排队的间隙,我们几乎每时每刻都在使用智能手机。到了晚上,一边看电视一边使用平板电脑早已成为许多人的常态。


  这种时刻与网络互联的状态改变了我们的行为:我们希望轻动指尖就可以获得想要的信息。我们越希望获得信息,就越依赖搜索、浏览以及研究,直到最终购买商品(对商业活动而言,这是最重要的一点)。


  根据谷歌所做的研究,88%的消费者会在购买商品之前对商品或者服务进行调查。在做出最终决定前,每位消费者会平均参考10.4个不同信息源。今天,这些购买决策都是跨媒介跨屏幕搜索的产物。


  这为商家创造了绝佳机会——在这个全新、更为复杂的购物旅程中牢牢吸引消费者。不过,在充分利用这一优势之前,你必须通过全新的方式衡量和分析数据,更准确地理解顾客购物旅程中的每一时刻。这一做法能帮助你更好地利用营销信息,影响消费者的购买意图,让他们购买产品,最终提高公司业绩。若想迎合这些每时每刻处于互联状态的消费者,商家应做到以下三方面:


  全面衡量。例如,你在为全家计划一次夏日旅行。你在电脑上搜索“适合家庭的旅行计划”,然后发现一家网站正在大力宣传“儿童住宿免费”的促销活动,目的地恰好是你最向往的海滩。这听起来很美,但你还是决定在订购最终行程前多做些研究。某个晚上,当你在平板电脑上观看电视剧时,你突然想起那则“儿童住宿免费”的广告,于是你再次点开了那家旅游网站。


  关键时刻到了:如果网站留有你早前在电脑上的浏览记录,那么平板电脑上会出现为你量身定制的广告。结果,你很可能会被这样的无缝衔接营销体验所打动。


  但如果出现的广告是针对商务旅客的呢?答案显而易见:免费的欧陆式早餐和靠近会议中心的住宿位置,显然没有潜水和在沙滩堆城堡吸引人。


  永远互联的消费者可以通过多种方法接触到你的品牌,这个过程可能持续几天或几周,并横跨多种电子设备与渠道。他们在找寻信息、浏览网站,或是观看网络视频的过程中实现与你的互动。谷歌的另一项研究发现,为完成一项任务,90%拥有多种电子设备的人会游走于多个屏幕。了解消费者如何通过多个触点与你的品牌取得联系,是迈向有效消费者分析的第一步。


  为营销渠道分配恰当的投资。我们的研究表明,尽管只有14%的营销人员认为最终点击分析(Last-click Analysis,一种追溯消费者是通过何种渠道进入商家网站的分析方法——译者注)“非常有效”,但仍有超过50%的人认为,最终点击是影响购买的最主要因素。不可否认,它依旧是很多行业的惯用衡量标准。然而,今天的消费者在最终点击之前,已经通过多种方式、环境、渠道以及设备接触到你的品牌。消费者的行为在不断变化演进,而商家也应当跟紧步伐。


  今天的营销人员需要清楚如何将价值分配到各个渠道中。当你知道哪些渠道可以产生驱动作用时,你就能合理估价并在恰当的渠道上进行投资。


  让我们回到旅游广告的例子。在进入多屏幕时代之前,旅游网站也许只看重你的最终点击,即在付款前把你带到网站的那一次点击。虽然最终点击依旧很重要,但如今的商家有能力顺藤摸瓜,了解消费者是如何到达那一步的。例如,你是否曾收到促销邮件?是否看到页面广告?是否有朋友与你分享链接?


  要吸引这些新潮消费者,商家要全方位地了解客户,开发出新战略。询问正确的问题及使用正确的分析模型是首要任务。你的信息能否在正确的范围内传达给目标用户?你这样做能否获得收益?如何让你的市场活动形成互动,从而实现营销目标?这些都是需要考虑的问题。


  当理解了不同渠道是如何共同起作用的,你的公司就能一步步完善自己的商业模式。这种理解可以帮助你的组织学习到新方法,提供更加稳定的信息与用户体验,从而有的放矢地对营销渠道进行投资。


  行动,评估,重复。越来越多的搜索、发帖、浏览及联系催生了越来越多的有待分析的新数据以及一些前所未见的购买信号。因此,市场营销人员需要坚持不懈地试验营销活动。例如,你的目标客户在选购家庭旅游产品,你就可以尝试对比测试(A/B tests:将两种不同的展现方法给两组不同的用户同时使用,并对其操作行为进行相互比较,得出哪一方更胜一筹的测试方法——译者注),保留一些元素的同时更改几处创意,从而仔细评估哪一方案的效果最佳。


  再回到我们制定旅游行程的例子。假设网上的旅行中介决定在广告中试用几个不同的创意。一段时间后他们发现,在电脑和平板电脑上都看到“儿童住宿免费”广告的消费者购买此行程的可能性增加了17%。这一信息应当直接反馈到广告系统中去,以便优化广告创意,调整投资,从而提升销售额。广而言之,有远见的商家应该将内部信息平台(例如,客户关系管理系统)与他们的数字营销进行整合。


  当然,做到这一切绝非易事。但如果营销人员愿意花更多时间规划、测试并优化他们的数字营销活动,商家就能发掘更多商机。调查显示,在网络购物成交前,60%的消费者会与品牌进行多次互动。在这一过程中,商家的敏锐嗅觉至关重要,你需要通盘了解顾客的消费过程。谋定而后动,往往能出奇制胜!(译/康欣叶 校/安健)


  保罗·米雷(Paul Muret)负责领导谷歌分析产品及相关评估套件的研发。自2005年产品上线以来,他一直负责此项工作。与此同时,他还是两家初创公司的CEO,其中一家名为Urchin Software Corporation,于2005年被谷歌收购。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。