吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:威娜:跳出产品关注体验

培训讲师谈管理:威娜:跳出产品关注体验

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 体验式研发

  宝洁旗下高端专业美发品牌之一的威娜因为主营美发沙龙专用产品,主要通过专业美发机构进行销售,乍看起来充当的是发廊供货商的角色。在总结威娜133年的发展经验时,威娜专业美发全球总裁阿迪尔·梅赫布·罕(Adil Mehboob-Khan)一再强调威娜不是卖产品的公司,而是致力于通过为市场提供产品和服务来打造完整的沙龙服务体验,从而提高整个美发行业的专业水平。


  企业不强调卖产品而是提供服务体验的做法,与伯德·施密特(Bernd H. Schmitt)教授提出的企业要进行“客户体验管理”的观点不谋而合。如果仔细分析专业美发产品的消费模式,威娜在产品之外强调服务体验的商业模式符合逻辑。首先专业美发产品(烫发剂、染发膏等)不同于日用产品,必须在受过训练的专业人士手中才能发挥最佳效果。一旦消费者进入发廊并选择威娜产品,威娜会成为他们整个服务体验的一部分。从服务体验角度看,威娜如何提高消费者的产品满意度、如何不断改善体验过程变得异常重要。


  体验式研发


  威娜设在世界各地的研发中心,如果从左手进,人们会以为是一个美发沙龙;如果从右手进则像一个实验室。在新产品开发过程中,科研人员与发型师一起合作,科学家负责开发新护发因子、新配方,发型师则考虑与新产品一起推出的服务元素。在整个过程中,被邀请的消费者可随时进入研发中心,体验新产品和服务,并提供反馈。


  梅赫布·罕解释说,很多新产品从技术上看效果显著,但发型师和消费者对这些效果的反应却是一个未知数,后者是决定产品成败的关键因素。威娜新产品Color.id是体验式研发的一个例子。在做挑染的时候,不同颜色的头发之间需要用锡纸去隔断,这样才能避免不同颜色的染膏混在一起。过去染发的消费者会顶着一头锡纸坐在发廊里长时间等待,现在只要在染膏中滴入两滴Color.id,染发不用锡纸隔断颜色也不会混在一起,染发时间也会缩短。对于这些新功能,发型师的反馈是认为它让染发变得更有趣;消费者觉得除了有趣之外,头上没了锡纸变得更舒服。


推广服务体验

  推广服务体验


  一旦新产品推向全球各地的发廊,如何才能保证产品的特性尽可能呈现,如何让消费者的体验尽可能达到预期?


  威娜的做法主要有两方面。首先它每年会发布引领未来潮流的发型。这些发型趋势的来源:一是来自威娜最优秀发型师与世界顶尖时尚设计师的合作,他们善于把握潮流并具有重大影响力;二是来自全球数以百万计的发型师的实践,他们每天都在和客户接触中寻求灵感。顶尖发型师在实操过程中会创造出新发型。威娜把这些创意汇集在一起形成新发型潮流加以发布。正如施密特教授所言,关注体验很重要的一部分是关注生活方式,威娜在销售产品之前首先引导了一种生活潮流。


  时尚秀上发布的发型往往夸张炫目,普通人难以适用。威娜下一步工作是培训各地的发型师把潮流、时尚的元素变成适用日常生活中的发型,这些发型来自时尚秀。


  威娜拥有一个强大培训网络,梅赫布·罕把威娜称之为一台“培训机器”。2013年威娜在中国完成了8000多次培训,提供百余项培训课程。美发服务体验过程除了美发本身,还包括沙龙环境、衍生服务、沙龙的每一个环节以及与客户互动等等。这就涉及沙龙的整体运营和管理。


  威娜的做法是吸收世界各地在培训和沙龙管理方面的好经验再向全球推广,这是一个强大的系统化分享机制。在2013年威娜国际趋势奖中国区总决赛期间,威娜邀请入选澳大利亚美发厅名人堂的Paul Servilles给中国发型师讲解高端沙龙的创办理念和运营经验,还由拥有90多年历史的英国Regis美发沙龙集团高层分享了连锁沙龙的发展历程和趋势。


  针对发型师的培训对威娜有两方面意义。一是产品推广。威娜进入中国30年来引领相对保守的中国消费者第一次尝试了很多当时的新鲜事物,包括开始使用护发素、冷烫产品和体验彩色染发,这些都离不开对发型师的培训。通过培训发型师知道怎样说服客户,让他们产生体验这些产品和服务的欲望。


  培训的另一个意义是产生创意和灵感。培训的过程能够让培训师接触到沙龙里正在发生的事情并了解最新需求,这些意见汇集起来成为新产品创意的源泉,这在一定程度上保证公司能够研发符合市场需求的产品。


  威娜的商业模式符合施密特教授的客户体验管理理论,比如对消费者生活方式的关注而不只是关注产品功能——威娜发布的2014年春夏造型“城市牧人”倡导的是身处现代化都市仍然心系自然,追寻心灵的纯净与惬意的生活方式。


  

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。