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培训讲师谈管理:营销的核心是创造

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

现代营销起源可以追溯到100年前,最早营销概念是经济学家提出,但那些经济学家谈论的话题其实是市场供应链,并非我们通常认为的营销。

概括地说,营销的任务就是要创建、沟通和传递价值给目标人群。因此,营销需要有市场细分专家、分销渠道的管理者以及定价专家,企业的营销部门基本上都具有这些功能。

但是,如今营销正在进入新的时代,我们面临着两个巨大的转变。

其一,营销管理的核心在变。营销自身的演进过程是这样:20世纪50到60年代,企业营销多以产品管理为核心,80年代开始注重客户管理,以客户为中心。然后,营销进入品牌管理阶段,凯文·凯勒的《战略品牌管理》让企业知道如何建立品牌和进行品牌管理。现在,我们所处的阶段可称之为营销3.0时代,它的核心是价值管理。

最初人们对营销的理解多是销售产品,但现在营销越来越深入人们的生活。营销3.0不是简单意义上的生产和销售,它需要企业能够把用户的思想(Mind)、心灵(Heart)和精神(Spirit)联系起来。如果企业能创建一种围绕其产品的生活方式,再通过这种生活方式去营销则会事半功倍。

未来营销要结合人们的信念与企业价值观,公司需要先与用户建立同感和共鸣,然后再从人们的情感中获利。我们总是喜欢亚马逊、苹果、百思买这类公司,因为它们与很多人分享价值、做了许多有益的工作,所以受到人们的青睐,同时公司也能从这种青睐中盈利。

其二,营销的互联网化。互联网改变了整个营销的基础,以前消费者只能获得少量信息,也只有很少的购买途径,但是现在他们通过互联网掌握了更多的信息,变成更有力量的消费者。所以,新的营销需要极其重视企业和消费者的关系,而且这种重视应该不仅仅局限于营销部门,整个企业都需要以消费者为核心。

虽然目前很难断言传统媒体的未来,但新媒体营销一定会占据更为重要的地位。如果企业不用花10分钟面对面来说服消费者购买产品,这对公司来讲也是节约。另外,企业如果通过互联网联系供应商,也能省去很多面对面的交易过程。

在互联网时代,我给企业建议是可以先雇用一些年轻人,一些对数字技术非常熟练的员工,然后给他们相当于传统营销10%的预算,尝试进行更好的营销,如果效果好再增加预算,让他们去发展、验证新的营销模式。现在,宝洁公司品牌预算的25%~35%已经用于互联网了,我觉得未来这个数字可能会达到50%。

归根结底,营销的核心应该是创造。这点在互联网时代将更加明显,营销者不能再像过去那样保守,如果你想赢得年轻人的话,就一定要跟他们建立联系。

(本文节选自菲利普·科特勒教授在腾讯Mindstorm和Connector活动主题演讲)

菲利普·科特勒是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授,科特勒咨询集团(KMG)首席顾问。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。