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培训讲师谈管理:争议性广告物极必反

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  挑逗性广告有风险。贝纳通(United Colors of Benetton)的出位广告曾给其招惹诸多抵制和官司;卡夫公司(Kraft)去年宣传其新推出的万用沙拉酱时,特地邀请肌肉猛男近全裸出镜,结果掀起轩然大波。尽管如此,公司始终没有屈服于压力,停播广告。但是,题材煽动性过强的广告往往达不到营销目的,而且制作这种广告的门槛很低,很多商家都可以仿效。所以,使用挑逗性广告须谨慎。根据我们的研究,争议性太强的广告会增强不适感,并降低人们关注和讨论该广告的可能性。


  我们对新闻网站Topix上的208篇文章进行了研究,邀请第三方人士从“完全没有争议”(1)到“争议性很强”(7)对所有文章进行打分。如果一篇文章在人群中引发“争议、辩论和意见分歧”,我们就将其归为争议性文章。然后,我们记录下文章发表后15天内获得的读者评论。结果发现,稍具争议性内容的文章比中等争议性的文章拥有更多读者反馈,当文章争议性得分接近4.6(尚不及一半)时,读者的反馈就会减少。由此可见,文章的争议性即使只达到中等程度,也足以抑制对其的讨论。


  我们随后的实验也证实了这点,但是一些因素可以减弱争议性广告的杀伤力。我们让实验参与者想象他们正在下述情景中进行在线交流:一是匿名或实名环境,一是与陌生人或朋友交流。结果发现,匿名交流能在一定程度上降低人们的不适感,让人们更愿意谈论中等争议程度的话题;但在和朋友交流时,他们不会有任何不适感,即使讨论争议性很大的话题,也会畅所欲言。


   对那些想通过争议性广告提振销售额的品牌经理和市场营销人员而言,我们的研究有着重要的参考价值。广告营销应寻找到最佳平衡点,让广告图片或内容既能引起读者兴趣,又不至令人不爽。营销者可以根据其理想的渠道和用户寻找到最佳平衡点。例如,如果是在线沟通,基于互联网的匿名性,商家可以使用具有中等争议程度的广告激发人们更热烈的讨论;如果对象是家人和朋友圈,则可以考虑投放争议性更大的广告。


  总体来说,稍具挑逗性的广告能带来不错的效果,但如果煽动性过强,则几乎不能带来任何好处。正可谓物极必反。(陈晨/译 刘铮筝/校 时青靖/编辑)


  乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授,著有《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 》(Contagious: Why Things Catch On)(西蒙与舒斯特出版社,2013年)。


  佐伊·陈是迈阿密大学工商管理学院市场营销学教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。