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培训讲师谈管理:手机定位让广告更有效

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

对营销人员而言,智能手机技术提供的绝佳机会之一,就是使用坐标定位功能,给消费者提供实时折扣和优惠信息。已经有公司这么做了,比如服装零售商H&M和食品连锁店Central Market利用GPS和无线三角测量法获得消费者离某家店铺距离最近,或者消费者位于某家店铺的信息,以便随时向消费者发送优惠信息。

但零售商们也想触及那些不在他们即时影响范围内的消费者,这意味着他们需要正确判断出距离和时间如何影响手机优惠信息的接受度。

为了解这些因素,我们和一家大型移动服务供应商合作,通过短信向中国的12265名移动电话用户发送了IMAX电影票折扣信息。我们将收到打折信息的用户分为两组,一组位于电影院200米之内,另一组距离电影院较远,在500米到2公里之间。此外,所发送折扣信息的有效时间也不同,有些人收到的是当日折扣,有些人收到次日折扣,而另一些收到的则是两天后的折扣。

调查结果显示出:时间、距离远近及消费者收到折扣信息后的购票率之间具有清晰关联。在距离电影院最近的人群中,相比提前两天发送的折扣信息(在所有条件下使用率均最低),当日折扣信息使用率最高,购票率提高了76%。在距离电影院较远的人群中,次日折扣信息最有效,与提前两天发送的折扣信息相比,购票率提高了71%。

我们认为导致这些结果的部分原因是移动设备的大小。受小屏幕所限,消费者倾向于用智能手机进行一些相对简单的操作,比如查路线、天气或和朋友发短信协调计划,而不愿用其规划那些相对复杂或近期不会发生的活动。因此,当某活动即将开始时,就近的场所最具吸引力。对于离促销活动地点较远的用户而言,受途中花费时间和计划过程所限,他们需要略早一点的提醒,尽管我们的统计结果显示,提醒太早效果也不好,可能是因为过早提醒的活动就不属于即将会发生的活动了(从而降低折扣的吸引力)。

任何零售商都可以根据地理位置发送折扣信息,但我们的研究尤其对实体行业具参考意义,比如电影院、餐厅和美容美发沙龙这类希望填补接待能力过剩的行业。正如航空公司和酒店利用调价管理库存,此类行业将越来越多地借助移动设备上的折扣信息刺激自发购买。准确把握在何时何地发送折扣信息能提高购买率。(刘铮筝/译 王晨/校 时青靖/编辑)

方正是四川大学副教授, 罗学明是天普大学教授,米歇尔·安德鲁斯是该校博士生,庞志韦是复旦大学副教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。