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培训讲师谈管理:做得好不如来得早

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

研究:亨里奇·格雷夫与马克-戴维·塞德尔研究了先发优势(first-mover advantage)在技术采纳过程中的作用。他们追踪了两种宽体喷气式客机的历史销售情况,型号分别是麦道DC-10与洛克希德L-1011三星客机。

研究者发现,尽管L-1011技术更胜一筹,提前一年进入市场的DC-10却因时机优势获得了更大的成功。虽然DC-10的设计缺陷曾导致多起事故,但它仍能重振旗鼓,持续畅销。

挑战:先发优势能够弥补产品漏洞吗?格雷夫和塞德尔教授,捍卫你们的研究吧!

格雷夫和塞德尔:我们的研究对象是两款为满足新兴的长途飞行市场所研发的飞机,两款产品刚上市时在外界看来几乎没有差异,可互相替换。DC-10于1971年上市,虽然比L-1011早了一年,却暴露出致命的设计缺陷。比如,在一次飞行过程中,DC-10的货舱门从机身脱落。但是,在DC-10的20年生产过程中,它的销量是L-1011的一倍。我们的研究显示,由于一系列看似微不足道的偶发事件,质量稍逊一筹的DC-10产品战胜了质量更好的产品。事实上,设计缺陷所导致的飞行事故的确会带来负面影响,但不至于改变最终的结果。

HBR:什么是“偶发事件”?可不可以详细讲讲。

这些事件在采纳新技术的争先战中,给予其中一方领先优势。在我们的例子中, L-1011的发动机生产商劳斯莱斯由于进入破产管理阶段,导致飞机交付的延迟。这一年的延迟期使DC-10获得了竞争优势。

HBR:有没有其他例子证明,由于先发制人,低级技术得以逆袭?

在消费品领域中,一个非常具有代表性的例证是我们每天都在使用的QWERTY键盘,即电脑标准键盘。QWERTY键盘刚开始是为打字机设计的,它的字母顺序并不遵从人们熟悉的顺序,这种设计的意图是让打字员放慢速度,防止打字机卡纸。但是因为先发制人的优势,这种意在降低效率的设计变得比按字母顺序排列的键盘更为流行。

还有汽车发动机的例子。在该产业初期,工程师一致认为蒸气发动机比燃气发动机效率更高。但是,在当时受人关注的赛车比赛中,由于蒸气发动机产生的动力过于强大致使汽车在赛程中不幸散架。这些初期偶发事件最终把燃气发动机推向市场主导地位,其动力没有那么强劲,也就不容易损坏车子。

让我们感到格外有趣的发现是,人们存在一个普遍共识,即低质消费产品之所以能够打败较高质量的产品,是因为消费者容易相互效仿。但是对公司来说,如果一家公司采用了某种技术,其他公司会刻意避免采用同种技术。然而在研究中我们发现,公司常常效仿其他公司的技术。

HBR:公司不是应该比普通消费者更理智吗?

许多经济学家都以为,公司在采用某种技术前会认真权衡其优势和劣势。但事实上,由于信息有限,人们很难确切估算某种技术带来的价值。因此,公司需要通过观察竞争者的市场表现来寻找线索。

如果某个竞争者采纳了一门新技术,公司就能肯定这项技术的价值。先采用技术者会引起一系列连锁反应,使低质产品赢得竞争优势。此外我们还观察了公司弃用飞机后产生的效果。弃用行为使产品价值受损,令后采用技术者更难成功。你可以把它看作是一种组织层面上的同侪压力。

HBR:这种连锁反应或许是偶然结果,但这也可能是战略决策,不是吗?

没错。早期事件的发生非常关键。率先占领市场这种先发优势的效用会随着时间而放大。

HBR:你的研究关注了商用喷气式客机。其中的教训是否适用于其他产业?

在B2B行业中,客户为了取得竞争优势不择手段,因此很难知悉他们对产品的满意度。在这种背景下,一个行业中的经验教训很容易被推广至其他行业。尽管我们研究了特定的两款飞机,但是我们猜想,跟风采纳类似技术的这个原理并不局限于一个行业。但凡是在客户根据竞争者的做法做决策的产业中,这一理论都适用。

HBR:公司能从这一研究中收获什么?

公司需要仔细观察产品推出一年到两年后的动向。在相互竞争的产品之间,起跑阶段非常重要,率先采用新技术具有决定性意义。此外,在产品推出初期,大肆宣传也非常关键。产品越受瞩目,它就越有可能影响其他竞争者跟风。效仿行为能扩大先行采用者的影响力,真正的对决这才开始。

HBR:也就是说,在一场“双人”赛跑中,你宁可率先推出一个差劲的产品,也不愿花更长时间推出一个更好的?

你的目标应该是尽快推出客户会买账的产品。如果早期客户弃用你的产品,那么你的先发优势会完全被抹杀。但是如果早期客户接受你的产品,其他客户接受这项技术的可能性就会增加。这种现象决定了谁是赢家,而非产品的技术特征。(沃尔特·弗里克(Walter Frick)/访 康欣叶/译 万艳/校 时青靖/编辑)

亨里奇·格雷夫是英士国际商学院创业学教授,马克- 戴维·塞德尔是英属哥伦比亚大学尚德商学院组织行为学副教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。