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培训讲师谈管理:乔布斯之误

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

作为科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才,苹果公司联合创始人乔布斯有一句名言:“顾客不知道自己想要什么。”事实果真如此吗?

对于很多创新的产品类别,这句话或许是对的。然而,创新的产品类别毕竟只是商业活动里极小的一部分。每次创新的产品类别诞生后,竞争产品将会大量涌现。这个时候,决定企业胜负的因素将会变成顾客主导。如果企业仅仅只是一味创新而忽视顾客,就有可能犯严重的错误。换句话说,企业如果只重视创新而忽视营销,这些创新技术可能根本找不到顾客,企业也就无法发展。

历史上,很多技术创新非常优秀的企业最后却陷入困境,例如协和号超音速飞机,技术非常先进,但商业化最终无法成功,就是因为没有足够多的顾客愿意为这样的技术创新支付高价。

其实,在职业生涯初期,乔布斯由于忽视顾客反馈和市场调查,从而在市场决策上犯过一些错误。比如,苹果公司早年推出的Lisa和Mac电脑等产品虽然具有先进的图形界面,但价格过于昂贵以及存在兼容性的问题,缺少软件开发商的支持,最后并未获得成功。这一错误让苹果一蹶不振,导致乔布斯1985年被迫离开公司。

2010年,苹果公司推出iPad平板电脑。随后很多顾客反馈,希望苹果能推出一款小尺寸的iPad以便携带。但是,乔布斯并没有把消费者的这种需求放在心上,因此竞争对手趁虚而入,三星、谷歌、亚马逊等厂商纷纷进入7英寸平板电脑市场。这个错误决策令苹果公司的iPad市场份额一路下降,从2010年90%以上的份额跌到2013年第二季度的28%。

此外,乔布斯和苹果公司坚持把iPhone手机屏幕维持在3.5英寸和4英寸,也致使苹果手机市场份额大幅缩水。根据市场研究公司Strategy Analytics的报告,2013年三星已经占据全世界智能手机市场份额的三分之一,苹果的市场份额则降到3年来最低水平,只有大约14%,失去了其全球智能手机的霸主地位。

不可否认,乔布斯是近几十年来全球最伟大的商业领袖。乔布斯及其带领的苹果公司在创新上的执着追求,值得所有企业学习。不过,如果只重视创新而忽视顾客,这样的创新可能会给企业带来巨大的风险:当企业的创新与顾客需求相吻合时,这样的创新才可能成功;反之,如果企业的创新与顾客的需求相悖,这样的创新不仅不会带来业绩的增长,甚至可能导致企业的失败。

对于企业来说,成功的创新总是会引来竞争对手的模仿和赶超,因此,任何企业必须时刻考虑顾客需求以及竞争对手的动作。毕竟,顾客手中掌握着是否购买、购买哪个品牌的选择权。当顾客面对着多个竞争品牌提供的产品时,他们一定会选择最符合自己需求的产品。因此,对于乔布斯“顾客不知道他们想要什么”的论断,我想可以这样回应:顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择。

郑毓煌是清华大学经济管理学院市场营销系副教授,著有畅销书《理性的非理性》。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。