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培训讲师谈管理:互联时代的全渠道客户体验

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

中国消费者和企业商家之间的关系正在不断演变,随着互联网普及率和社交媒体参与度的提高,客户和企业之间“触点”越来越丰富,中国消费者正迎来多元化的渠道体验。来看下面这个例子:张先生走进一家没有货架商品的店铺,放眼望去,店内是两台超大选购下单屏幕。他只要轻点屏幕,便可浏览五花八门的商品。从电视机,珠宝首饰到食品,电脑提供了详尽的商品信息与使用方式。为了避免在屏幕前的拥挤,张先生通过手机扫码订货,买了知名品牌项链给爱人,做为结婚一周年礼物,他用网络支付,选择将送礼物直接送到爱人的公司。忙碌的张太太在公司收到项链,笑逐颜开,马上拍了照片上传微博分享。几年前以上的场景可能还是假想,但如今,这种多元化渠道消费体验已经成为现实。

渠道多元化的具体表现为,在客户整个购买和售后服务中,实体店、网络商城,电脑或者移动终端等多种渠道都不同程度地参与了进来。

相比较过去的20年,当代消费者对客户体验有了越来越严格甚至挑剔的要求。比如,消费者希望足不出户就拥有更多的产品信息,并高效完成购买;消费者认为便利的跨地域退换货政策是必须的,认为当下次购买同品牌商品时,商家理所应当该提供额外折扣。这种日渐复杂和个性化的用户体验需求正逐渐在各行业中显现出来。

为了更深地了解中国消费者,德勤在2014年展开了多面向的调研,包括在中国主要一、二线城市进行超过1200份问卷调查,逾100名消费者深入访谈;进行了跨渠道的神秘访客调查。之后综合对26位消费品及零售业企业主管的访谈,以及国内外17家领先实践企业案例分析,德勤得出了对中国消费者的客户体验更深的观察。其中一个主要发现即是:中国消费者对于客户体验要求已大幅提升,但中国企业普遍未能跟上变化的步伐。

企业需以“客户体验生命周期”了解消费者

面对多元化消费渠道,消费者希望商家能提供整体、全面的客户互动体验模式,来与他们保持紧密联系。一方面,变化的客户要求给市场创造了更多的需求和机遇,但另一方面,渠道的多元化与客户期望的不断提升又让企业感到措手不及,他们急需通过整合消费者在不同渠道的体验来提升服务。调研中,很多商家抱怨消费者“越来越难侍候”,实则道出了企业整合渠道体验的困难。

为了更有效地了解消费者需求,企业需要从客户视角出发,审慎检视“客户体验生命周期”的五个关键阶段:调研、选择、购买、使用/服务,演变/回购(见:客户体验生命周期)

阶段一:调研

中国消费者越来越依赖互联网搜索引擎、社交媒体进行对品牌、产品、价格等信息的搜集。在购买行为前,高达84%的中国网民曾经拜访过社交媒体,此比例远高于美国的66%。各式比较网站以及专业论坛的出现让消费者更便于比较,但对于企业却多了不可控风险。消费者往往认为由用户生成的内容,比由公司所制作的广告与宣传更具可信度。

阶段二:选择

中国消费者更愿意使用社交媒体的信息做产品选择。根据德勤调查,48%消费者表示他们相信并愿意购买在网络上拥有热烈好评的商品。消费者不单依赖品牌所提供的信息,他们更加依赖博客、点评网或是社交网站的产品推荐,很多时候,消费者在前往门店之前就已经对特定品牌或产品做出了选择。

阶段三:购买

消费者正在通过多元渠道与品牌进行互动,并购买产品。根据德勤调查,年轻的消费者更倾向于使用移动线上购物。相比于30-44岁的消费者,21-29岁的年轻族群使用手机购物的比例高出了5个百分点。购买经验不再只是实体店与网上商城那样简单的二维关系,由于移动商城的快速成长,以及消费者对购物经验要求提升,他们期待更大的灵活性。例如在网上完成订货,可到在附近的实体零售店提货。

阶段四:使用/服务

信息技术的进步使消费者对商品配送以及售后情况更加了解,他们也因此期望企业能整合跨渠道的信息,提供全面且一致的服务。例如在网上商城购买了鞋子,若是发现尺寸不合适,能就近到实体店面进行换货,或是退货的服务。

阶段五:演变/回购

中国消费者热爱分享自己的购物与商品使用经验。根据德勤调查,41%消费者表示他们曾经在社交媒体上分享购物或是产品信息,而美国仅有22%消费者曾经使用社交媒体分享产品经验。因此,无论客户是在褒奖或是批评一个品牌,企业如何快速反馈,将对客户的重复购买意向产生极大的影响。

举例来说,某领先的运动用品企业在分析目标或潜在客户时,即以客户视角出发,就“客户体验生命周期”各关键阶段,进一步分析并了解高端目标客群对客户体验的需求:企业发现王小姐最常使用社交媒体获取信息,当她看到好友在微信晒出的运动鞋好评后,刚开始慢跑的王小姐决定也买一双运动鞋。在选择阶段,她到长跑专业论坛上比较大家的评价,并到该品牌实体店试穿了中意的款式。在购买阶段,王小姐比较线下与线上的价格后,决定在网上商城购买。几天后,王小姐收到了运动鞋,并且把该品牌加入微博关注名单。养成慢跑习惯的王小姐,更加主动地在社交媒体上分享慢跑旅程,推荐她所爱用的服饰配件,以及分享此次购物的整体心得与经验。这一运动用品企业在了解这一目标客群在各“客户体验生命周期”的需求与偏好之后,对于如何改善客户体验有了初步的认识。

发掘全渠道体验

了解客户体验的需求只是提升服务的第一步,企业还需进一步明确客户的具体要求,才能更好地制定解决方案。这就需要企业根据“客户体验生命周期”中的发现,通过制作“客户旅程绘图”来建立一套符合企业DNA的、具有一致性和互联性的客户体验提升路线图。下面我们就来具体展示这一过程。

“客户旅程绘图” ─ 客户体验生命周期 & 多渠道的结合

 

客户旅程绘图

客户旅程绘图

 

根据德勤调研,75%中国消费者并不满意目前的消费体验。主要原因是,来自于在不同渠道的消费经验没有一致性与互联性。如何提高全渠道的消费者体验?德勤认为,企业需要先检视“客户旅程绘图”——分析客户在体验生命周期各阶段当中,主要接触的渠道组合是什么样子的。

以上图为例,客户A在体验生命周期中,大量使用社交媒体以及在线渠道,对在线体验要求质量高;客户B在调研、选择与使用阶段,选择线上渠道。在购买、演变/回购阶段中,使用实体渠道。对在线与线下的整合要求高;客户C依赖实体店铺完成消费体验,对线下服务质量要求高。根据“客户旅程绘图”,企业可定义出各渠道在不同客户体验生命周期阶段所扮演的角色,并进一步整合、协调各渠道的活动。

一致性 ——提供全渠道一致的客户体验

随着企业在各种渠道与客户触点的增加,没有协调一致的渠道和客户触点将会导致消费者感受下降。在德勤访谈中,消费者表示对以下不一致性印象深刻:营销信息的不一致:消费者收到特定品类的促销邮件信息,实体店面人员却表示不知道该营销活动;定价的不一致:相同的产品在线下与线上标示的价格不同;服务的不一致:在线商城的交易规则表示消费者可于实体店铺进行退换货,但零售店的工作人员却表示没有此服务。

以消费者购买服饰的互动为例,触点不仅局限于实体店,更存在于整个体验周期所涉及到的渠道。高一致性的积极体验有助于增强客户忠诚度,而混淆不一致的负面体验则会大幅挫伤品牌形象。德勤认为,中国企业应通过全渠道客户体验分析,明确各渠道触点体验现状,才能有针对性地提升客户体验。

企业如何顺应信息化的趋势,提供一致性的全渠道体验?关键在于在企业层面建立清晰的认识,先根据“客户旅程绘图”,在各不同客户体验生命周期阶段中,赋予重要渠道不同的角色,并以此设计、整合各个阶段对消费者产生触点的渠道信息。接着通过“全渠道客户体验感受分析”,找出造成不一致体验的触点与根源,才能有效地对症下药。

互联性—— 提供全渠道间无缝转移的客户体验

相关渠道间需要通过不同职能的无缝合作,将来自不同触点搜集到的消费者信息充分整合,才能提供高度互联性的全渠道体验。一个成功的全方位渠道要能针对个别消费者形成“单一信息视图”,整合来自各层面,例如基本数据、购买纪录、浏览纪录、维修/服务纪录等信息,并快速传递消费者信息与需求到各渠道。例如当企业提供在线购买,消费者到线下实体店自提时,需要线上销售与零售店的紧密沟通。这样,当消费者到店时,订购商品已经准备好,销售店员更可把握机会,利用掌握的消费者“单一信息视图”信息,制造交叉销售其他商品的机会。

在短期的未来,高度互联性的体验将大幅提升消费者体验满意度,并成为企业的竞争优势。我们以一家消费性电子产品厂商的案例为例:企业利用在线平台作为消费者搜集初步信息的渠道,因此当吴先生在网上搜寻相关商品信息时,企业可主动提供在线下专卖店专人介绍的服务。吴先生接受此服务的预约信息被整合成行程日历,发送到他的手机上,并在活动前发出通知,提醒吴先生演示会的时间与地点;企业定义专卖店为消费者选择并购买的重要渠道,因此安排销售人员向吴先生展示产品,并针对吴先生重视的光圈、图像处理速度特别进行解说和多款机型比较;吴先生决定购买商品后,销售人员根据吴先生之前在线上商城的浏览记录,推荐适合吴先生的广角镜头与产品延长保修的服务。吴先生非常满意在线下的产品体验与咨询,他与销售人员建立的信任,当场加入该产品的官方微信群组,以定期接受产品知识和优惠活动;他在微信和朋友分享购物经验,并推荐大家到该专卖店体验咨询;随后销售人员发送特制的感谢信与售后调查表,以了解吴先生的反馈并持续改进。

打造符合企业DNA的路线图

值得一提的是,一个操作性高的客户体验提升计划必须建立在与公司现有运营契合的基础上,即是否符合公司的DNA。德勤曾帮助一家全球领先的电子产品零售商打造全渠道策略,在制定具体方案时,我们对公司能力和资源进行了分析。数据表明,该公司在不同的渠道存在一定的系统性限制,这将影响到数据的采集效率,现有的组织架构也可能无法有效支持一项涉及全产品线与全渠道的转型计划。于是,除了在内部成立了一个客户关系管理部门,来整合跨渠道消费者体验和协调各业务部门之外,我们建议该公司与外部跨行业的合作伙伴展开合作,通过有针对性的渠道,促进数据的收集,以加速对消费者需求的响应。与其去挑战企业的DNA,不如调整考虑问题的角度,去寻求客户体验提升计划和企业现有运营之间的契合度。通过执行德勤的提案,该企业从一个以产品为核心的企业逐渐过渡到一个以客户体验为中心的企业。在12个月之间,客户体验满意度上升了近20%。

互联网时代的全面到来为消费者需求的复杂化提供了土壤,面对日渐挑剔的消费者,消费品和零售企业如何能够变挑战为机遇,关键在于是否可以实现跨渠道一致的客户体验。我们相信,以“客户体验生命周期”出发,并结合各渠道在不同阶段的影响力,制作“客户旅程绘图”,提供具有一致性的跨渠道体验,并强化各渠道体验的互联性,将帮助企业建立更完善的全渠道策略。

哈亿辉是德勤.摩立特大中华区消费品及零售咨询业务总监。范宇轩是德勤.摩立特大中华区消费品及零售咨询业务副总监。陆可明是德勤.摩立特大中华区消费品及零售咨询业务资深顾问。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。