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培训讲师谈管理:隐私被滥用的时代

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

谷歌新收购的Nest公司有一款温控器产品,可以通过跟踪记录人们在家里的活动,从而“知晓”他们喜欢保持多少度的室温。Facebook发明了一个应用程序,它通过启动个人设备中的话筒功能来识别听到的声音,以便更清楚地了解用户偏爱的音乐和电视节目。迪士尼乐园近期的重建工程围绕着一款游客手环展开,该手环含有“无线射频识别技术”(RFID),能记录佩戴者在园内的行动和购物行为。

我们处在一个消费者持续受到监控的时代;科技、零售等公司都在下一个数十亿美元的战略赌注,赌自己能掌握挖掘海量个人数据的能力,也赌消费者会愿意继续让它们得到自己的个人资料。它们敢豪赌的原因很简单:只要知道客户想要什么,它们就能实时提供给客户所需的产品,以此牟利;或者将这些数据卖给中介机构和营销公司来赚钱。

商家给消费者的承诺总是雷同:你给我们的数据越多,我们为你提供的服务就越好、越便宜。比如Nest的温控器能让你住得很舒适,并大幅降低了能源支出。迪士尼的新工程能让你缩短排队时间。

有时,这种数据输出-服务供给的价值交换还算合理,但大多数情况下,交换并非如此公平,最近出版的很多新书都提到了这点。企业的数据挖掘往往具有侵略性,用途也远远超出消费者的认知。

企业是怎样免于惩治的呢?克里斯蒂安·鲁德尔(Christian Rudder)在《数据大灾难》 (Dataclysm)一书里谈到,即使公众对隐私泄露开始感到担忧,大多数情况下,他们还是无动于衷。“科技热衷突破人们的底线,而我们不断退让底线,”他写道,“每当Facebook更新其服务条款,以深入挖掘我们的个人信息时,我们愤怒又一筹莫展的情况只持续一天,然后又继续使用该网站。”

鲁德尔创办了在线约会网站OKCupid,所以他知道为什么企业都沉迷于捕捉我们的一举一动:数据与我们的行为息息相关,颇具吸引力。看似无害的信息,比如我们喜欢什么电影,或一些无用的数据,像词语使用频率,其实都能以令人惊讶的方式细致描画出一个消费者,并以可怕的准确度预测其特质或行为。鲁德尔以数据学家为例,介绍了他们是如何用算法,仅根据一个人在Facebook点的“赞”来猜测他或她的性取向,其准确率能达到90%左右。同时他在书中还表示,他在使用社交媒体上,感到非常矛盾。“我自己知道隐私的价值。”

鲁德尔的坦言道出了另一事实:除了消费者的漠然,还有其他因素让企业在数据采集上有恃无恐——消费者的无知。这就解释了企业为何要如此煞费苦心地模糊化数据挖掘工作。它们把数据所有权声明埋藏在错综复杂的服务条款中,或者让消费者很难解除合同,或是要失去一些产品或服务的功能才能解除合同。要是消费者非常清楚自己放弃了哪些权利,就会像鲁德尔一样不再使用社交媒体。

企业自己采集数据并不构成太大威胁,真正有问题的是它们越加强大的外部数据挖掘能力。通过购买数据,或者搜集“公共”数据,它们构建了详细的消费者档案。这正是记者亚当·坦纳(Adam Tanner)在《拉斯维加斯留下了什么》 (What Stays in Vegas)一书中提到的观点。本书着眼于一个单一垂直行业—赌博,来分析数据采集。坦纳曾与一大型博彩公司CEO交谈过。据这位CEO介绍,很快,赌场内的老虎机就可以利用视网膜扫描、面部或语音识别技术,或指纹来识别赌博者,然后就能够对此人提供定制化体验。 她认为,政策监管是这一做法的惟一障碍,但也只是让其略微放缓发展速度而已。

个人隐私就像牙膏,挤出来就很难再塞回去。这是记者吉姆·德怀尔(Jim Dwyer)在所著的 《比金钱更棒》 (More Awesome Than Money)一书中的经验之谈。该书记录了4名纽约大学本科生的故事。为了让用户能够掌控自己的个人数据,2009年,他们艰难地推出了一个Facebook的替代品。然而这个故事的结局并不美满(有一个人自杀了),产品也没有前景。如今,很难找到一个听说过Diaspora社交网络的人。

上述几本书均没有表明,当前的潮流应该是反对数据收集者。甚至没有一本书质疑,企业有权持有、分享和出售客户个人资料这一说法。显然,数据挖掘还没到遭遇全面质疑的时代。

这些书以一种引人入胜又时而让人脊背发凉的视角,描述了消费者面临的全方位、无止尽的追踪,并附上连篇累牍的意见,教消费者该怎么做。坦纳有一篇“简单的宣言”,主要讲述消费者需要提高认知和数据挖掘应增加透明度。鲁德尔则确实引用了麻省理工学院教授亚历克斯·彭特兰(Alex “Sandy” Pentland)提出的“数据新约”(New Deal on Data)。“数据新约”刊登于2008-2009年的《全球信息技术报告》中,倡导将个人数据所有权交还给消费者。然而鲁德尔像上文介绍的拉斯维加斯CEO一样,并不真的相信此类规则会奏效。

但我们仍有理由怀抱希望。彭特兰的想法已经过验证,欧盟在采用时做法最为激进。美国专家则称美国联邦贸易委员会(FTC)准备揪出过度侵扰消费者隐私,或隐蔽性收集、引用数据的案例。比如,FTC最近就侵犯消费者隐私问题严厉警告了Facebook和即时通讯应用WhatsApp公司。

我认为,待到那些赚得盆满钵满的数据采集者经过不断激进式的演变,从单纯跟踪商品网络交易转为肆无忌惮地买卖个人信息时,它们离厄运也就不远了。企业越是企图突破消费者隐私底线,在策略上就越畏首畏尾,也就越会惴惴不安地本能搞砸一切。它们越是居心不良,愤怒而强大的消费者就越排斥它们。最终,监管机构会毫不留情地用政策这柄“大锤”将企业的巨额投资砸得粉碎。(刘筱薇/译 安健/校 万艳/编辑)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。