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培训讲师谈管理:卖还是不卖,这是个问题

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

奥利维娅·托里斯(Olivia Torres)在金门公园晨跑,这种时候她一般不去想工作的事,可是今天,公司事务一直在她脑海中萦绕不散。奥利维娅是查托夫出版公司(Chartoff Publishing)的新产品开发及市场营销主管,之前她向公司管理层提出一条电子图书产品线“《恶人艾尔》(El Diablo)系列”的构想,大家都觉得好。那天散会时,她很是高兴,下班之前又收到公司创始人兼CEO哈里斯·查托夫(Harris Chartoff)发来的邮件:“奥利维娅,今天的演讲真不错。请转告你的团队成员,他们的工作令我印象深刻。”这让她更高兴了。

哈里斯在1978年创建了查托夫出版公司。他先前在一家广告公司工作,后来辞职去写小说,讲述商界白领放弃工作加入飞车党的故事。小说本身写得平淡无奇,但哈里斯凭着自己出众的营销能力让这套书红极一时。20世纪80年代,查托夫出版公司引进了几部最新的畅销小说,目标读者是较为边缘的群体——遭遇中年危机的男子,还有同性恋和有色人种——查托夫公司借此迅速发展壮大。《旧金山纪事报》的一位记者在该出版公司25周年之际发表评论:“他们专做那些格调不高的小说。”不过如今纸书式微,哈里斯也正在为公司寻求出路。于是他雇用了以前做过技术主管的奥利维娅,力推数字产品线。

《恶人艾尔》系列的创意出自奥利维娅团队的新成员卡尔文·哈特(Calvin Hart),他在一家非裔美国人的有线电视公司做过媒介经理。调查数据显示,美国非裔和拉美裔群体的社交媒体和移动设备使用率远远高于白人,卡尔文从中得到启发,想到可以制作电子微型小说,面向大多数出版商未曾涉足的少数群体青少年市场,让这些年轻人得以在手机上阅读,无需购买昂贵的电子书阅读器。为了“方便在地铁或公交车上阅读”(卡尔文语),这个系列的每一节都很短,售价仅99美分,相当于购买一个手机铃声的价钱。卡尔文说:“连载小说这种老派的写作形式一度备受推崇,现在我们以一种现代化的崭新方式将其重现。”

故事的主人公恶人艾尔是个暴徒,小说以年轻一族所熟悉的都市街头生活用语写就,内容充斥着昂贵的美酒、视野开阔的摩天大楼、飞车和成群结队的美女。

卡尔文从电视行业转向纸书出版,从一个大部分是黑人的公司跳槽到这个只有他和奥利维娅两人是有色人种的地方,这样的经历实属罕见。但奥利维娅许诺给他广阔的发展空间,全力支持新产品起步。她简直迫不及待地想看着新产品成型,然后兑现自己的承诺。

慢跑途中,奥利维娅停下来喝水,顺便看了一眼手机。她看到哈里斯·查托夫发来的邮件,标题是“我们得谈谈”。邮件内容简洁明了:“是关于《恶人艾尔》的事。收到请回电。”

她拨通了哈里斯的电话,他立刻就接听了:“我们需要再考虑一下《恶人艾尔》。”

 “怎么了?”奥利维娅吓了一跳,“出了什么事吗?”

哈里斯解释道,前一天晚上他去参加美国公民自由联盟(ACLU)在北加利福尼亚的资金募集活动,遇见了非裔美国人媒体形象学会(IAAM)会长特里萨·库珀(Theresa Cooper)。“她很不满。”哈里斯说。奥利维娅看过特里萨在CNN的访谈,《旧金山纪事报》也引用过特里萨反对媒体中出现非裔美国人负面形象的言论。

 “这跟《恶人艾尔》有什么关系?”

 “她听说了我们这个项目,”哈里斯的语气里带着苦恼,“她认为这个系列有损非裔美国人的形象,美化暴力、毒品和女性虐待。”

奥利维娅大吃一惊。这个项目甫一开始,她和卡尔文就有过相似的顾虑。当时他们告诉自己,等到成功吸引了消费者之后,再来考虑传达一些正面信息,扭转形象。

 “卡尔文考虑过这样的风险了,”她说,“我们知道像IAAM之类的团体会提出抗议,但这些都抵不过这条产品线带来的利益,特别是经济收益。”

 “我们得小心应对,”哈里斯答道,“我相信你的判断。不过,我希望你再想想这个问题,跟卡尔文谈谈。既然外界开始关注了,我们就需要再考虑一下。”

引发争议

“多大的事儿,”几个小时后,卡尔文坐在奥利维娅的办公室里说,“让特里萨·库珀找媒体去吧。正好能帮我们的书做宣传。”

销量正是奥利维娅所需要的。如果想让查托夫达到今年的利润指标,她必须拿出热销产品来,目前所有迹象都表明,《恶人艾尔》将会大卖特卖。试读章节经过200多个美国非裔和拉美裔年轻读者的检验,在目标受众中得到了高度好评,市场调研结果也相当好。

 “况且根本就没有实质性的争议,”卡尔文接着说,“特里萨·库珀尽可以嚷嚷着说《恶人艾尔》系列含有暴力色情内容,可是跟那些面向青少年的电子游戏和手机应用比起来,尤其是做给黑人和拉美青少年玩的那些,我们的产品要温和得多。”

 “是啊,而且我们的产品至少能让他们读下去。”奥利维娅说。

 “没错。我们的书里面的确有暴力,还有性,可孩子们又不是从来没接触过这种东西。他们想看能够反映自己周围世界的故事,还需要一个英雄主人公来供他们崇拜。”

 “别把恶人艾尔说成是英雄,”奥利维娅说,“他在第一章里就杀了3个人。”

 “玩《迈阿密热线》的时候开头30秒就能杀那么多人。”卡尔文回答。做为产品调研的一部分,他们考察了几个能找到的含有更多暴力内容的电子游戏,其中的某些画面仍然在奥利维娅眼前挥之不去。

 “这么说,你是觉得没什么问题?”她问。

 “我当然觉得有点儿糟糕,可是关于正派的黑人会计和医生之类的故事卖不出去。我们的工作不是为少数族群树立正面形象,这事儿归特里萨管。我们是商业出版社。我们得再跟哈里斯见个面,给他看几个数据。这个系列一上线,第一年的销售额就有望接近30万美元——这还是保守估计。之后还有无穷的潜力,可以扩张产品线。昨天他还觉得这个主意特别棒呢。”

奥利维娅知道哈里斯并不害怕引起争议。查托夫公司创立之初就是靠着“非主流”受众起家的,对于针对公司图书内容的批评,哈里斯一向十分从容。但她同样知道,哈里斯真正担心的是公司的未来,踏错一步将会付出高昂的代价,他不想冒这个险。

“今天下午就去找哈里斯吧,等他跟特里萨·库珀打完电话,”奥利维娅说,“特里萨显然是想跟他详谈一番。”

电子书而已

“‘电子烈酒’?”卡尔文重复了一遍,“她这么形容我们的产品?”

哈里斯在转述方才特里萨跟他的对话内容。“现在的问题是,如果我们发行了这个产品,IAAM就会提出抗议。”

 “好啊,随他们去。”卡尔文恶狠狠地说。奥利维娅警告性地瞪了他一眼,提醒他在哈里斯面前别太嚣张。她是公司惟一一个拉美人,她觉得每时每刻都要表现出沉着冷静的专业素养,这很重要。

 “特里萨说了,这次又是主流团体开办的公司想从黑人男性身上赚钱,还打出满足他们需求的幌子。不是头一次了。”哈里斯读着自己匆匆记下的笔记。

 “这么说,她不关心拉美人?”卡尔文用开玩笑的口吻说。

 “啊,她暗示说拉美族群中的积极分子也一定会抗议的,”哈里斯说,“这让我想起了大约15年前大路出版社(Street Publishers)的那件事。”他解释道,大路出版社曾经是他们的主要竞争者之一,以前做过一部面向市中心贫民区年轻读者的书,随书附赠一张黑帮说唱CD《趁早回头》,在当地一座监狱分发了1000套让犯人们试读。

 “消息一传开,立刻招来了抗议,”他说,“这家出版社被控煽动暴力。”

 “书卖得怎么样?”卡尔文问。

 “没能出版,”哈里斯答道,“大路出版社败给了舆论压力。”

奥利维娅插嘴说:“哈里斯,我们不太明白。卡尔文也说过,公众关注有助于我们宣传产品。查托夫的不少图书一开始都引起了众说纷纭。这次你担心的究竟是什么呢?”

 “我一直觉得,我们是站在弱者这边的。为他们而写的书太少,我们就做这个市场,写他们自己的故事给他们看,”哈里斯回答,“我很高兴站在他们这边。但这次感觉有些不一样。”

 “我想,我们都有所顾虑,的确如此,但我还是看好《恶人艾尔》项目。”卡尔文冷静下来了。

 “这话从你一个黑人嘴里说出来,是很有说服力,”哈里斯说,“可是以前从来没有人含沙射影地指责我们的哪本书会祸害整个少数族群青少年群体。”

 “只不过是电子书而已,”奥利维娅说,“你知道那些故事都是编的。”

 “真有这么简单吗?”哈里斯问。

多一些良知

那天晚上,奥利维娅的伴侣萨拉买了她们最喜欢的外带晚餐回家,但奥利维娅却没有胃口。

 “心情不好?”萨拉问。奥利维娅跟她说了特里萨·库珀对《恶人艾尔》的反对意见和哈里斯的态度。

“他想撤销这个项目?”

 “不,他想让我来做决定。”

 “至少他信任你,”萨拉说,“你不会动摇的,对不对?你都为这个项目忙活了好几个月。”

 “是啊,”奥利维娅答道,“起初我也有顾虑,担心内容不妥,但我说服自己,心想这样正好打入细分市场。现在特里萨·库珀这个多事的家伙搞得我又开始怀疑自己了。我在想,这个系列带来的害处是不是比好处更多。也许查托夫出版公司需要的是多一些良知。”

 “你们怎么没良知了?好莱坞和做电子游戏的那些人怎么算?他们才不在乎男孩子的心智健康呢。你们不是罪人。而且美国暴力文化的问题完全是另一码事,跟你的工作没关系。你喜欢现在这份工作,因为你想做出最畅销的图书,在纸书低迷的时候设法让人们阅读。”

 “嗯。可是我不知道我自己会不会让梅尔文看《恶人艾尔》,”奥利维娅说的是她13岁的侄子,“如果连我自己都不想给侄子看,这种东西能卖给别人吗?”

 “让那些孩子的阿姨去担心他们在读什么吧。你该考虑的是如何推出产品取得成功。市场调研的结果都很好,对吧?”

 “对,我有自信,这个系列一定会畅销,给查托夫带来收益。可现在的问题不是能不能热卖,而是我们该不该卖。”(蒋荟蓉/译 安健/校 时青靖/编辑)

格雷戈里·费尔柴尔德是弗吉尼亚大学达登商学院(Darden School of Business)工商管理学E. Thayer Bigelow副教授。

奥利维娅该不该放弃《恶人艾尔》?

请看以下评论。

来自HBR.org社区的一些建议

履行企业社会责任

奥利维娅应该把这个项目做下去。这块市场尚未有人涉足,有着巨大的发展潜力,并且极有可能推动其他产品线多元化发展。至于IAAM方面提出的抗议,查托夫可以尝试举办一些企业社会责任活动,教育和引导少数族群,帮助他们过得更好。这样可以塑造协助社会打击犯罪的企业正面形象,与此同时创造出庞大的消费者基础。

SalesProGlobal公司业务拓展专员

阿比曼纽·辛格(Abhimanyu Singh)

责任错位

这里的问题在于过度强调政治正确以至泛滥:对青少年实行监护、规范行为的责任从消费者转移到了企业头上。社会有充足的法律、法规和公理用来保护我们远离不适合我们的产品,如果公司并未触犯法律法规,也没有违背公理,社会道德感就不应干涉该公司如何实现其收益目标。

IT行业高级技术经理

亚瑟·韦斯(Arthur Weiss)

要加上年龄警告标识

我们能把《黑道家族》从头看到尾,是因为这种电视剧将那个我们只能好奇一瞥的世界刻画得惟妙惟肖。如果奥利维娅不让侄子阅读《恶人艾尔》的原因是孩子太小,那么她应该加上年龄警告标识;如果是因为不值一读,那就撤销这个项目。

自由建筑师

莉斯尔·马戈林(Liesl Margolin)

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《哈佛商业评论》小说化改编的真实案例,展示现实中公司领导者面临的真实困境,并提供了专家的解决方案。本文基于哈佛商学院案例研究“恶人艾尔:扫清阴暗的角落”(“El Diablo: The Corner Cleaner Affair”,编号UV1924-PDFENG),作者是格雷戈里·费尔柴尔德,hbr.org提供原文阅读。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。