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培训讲师谈管理:自带购物袋,垃圾食品买更多

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

研究:哈佛商学院营销学助理教授乌玛·卡玛卡(Uma Karmarkar)和杜克大学Faqua商学院的布莱恩·博林格(Bryan Bollinger)合作分析了数千名加利福尼亚消费者在食品店的购买记录。由于购物小票上会标明给自带购物袋者的折扣,研究者可以分析自带购物袋者和不自带购物袋者购买习惯的差异。通过比较这两类人的购物清单,研究者发现,虽然自带购物袋的人有机食品买得更多,但高脂肪、高热量的垃圾食品同样买得多。

挑战:自认为做了正确的事情后,我们会放纵自己吗?卡玛卡教授,捍卫你的研究吧!

卡玛卡:很明显,自带购物袋的人会更愿意买有机食品,比如在有机牛奶和普通牛奶中选择前者。这么看,一个环保行为会导向另一个环保行为。但还是这些人,冰淇淋、薯片、糖果和曲奇也买得更多。他们不会像选择有机食品一样选择健康食品,而是直接把这些垃圾食品放进购物车。

HBR:购买行为多种多样,你们如何锁定某种特定行为?

我的合作伙伴布莱恩做了很棒的量化分析。我们分析的数据全部来自商店会员卡,因此我们可以比较同一个消费者自带和未自带购物袋时的购买数据,还可以剔除那些看起来像是非常规的购买记录。这样我们就可以剔除异常值,如批量进货或购买商品件数过少的情况。

所以不能简单说,自带购物袋的人更愿意买有机食品?

我们采集的数据跨越了相当长时间,可以看出哪些人总是自备袋子,哪些人只是偶尔为之。对于那些只是有时自备袋子的人,可以明显看出带了和没带袋子时的区别。我们的数据很靠谱。

所以这还是那个关于自我放纵的经典理论:你表现好——

给自己块糖吃,没错。在本项研究中真就是“吃块糖”。消费心理学中有个相关概念,叫“许可”(licensing):如果我在某个情境中做出正确行为,在另一个不相干的情境中就许可自己做出不当行为。研究表明,在健康方面,人们也有这种心理:点一杯健怡可乐,然后心安理得吃个汉堡。在本项研究中就是:自备购物袋的人自认为很环保,于是奖励自己一个冰淇淋,觉得这是他挣来的。

但这两个行为不一定有联系啊。把自带环保袋扔进购物车,这怎么就影响了接下来的购买决策?

有证据显示,对前一个行为的意识会触发后一个行为。这可能是在潜意识中发生的。我不认为人们会有意识地想,“我用了环保袋,应该得到点奖励”。这也是我为什么会觉得这个研究题目很有趣。顾客自备购物袋,垃圾食品也不会从货架上走下来,但它就是会有影响。

但我猜想,如果以后大多数人都自备购物袋,那现在得到的结论可能会变化。拿瓶子回收来说,现在已经不是配合回收能得到奖励的问题了,而是如果不这么做就会受惩罚——让人盯着看。

在自备购物袋的人中,有没有不符合你们研究结论的?

在实验中,如果我们告诉参与者,“假设你现在去买东西,因为店方不提供塑料袋,你自己带了购物袋”,那么参与者不会再选择垃圾食品,但还会选择有机食品。基本上,如果做好事并非出于自愿,就不会有“因为做了好事所以可以放纵一下”的心情。这和垃圾回收的情况类似。有意思的是,本次研究针对的是美国消费者,而在美国自备购物袋还相对是种新现象;在自备购物袋已成规范的地方,我们的结论就不一定成立了。

另外,研究结论对有孩子的人似乎也不适用。购买婴儿用品的人似乎并不会买什么垃圾食品。仔细想想,有孩子的消费者确实顾虑更多,比如教育、健康问题等等。

你们能否大致估计出自我放纵的价值?当觉得自己是个环保先锋时,我们会为奖励自己花多少钱?

自我放纵问题的复杂性也在于此。和购物车里商品的总价相比,自我放纵的花费相当低。不过这里更重要的因素是食品的高热量和高脂肪,而不是价格。的确,自我放纵的代价越高,人们可能越不会这样。另外,自我放纵并不限于食品:比如买一块薰衣草香皂算不算小小的放纵?但本项研究只限定在食品上。

对于自我放纵式消费还有什么可研究的?

地点的差异。波士顿和加利福尼亚可能会有区别。我关心的另一个问题是:如果在结账时表扬自备袋子的顾客,对冲动消费有何影响?还有,货品摆放对放纵式消费有何影响?再有,有机曲奇会卖得怎么样?这能同时满足顾客的道德感和放纵欲。最后,如何利用这些消费心理,帮助消费者做出健康的消费决策?可研究的太多了。

听上去你可以一辈子研究食品店啊。

(略神经质地笑)可以,不过估计不会。

真是一次不错的采访!我觉得我干得不错,下午准备放假了。

典型的自我放纵!潜意识可以微妙地影响行为决策,人类真有趣啊。(王晨/译 安健/校 时青靖/编辑)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。