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培训讲师谈管理:“成果经济”到来:让顾客为快乐埋单“

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

过去几年中,你很可能目睹了公司的最高管理团队集中全力,充分利用社交、移动、数据分析和云计算这四种技术(SMAC),使组织转型为数字化企业。

当下的挑战是:应如何善用企业自身的数字化优势?这绝非能够轻易回答的问题。对企业而言,实现数字化无疑是一场大规模转型。两年前,我们预言,“商业全面数字化”势在必行。我们发现,技术已开始在各行各业中占据重要位置,成为提升盈利水平和市场差异化程度的首要动力。

去年我们又看到,行业领军机构开始积极拥抱这种变革,面向数字化时代重新思考业务模式。因此,2014年我们断言:“‘大企业数字化’是下一场重头戏”。我们看到,这些规模庞大、历史悠久的企业终于迈出了合理步伐——不仅利用技术来改进内部流程,更将其作为发展壮大的驱动力。时值今日,数字先行者们做的远不止是增强数字化实力。他们正在从根本上改变自身定位——率先启动的组织正迅速从“唯我”向“伙伴”转变。他们广泛利用其他数字化企业、数字化消费者乃至数字设备的力量,在现有业务延伸之处开疆拓土。而积极推动变革的商业领袖更是依托这种更为广泛的数字化生态系统,大规模地寻找和孕育机会。那些高瞻远瞩的企业期望能够重塑整个市场,同时改变我们的工作和生活方式。

技术发展日新月异。社交、移动、数据分析和云计算等技术,以及日渐崛起的物联网,均已成为数字化业务快速升级换代的推动力。在2015年度《埃森哲技术展望》揭示的全球新兴技术趋势中,高度定制化的数字化服务以及超越简单销售哲学的“成果经济”最为突出,它们代表着未来数字化龙头企业所关注到的重要变化。

趋势一

为我互联:商业高度定制化

随着日常生活用品接入网络,客户体验也随之成为在线活动,从而形成了众多深入个体生活方方面面的数字渠道。有远见的企业正在改变其构建新应用软件、产品和服务的方式,并且已获益颇丰。通过这些能接触到消费者的新渠道,企业正努力打造高度个性化的体验,以此吸引和取悦客户,但同时必须确保这一做法不会影响客户对企业的信任度。企业如果能在“为我互联”的市场中获得成功,就会成为下一代家喻户晓的知名品牌。

技术与商业推动力

体验至上:咨询公司Gartner调查显示,89%的受访高管均认为,到2016年,客户体验将成为企业竞争力的首要基础。

超越移动性:在互联世界中(包括汽车、家居和可穿戴设备),企业与客户之间的接触渠道正在迅速增加。三分之二(66%)的受访IT及业务高管认为,智能物品将有助于企业提升行业地位或赢得竞争优势,因此会对自身组织产生较大或非常大的影响。

消费者需求不断提升:三分之二的消费者计划在未来五年内购买一台互联家居设备。到2016年,消费者可穿戴设备的拥有率将有望同比增长一倍。

情境体验:随着用于收集详细背景数据的边缘设备不断增加,企业可以借助大数据分析解决方案,为每位用户创造独特的体验。

个性化定制无处不在:纵观全球,企业正纷纷通过个性化定制来打造更好的用户体验,而且此举并不仅限于那些“科技企业”。它们将个性化功能与核心产品或服务相整合,由此创造重要的竞争优势。60%的受访企业表示,个性化技术投资正在产生积极回报。

这预示着企业必须全面改变当前的应用软件设计方式,不能只满足于“为了适应互联环境而加强个性化”。如今,用户体验才是核心所在——业务决策唯有以用户为中心,方可取得成功。任何产品和服务的特色和功能必须体现个人用户希望达成的目标,帮助他们在数字及现实空间中掌控和衡量自己的生活,甚至是实现部分生活的自动化。

领先企业已开始向着这一目标快速迈进,同时也刷新了各自行业的竞争格局。在本次展望调研中,81%的受访企业认为,打造个性化客户体验是自身的三大优先任务之一,而39%的受访企业更是将此作为首要工作。例如,梅赛德斯-奔驰公司出品的新型联网汽车就带有应用编程接口(API),可以与车主家中的Nest恒温器实现互联。因此,汽车可通过网络提前“告诉”恒温器车主的抵达时间,而恒温器便可根据车主的预先设置来调节家中温度。

越来越多的企业发现,这种以用户为中心、充满愉悦的全新体验正在带来实实在在的效益。调研中,60%的受访者表示,自身企业已通过个性化技术投资取得了积极成果。随着企业在该领域日渐娴熟,回报率必将继续提高,并迅速成为新一代商业模式的基础。

争夺认同感

对于那些有意离开竞争激烈的现有渠道、转而挖掘新机遇的企业来说,刷“认同感”将至关重要。在“为我互联”的市场环境下,通过新兴渠道使推广产品或服务仅仅是个起点,企业的最终目的是创造愉悦体验来吸引用户关注。

我们可以试想Facebook的巨大成功。目前,70%左右的智能手机使用者都是Facebook的活跃用户,他们平均每天打开该应用的频率达14次。与谷歌在搜索领域所占据的霸主地位相似,Facebook几乎就是社交互动的代名词。正是由于谷歌和Facebook握有无可匹敌的意识占有率,因而成为了其他企业发布广告和推出新服务的实际平台。有数据显示,Facebook2014年第3季度的广告收入同比增长了64%,而其中移动广告占总增长量的66%。

随着企业在新渠道中不断提高认同感,它们可以充分利用自身的市场地位来推出新的产品和服务,从而完善每位客户的“为我互联”体验。当然,客户认可度越高,实现的价值也将越大。例如,可口可乐阿马提尔公司(Coca-Cola Amatil)就通过为自动售卖机配备触摸屏、摄像头以及微软Kinect技术,创造全新的个性化自动售卖体验,最终成功将销售额提高了12%。不过,促进销售只是这种全新消费者接触方式的益处之一。公司还可进一步利用这些互联型自动售卖机获得数据,进而在冷却器更换、补货等方面做出更加合理的决策。

一方面,企业可采取不同的方式实现产品或服务的个性化,并发现其中蕴藏的价值。另一方面,地理位置、文化差异和不同的个人需求等因素都将影响企业推广其“为我互联”解决方案。比如在某些地区,社会收益的价值会高于个体收益;因此,任何“为我互联”策略都必须认真考量当地消费者的偏好。没有一种解决方案可以放之四海而皆准——每家企业都应当首先确定哪些渠道最能满足自身需求,然后再根据这些渠道构建独一无二的解决方案。

趋势二

成果经济:硬件缔造实际成果

智能硬件正在弥合数字化企业与物理世界之间的最后距离。随着领先企业开始拥抱产业物联网,它们正抓住机会将硬件与传感器纳入其数字化工具阵营,并利用这些高度互联的硬件组件来满足消费者真正的需求——不是增加更多的产品或服务,而是实现更有意义的成果。这些“数字化颠覆者”们明白,要想保持领先地位已不能再靠销售产品,而是要靠销售成果——这就是全新的“成果经济”。

试问,您愿意为一次开怀大笑花多少钱?巴塞罗那喜剧剧场Teatreneu便开展了“按笑收费”的大胆尝试:观众每笑一次,剧院便收取0.3欧元费用。该剧院利用人脸识别技术记录下观众的每一次笑容,据此收取费用——这样,每场演出中观众的花费最多达24欧元,比原演出票价增加了25%。

或者,如果您居住在美国的智慧城市洛杉矶,就有机会受益于该城市中的7,000个智能停车位。Streetline公司在城区和校园路基上安装了冰球大小的传感器,传感器会将实时停车信息发送到智能手机应用中,告知驾驶者何处有空车位。这些互联停车位给驾驶者和城市均带来了切实效益——停车费用平均下降了11%,但停车收入和车位利用率分别提高了2%和11%。

技术与商业推动力

硬件易于取得:与以往相比,如今越来越多的企业和个人都能利用各种工具来设计、生产和销售硬件。制造硬件的已不再仅限于科技企业。

物联经济:成本下降推动了机对机通信技术(M2M)投资:2014年,45%的全球电子消费品企业高管表示,不断下降的成本帮助他们加大M2M投入——持此观点的比例在2013年27%的基础上有了明显增加。

传感器效率:如今,传感器不仅越来越便宜和小型化,同时也愈加节能。这将促使它在更多的地方得到安装,并可在网络边缘使用更长时间,2-5年内都无须进行特别的维护或更换。

M2M通信标准:机对机通信标准的日益成熟,使得在网络边缘实现更具本地化的实时决策成为可能。2014年,22%的企业已部署了M2M解决方案,其余企业中的42%也有望在2016年实施M2M解决方案;等到2017年,75%的企业都会将M2M作为企业战略路线图的组成部分。

宽带连接无所不在:如今,高带宽的无线和有线通信已在大多数市场中普及。到2016年,无线和移动设备的宽带流量会占到宽带总流量的54%,从而一举超过有线设备宽带流量。从2013年到2018年,全球固定宽带平均速率将由16Mbps增至42Mbps。

我们的《技术展望》调研显示,84%的受访者表示,通过在数字世界和现实世界的交汇地带植入智能硬件,企业能够更深入地了解产品使用情况,以及客户期望的具体使用效果。

成果经济先行者

成果经济的基本原则并不是一种全新概念。长久以来,营销人员一直在探讨的都是销售解决方案,而非产品。如今,数字技术使这一问题迎刃而解——成果经济不再只是一种愿望,它不但已取得了长足的发展,而且正逐步成为现实。事实上,对于各行各业的大型企业来说,成果经济是一次重要的战略转型;对初创企业来说,更是具有颠覆意义的机遇。先行者们正在将嵌入式硬件和传感器反馈的数据与自身数字系统连接起来,借此获取必要的端到端洞见,了解客户的真正需求并施加一定影响。目前,这样的例子可谓层出不穷。

不久前,孟山都(Monsanto)宣布收购农业智能软件制造商Climate公司。后者开发的智能软件可以同高精度的农业传感器和系统整合,从而提供有关当前及未来天气、土壤和作物生长条件的信息。通过此次收购,孟山都能为农民提供切实可行的建议,指导他们如何降低风险、提高产量和增加利润。如今,作为农化产品巨头的孟山都不仅可以向客户推荐利润率最高的作物品种,还能就购买种子、种植时间、作物照料、收割时间、预计产量、甚至是每一季的预期收入,为农民提供建议。

此外,孟山都掌握的端到端信息还能提高自身能力,帮助农民实现增收。如今,农民可以购买到针对特定农田、且与天气挂钩的农作物保险,在确保种植收入的同时,防范因日益多变的气候和极端天气事件而带来的风险。不难想象,精密灌溉系统未来也将完全与决策支持体系实现整合,然后根据有关土壤湿度的传感数据和准确的天气预报进行自动灌溉。

纵观各行各业,均不乏勇于开拓创新、实现成果经济的企业佳话。因此我们想强调的是:除了高科技企业,其他企业也能从边缘智能以及为之提供支持的硬件设施中获益。

成果经济彻底推翻了市场长久以来对“超群”产品和服务的定义。交付客户成果不但是企业当前保持竞争优势的有力策略,而且还将成为未来几年的转型策略,以及更长久的生存战略。

转型完成,开疆扩土

去年我们看到规模庞大、历史悠久的传统企业已开始将技术作为发展壮大的驱动力。我们由此预判,依托深厚的资源、巨大的规模以及切实贯彻的流程,这些新的数字化“实力派”将会全面改写数字市场格局。

一年后,《福布斯》2000强企业已纷纷沿着这一方向积极转型。例如,创立于1837年的约翰迪尔公司已成为当今的数字化开拓者。消费电子巨擘三星如今也已进入全新的数字化领域。未来,加入这场数字化变革的企业巨头将与日俱增。

领先企业已不再只是考虑如何利用技术实现数字化转型,而是思索怎样将自身的行业专长与数字技术的力量结合起来,重新塑造其所在市场,重新定义在“伙伴经济”中的角色。(安健/编辑)

马可·可信是埃森哲大中华区信息技术服务总裁。时青靖是《哈佛商业评论》中文版编辑。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。