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培训讲师谈管理:特斯拉CEO马斯克:不定位,只做最好产品

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

特斯拉电动车自2008年问世以来,一直以创新颠覆者的形象赢得全球声誉,其一举一动备受关注。但在哈佛商学院教授克里斯坦森的研究助理巴特曼看来,特斯拉不过是持续性创新,对此特斯拉中国公司有关负责人表示不予置评。好在3月27日,《哈佛商业评论》中文版在北京专访了特斯拉的CEO埃隆·马斯克,直接追问了有关其产品研发和市场营销等问题。

2014年对马斯克并非好年份,2月份公布的特斯拉2014年第四季度财报显示,其季度净亏损1.076亿美元,去年全年未达到销售预期。在马斯克寄予厚望的中国市场,特斯拉的销售业绩和团队协作亦出现重要变局。面对新的风口浪尖,马斯克仍然对自家产品表现出极度自信,他认为特斯拉在中国市场的销量下滑是暂时的,其技术优势和产品价值,令马斯克对品牌营销理念嗤之以鼻。当天下午,因为马斯克访华日程临时有变,我们的采访比原计划缩短了半小时。43岁的马斯克一身黑色西服,对所有问题有问必答,快速、简洁。

营销只是噱头

HBR中文版:2月份特斯拉在中国的销量下降了45%,你怎么看?

马斯克:影响月销量的变量有很多,比如每月的发货量,注册车牌数量,尤其是中国春节期间人们通常不会提车,我期待未来在中国能看到更好的业绩。我希望人们能注意到,Tesla的销量一直增加很快,中国和日本市场出现的一些问题只是短期的,Tesla在其他地方的表现都相当不错。

HBR中文版:Tesla在中国被描述为4个轮子上的智能手机,而你对特斯拉的市场定位是豪华车吗?为什么会改变定位,第一种描述似乎更酷一些?

马斯克:我们没有改变定位,那些只是人们的解读。我的定位就是,model S是世上最好的车,这一点已经得到了不同独立测评机构的确认,比如美国最广泛和严格的测评机构《消费者报告》(Consumer Reports)两年一度对美国市面所有车型进行测评,特斯拉有史以来得分最高,这就是为什么人们购买特斯拉的原因,如果你想要最好的车,去买model S,如果你想要糟糕的车,去买别的车。

HBR中文版:那你怎么定位特斯拉公司呢?汽车公司还是高科技创新公司?

马斯克:我们不定位,只做最好的产品。我讨厌品牌,品牌站不住脚。我也不喜欢营销,因为营销有很多花招,营销试图将产品和其他无关的、吸引人的东西建立关联。如果产品本身已足够吸引人,就不需要别的花俏东西。

特斯拉尚无敌手

HBR中文版:如今BMW、大众等大公司也增大了对电动车研发的投入,它们会不会对你构成威胁?

马斯克:我觉得这都是很棒的消息,更不要提苹果公司了。但你知道它们的产量吗?它们生产多少电动车?基本可以忽略不计。只是说说并不代表什么,它们的电动车产量最能说明问题。

和汽油车、柴油车相比,电动车的数量是多少?远少于1%。目前马路上疾驰的汽车约有20亿辆,即使明天新出厂的车100%都是电动车,还需要20年才能改变格局,所以电动车的未来任重道远,除非企业真正下决心发展电动车才行。

媒体发布消息和真正投产是两码事。因此在庆祝听到如此多有关电动车的消息前,我想更重要的是关注路上到底有多少电动车——几乎为零。

HBR中文版:丰田也推出了氢燃料车Mirai,看起来也不错。

马斯克:我对你的看法不敢苟同。氢燃料车在可持续环保和能效上都远远不及Tesla。

HBR中文版:特斯拉电动车技术已经开源,如果无人驾驶技术成功,是否也考虑开放该技术源代码?

马斯克:我们目前还没有在研究无人驾驶技术,如果完成,有可能考虑开源。

小心技术异化

HBR中文版:你的移民火星计划有具体日程了吗?

马斯克:预计在10年内,我们会将第一个人送上火星。之后,建立能自给自足的城市大概还需要50年的时间。

HBR中文版:技术有善恶之分吗?之前有报道说,你认为人类有可能被机器人消灭或取代。

马斯克:我们应该小心,否则我们有可能变成机器人的宠物猫。

HBR中文版:你说过“最有意义的事是提高全人类智商”?如何做到呢?

马斯克:我的原话是:我最有意义的目标是,让全人类更受启迪(enlightened)。随着我们更了解宇宙和空间本质,我们会更受启迪。

HBR中文版:你如何平衡工作与生活?

马斯克:平衡工作与生活确实很重要,我希望这个周末能有更多时间陪孩子。  (万艳 | 编辑)      

刘铮筝是《哈佛商业评论》中文版编译。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。