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培训讲师谈管理:宣传的艺术

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

早在互联网蓬勃发展的20世纪90年代后期,“宣传”就成了一个商业潮词。事实上,当我第二次进入苹果公司担任软件宣传官时,推动了这个词的流行。宣传,是由一个粗略含义为“宣告好消息”的希腊词语衍生出来的。它的概念很简单,就是向世人解释,你的产品或服务如何改善人们的生活。

我在苹果公司的工作就是宣传好消息:麦金塔(Macintosh)电脑会使每个人更具创造力和生产力。我对此深信不疑,因此也想与别人分享同样的体验。所以我其实并不只是在“推销”电脑。现在,作为Canva的首席宣传官,我的职责是把一个将设计大众化的平台分享给大家。宣传官要真正做到:将他人的利益放在考虑的第一位。

很多行业都信奉一点:顾客即潜在宣传者。最热忱的顾客会免费传播贵公司的产品或服务。但需要记住:哪怕不在营销部门的管理者,也可以成为宣传者。在技术部门和其他行业担任顾问的几十年间,我认识到任何职能部门的高管们都可以担任宣传者的角色,并给他们的公司和事业带来巨大好处。

如果你是一个领导者,你应该宣传你的机构和它所能提供的东西,并且应该自如地扮演这个角色,无论在内部(休息室、电子邮件或合作平台)还是外部(行业会议或领英、脸书 、推特等社交软件)。在社交时代,宣传是每个人的职责。

如果你加入的公司,生产或销售的产品服务都合你心意,那么事情就会容易很多。我对这种公司的理解是:深入(能够预期用户需要的所有功能)、智慧(能提供聪明新颖的办法,减少用户的烦恼或增加他们的享受)、彻底(包括提供足够的支持等)、授权(允许用户自助自理),以及优雅(协调功能和形式)。

哪怕你推销的不是苹果电脑、百年灵手表、特斯拉汽车或维珍美国航空服务,你的公司仍能提供给大众一些颇具价值并与众不同的东西,因此它们值得你去宣传。它们不一定是商品或服务,还可能是你的企业价值观、先进的会计实务或在家工作的灵活措施。

如果你成为一名成功的宣传者,不仅能推广你的团队,还能给其他员工树立楷模。你表明了自己是一个斗志昂扬、全神贯注的团队成员,还鼓舞了你的同事,展现了你的领导力。环视你的办公室,宣传者到处都有——经常为会议委员会做贡献的执行副总裁;在推特上发布市场研究的同伴;把新产品照片放在拼趣(Pinterest)界面上的行政助理。他们就是那种受同伴欢迎的领导人物,所以你也要学习必要技巧,成为他们中的一员。依我之见,有三种高效的宣传方式:闲聊、公开演讲以及社交媒体。

闲聊

向那些你已经认识的,或已经认识你的人宣传会容易很多。我们所指的“闲聊”,就是建立此类社交联系的过程。如果你性格内向或者认为这样冒犯或操控了他人,对这么做感到犹豫的话,就需要改变自己的想法。在《青蛙王子:改变你一生的积极交流秘诀》(The Frog and Prince: Secrets of Positive Networking to Change YourLife)一书中,达西·雷扎克(Darcy Rezac)把人际交流定义为“发掘你能为他人做的事情”。这种开放的心态是建立广泛、长久以及真挚关系的关键,使人们相信你对你团队的描述。以此为基础,我列出了让更多人认识你的办法:

走出去。闲聊是需要与人接触的活动,你无法在你办公小隔间里与人闲聊。因此,请强迫自己在办公楼里四处走动,拜访不同的楼层和办公地点,参加贸易展览会、交流会、研讨会、大型会议和鸡尾酒会等。

问问题。聪明的闲谈者不会只顾自己一个人说,他们发起话题然后闭嘴聆听。

展示你的热情。如果你只会谈论工作,那你就是个无趣的人。成功的闲谈者对广泛的兴趣爱好都有热情。爱好广泛帮助你有更多方法去结识他人。我通过玩冰球结识了很多生意伙伴,并且又通过谈生意认识了很多玩冰球的同好。

跟进。在与他人会面后的24小时内发个邮件或打个电话。能做到这一点的人少之又少,因此如果你能从大众中脱颖而出的话,会让别人觉得值得深交。

高效使用邮件。邮件是关键。确保在邮件标题里写上重要信息(比如“很爱看你推荐的书”和“某某某介绍的”之类的标题就不错),确保你的电邮内容简洁,如果邮件未获回复,可以再发一遍,起到委婉催促对方的效果,而你自己应该永远做到在48小时内回复邮件。

让自己容易联系到。很多人想要成为优秀的宣传者却失败了,因为他们没在名片上印下自己的手机号码或在邮件签名区里附上联系方式。请别为建立联系制造障碍。

助人为乐。我相信“助人者天助之”的道理。如果你想成为一个世界顶级宣传者,就多助人为乐,积攒人品吧。

公开演讲

当我于1983年开始为苹果工作时,很惧怕公开演讲。谁会愿意在乔布斯精彩绝伦的演讲之后再上台?但如果你决定在宣传上取得成功,就必须掌握这个技巧。发表演讲是宣传的重要部分,因为它督促你纂写清晰明了的信息,并将其传播给大众。我耗费了20年时光才做到了在讲台上从容不迫,学会了如何做到不仅仅是顺利完成演讲,还要让人们站起来为你大声鼓掌。以下是我的秘诀:

发表有价值的内容。如果言之有物,演讲就会进行得非常顺利。如果你本来就没什么可说的,还不如谢绝这次演讲机会。如果你不想取消,就做做调查,确保找到些谈资。做到这点,至少成功了八成。

不要在演讲中推销。别把时间用在推销你自己或你的团队上,也不要浪费在诋毁你的对手上。最糟的演讲就是让人们觉得演讲者不过是在招揽生意。

量身定制。每一场演讲中,针对不同听众,请量身定制前三到五分钟的演讲内容。这样能证明你已经做了充足的准备并努力为听众提供宝贵且独特的体验。找到你和观众之间的私人关联。比如,当我给美国庄臣公司的员工演讲时,我向他们展示了庄臣家用清洁剂摆在我家橱柜里的照片。

致力于娱乐听众。很多演讲教练不赞同这个观点,他们可能没有像我一样,每年要演讲50多次。我认为演讲的目的就是要娱乐听众。如果听众高兴了,你就能悄悄传递一点有含金量的信息。但若是你的演讲很无聊,那无论涵盖了多少信息都无法称得上是好演讲。

讲故事。演讲时最好的放松方式就是讲故事。那些故事可以关乎你的青春、孩子、顾客,和你读过的书。讲故事能让你沉醉其中,甚至让你忘了自己是在演讲。优秀的演讲者是优秀的“说书人”,而卓越的演讲者能通过讲故事传达他想传达的信息。

演讲开始前和听众互动。通过在演讲前会见你的听众来提高他们对你的兴趣。和他们交谈,让他们与你建立联系——尤其是那些坐在前几排的人们。然后当你站在台上时,你能看见他们友善的脸孔,你的自信心会因此而高涨。

掌握你能掌控的事情。如果条件允许,在演讲开始前请主办方根据观众数量安排大小合适的场所。坐满听众的场合更能调动情绪,也让听众能更专心地聆听你讲话,在你讲笑话时会心大笑,并且不会在你讲故事时分心。在200个座位的讲堂上对200个听众发表演讲,比在1000个座位的讲堂里对500人演讲效果更好。

不停练习。想要娴熟掌握演讲,你至少要练习20次。

在小组

 

社交媒体

在我为麦金塔(Macintosh)电脑做宣传的那些年,最有力的推销工具是电话、传真和飞机,宣传方式则是在酒店宴会厅里聚集几百人。如今谷歌+(Google+)、脸书、照片墙(instagram)、领英、拼趣和推特使得宣传变得迅速、自由和无所不在。任何有兴趣实践这些方式的人都会从中获益。闲聊能让你每年结识几百人,演讲能在个别场合里让你出现在几百人面前,但是社交媒体能让你在几周内接触到数千人,以下是达成这一目标的办法:

提供价值。想要利用社交媒体取得成功?基本规则很简单:分享好东西,不管是由你创建的内容还是策划的内容。“好东西”有四种形态:

信息。发生了什么?例如,美国国防部表示,可以考虑征募并审查希望从军的变性人。

分析。这意味什么?例如:《琼斯妈妈》杂志解释为什么乌拉圭球星路易斯·苏亚雷斯(Luis Suárez)在世界杯期间的咬人事件是关乎卫生的大事件。

协助。我该怎么办?例如,科技资讯网(CNET)概述了如何向911发送求救短信。

娱乐。这是什么鬼?例如,每年复活节希腊小镇Vrontados的两个教堂举办火箭大战来庆祝节日。

变得有趣。很多人误以为他们的粉丝只想阅读特定领域的内容。难道我只应该跟他们分享关于创业、创新和技术的故事么?难道摩托罗拉的总经理只能分享关于摩托罗拉的故事么?这样会很无聊,而且在社交媒体上行不通。请开启你的脑洞。

敢于冒险。社交媒体欣赏勇敢者。所以请不要犹豫,大胆分享你的感受和日程活动。对那些影响到你团队和顾客的事件,请你表明自己坚定的立场。例如,你如果认为应该有更多女性担任高管,就去分享支持你观点的文章。一位美国技术领域高管应该勇敢表达自己对技术移民工作签证的看法。

保持简短。大众能在一瞬间判断自己是否对某些内容感兴趣,如果你没有快速赢得他们的兴趣,他们就会离开。根据我的经验,谷歌+和脸书上每条精选内容的最佳长度只有两三句话,推特上的最佳长度应该在100字左右。而原创内容的最佳长度在500到1000字之间。

做正人君子。正人君子指善良、可敬并且干正事走正道的人。转发别人的帖子,做出正面且明智的评论,并推荐相关资源和应对措施。尤其当你在编辑管理帖子时,每条帖子都应该包含一个链接,指出参考来源表示感激,使读者了解到更多信息,并增加你在博客和网站中的曝光度和知名度。

增加戏剧效果。每个帖子的图片、图表、视频中都应该含有“视觉亮点”。如果帖子超过四段,最好列表或编号显示。当我看到满篇一个挨一个的段落,完全提不起阅读的兴致。如果我想看小说的话,就会去买电子书。

用标题吸引读者。我很难抗拒例如 “如何……”、“前十……”,“最终的……”之类标题的吸引。这些标题仿佛在对我说:我是一篇颇具实用性的文章。

使用主题标签。主题标签把帖子和全世界的人们连接起来,并使本来结构松散的媒介生态系统变得结构明朗。当你给一个公告添加主题标签时,你等于告诉人们这个公告跟哪些公共话题相关。比如,谷歌+上的主题标签“#社交媒体秘诀”,就把相应的和社交媒体相关的帖子联系起来。

保持活跃。“活跃”意味着每天发布3到20篇不同的贴子。这只是参考数目。只要你的贴子有价值,发布再多也没关系;但如果你的帖子很蹩脚,哪怕每天只分享一两篇也嫌多。Buffer、Do Share和TweetDeck等自动化工具能帮你筹划并发帖,让你在30分钟内计划好一天要发布的好帖。

宣传并不是自我推销。它是把你自己、你的团队和你的机构所生产的对他人有利的东西分享出去。它是责任,也是机遇,它属于每个人——从HR到IT,从金融到运营,从高管到基层。所以请逐步学习上述技巧,从每周一个宣传行动开始,到每天能够进行多次宣传行动。宣传是一门艺术,并且熟能生巧。刘铮筝 | 译 熊静如 | 校 万艳 | 编辑

盖伊·川崎是Canva的首席宣传官、加州大学伯克利分校哈斯商学院执行专员,以及《创业的艺术2.0》(The Art of the Start 2.0)的作者。

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在小组讨论中表现出彩

小组讨论可能看起来轻松:时间不长,而且有其他几个人跟你一同应付。但其实小组讨论比演讲更难,因为决定权不在你手里,而且也没有很多展示你个人的时间。即便如此,你仍然有办法在小组讨论中表现出彩:

1、了解小组讨论主题。

2、向主持人提供你的简短个人简介,三句话即可,并让主持人阅读简介。

3、提高音量,嘴巴和麦克风的理想距离是一英寸。

4、讲真话,当被问及一个很难回答的问题时,不如利用这个机会做一个直言不讳的人。

5、有问必答。但要掌控对话,让其向你期望的方向发展。

6、简朴、简短。删减复杂的讨论,保证门外汉也能理解。

7、假装对其他讨论成员的发言感兴趣——哪怕他们喋喋不休的都是些陈词滥调。

8、向听众而不是讨论成员致辞。

9、永远不要光说“我同意”,想点表达赞同的新颖说法。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。