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培训讲师谈管理:亨德森的遗产

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

他是一个出生在美国田纳西州的农场小伙子、哈佛商学院的高材生、美国西屋公司历史上最年轻的副总裁、被美国总统艾森豪威尔选入五人小组负责评估马歇尔计划下的外国对德援助项目以及波士顿咨询公司(BCG)的创始人。你也许不知道他的生平,但如果你对近代战略管理稍有涉猎,你一定知道“BCG矩阵”和“经验曲线”这些在20世纪深深影响着商业界,时至今日都还被部分公司奉为圭臬。布鲁斯·亨德森正是这些重要近代战略管理思维的幕后推手。

远见卓识的创业家

作为创始人,布鲁斯·亨德森给BCG带来的影响是无法计量的。在他的任期内,BCG从一个默默无闻的一人公司,跻身顶尖跨国咨询公司之列,并且是当时世界上最早走向国际化的咨询公司之一,从全球视野角度切入为企业解决问题。不仅如此,他更透过其行为处世、智慧以及那股与生俱来改变世界的热情,影响公司上下,为BCG打下了今日的业务与企业文化基础。

布鲁斯·亨德森大胆、好奇心旺盛、求知若渴、热衷于思辨且勇于挑战现状,尤其他对于“思想领导力(Thought leadership)”的追求与要求(近乎苛求),至今仍为人津津乐道。当时的同事普遍对他有着矛盾的情绪,一方面惧怕他排山倒海而来的“智力挑战”,另一方面却又因为他过人的洞察与远见而着迷不已。公司里多位资深合伙人回忆:“每周一的晨会上,人人不分等级都必须参与这样的思辨。我们已被训练得极会提问、勇于陈述与捍卫自己的见解。你必须要有颗强壮的心脏,才能够抵挡布鲁斯无数个‘为什么’的追问,好像不把你的脑力榨干不罢休。很多划时代的创新管理思维就是在这种辩论过程中产生的。”布鲁斯·亨德森这种对商业洞察的无尽追求,至今仍是BCG的日常实践。

布鲁斯·亨德森同时又是一个极力提倡合作的人,他相信持续的成功无法单靠英雄主义或一人团队,必须是一种协作、共享的关系,而新鲜血液往往是促进协作、激荡思辨的最佳来源。当初他坚决反对将公司命名为“亨德森咨询公司”,而是决定采用合伙人制,自己则只持股极少部分。他的做法鼓励了所有有能力的年轻人共同继承这家公司。BCG如今每年都有多位同事晋升合伙人,参与营运决策,这正是我们能够在不论高速成长或经济萧条时都能得以稳健发展的重要原因。

商业战略的大师

布鲁斯·亨德森重新定义了商业战略:“任何想要长期生存的竞争者,都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化,正是企业长期战略的精髓所在。”

成立之初,亨德森决定将“商业战略”作为BCG与其他咨询公司的差异化优势。有人质疑他:“战略?也太模糊了吧。”他回答:“这才是奥妙之处。我们将会清楚定义它。”他独到的战略观点与远见使其成为知名的企业战略思想家。在他1992年去世的时候,《金融时报》这么评论他:“在20世纪下半叶,很少有人能像这位BCG的创始人那样,对国际企业界产生如此深远的影响。”

布鲁斯·亨德森提出的许多经典商业战略管理观点,即便是放在今日的市场环境下,稍作调整后依然适用,其价值有增无减。

举例来说, 1966年提出的经验曲线。该经典理论的特别意义在于指出市场份额的领导地位可以带来具有决定性意义的竞争优势,因为随着经验(或产量规模)的增加,占有主导份额的企业能够更迅速累积宝贵经验,取得持续的成本优势战胜对手。放在今日环境下看,生产密集型企业依旧需要累积传统经验曲线理论中的这种“满足需求类经验”(以低廉成本生产,并交付给更广泛受众的能力);然而,对不少企业来说,还需要累积“塑造需求类经验”,即塑造或创造客户对新产品和服务需求的能力。当前为了保持竞争优势,许多企业都必须循环培养这两种经验,并加快循环速度,同时建立开发和利用现有产品和新产品知识的能力。例如,Facebook不断提升用户体验并比对手更快采取行动,成功塑造服务需求。为积累塑造需求类经验,Facebook每周发布新软件,并用即时聊天、相册等新技术特性,更透彻了解用户的需求和期望,加速产品更新换代,最终赢得庞大用户群并转变为成本优势。

又如,20世纪70年代提出的BCG增长份额矩阵概念,旨在帮助企业从公司竞争力以及市场吸引力这两个方面进行分析,判断应该投资于哪些市场,应该着力扶持哪些业务板块,以进行合理的资源分配,而市场份额和增长率正是决定这两个要素的基本原动力。然而,随着科技进步等多种因素让企业环境产生前所未见的快速变化,企业需要更迅速频繁地在产品与业务板块之间进行资源调度。同时,市场份额可能不再是所有企业业绩长青的直接指标,新的竞争优势可能来自于“适应环境的能力”。因此重新解读增长份额矩阵的话,将会发现,企业业务在不同矩阵象限间流转的速度加快,高市场份额、低增长的“金牛”业务比例下降,因为这种快速变动的环境常常会折损这些成熟业务的寿命。

有人提到,在亨德森之后,咨询界为何鲜有像BCG矩阵这样具有影响力的战略理论出现?其实这是一种误解,我们一直在秉承传统,不断提出与时俱进的新理论。例如BCG近年提出的“智慧型简化”、“适应性优势”、“跳出框框思考(Think out of the box)”等,都已经广泛运用于我们的咨询客户企业中。当年波士顿矩阵、经验曲线等理论也是通过若干年大量商业实践的积累才被认定为经典的。不同的是那彼时的商业环境更加单纯,一种理论就可能适用于所有企业所有情况。但如今商业环境更加复杂多变,某种理论能够适用的企业和商业场景会更加精细化。我们相信这些新的理论同样能景得起时间和实践的考验,在不久的将来也会获得咨询界和商界的广泛认可。

战略咨询的未来

最近几年,看着某些战略咨询公司的失败退出,开始有人质询战略咨询市场是否从此衰亡。我们对战略咨询的未来还是持乐观的态度,只是在做法上必须要有所调整,不能故步自封。布鲁斯·亨德森创办BCG,一开始只是纯粹做战略,打下了坚实的战略咨询基础,但随着时代变化,新的咨询需求产生,BCG开展了许多协助客户建立战略执行力(enablement)的业务,这也是整体咨询界在当前市场中前进的趋势。

未来大环境肯定会持续变化,而且只会更快、更变幻莫测。然而,作为战略咨询的先驱,我们的使命并没有改变。布鲁斯·亨德森曾对公司老一辈的合伙人说:“我们的职责不在于赚大钱,而是在于留下些什么,所以当我们离开世界时,世界会知道我们来过,世界也会因为这些‘什么’而不同。改变世界,让企业‘思考’得更多而不是‘试误’得更多。”

我们肩负着亨德森的期许,希望能够透过战略咨询力量,创造一个更加有生产力、更加有竞争力、能带来更多价值的企业与商业环境。(安健 | 编辑)

廖天舒是BCG大中华区董事总经理, 资深合伙人兼董事总经理。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。