吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:客户数据法则:透明可信为王

培训讲师谈管理:客户数据法则:透明可信为王

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

随着数字化技术爆炸式的发展,消费者线上线下活动产生的大量数据正被公司整理。收集和传输详细信息的新型智能物联网产品——从健身追踪器到家居系统,更是推动了这一趋势。

有些公司会公开它们处理数据的做法,但大多数倾向于不对消费者公开,自主操控这些数据而不是与消费者共享。在采集消费者数据上,它们会采取“先斩后奏”的做法。公司还经常默默收集一些不会立即投入使用的个人数据,辩解说这些数据将来可能会有大用处。

青蛙公司(frog)帮助客户根据其用户的个人数据定制产品和服务。作为该公司的现任和前任高管,我们认为这种遮遮掩掩收集数据的做法缺乏远见。无偿使用用户数据也许会带来短期优势。但我们的研究显示,虽然消费者没有被明确告知自己的哪类数据被收集了,但他们意识到自己受到了监控,而且非常担忧个人信息会被滥用。

在未来,用户数据将逐渐成为公司竞争优势的来源,因此获得消费者信任非常重要。如果公司保证数据收集透明化,让用户掌控自己的个人数据,并给予提供数据的用户合理回报,就会赢得信任,获得数据的渠道也会不断拓展。但隐瞒数据用途,并拒绝回报用户的公司则会被用户嫌弃,生意也会一落千丈。

关于数据,你有所不知

激增的数据

互联网中最先收集个人数据的是网站和应用软件。营销人员能够通过追踪用户网上活动来发放定向广告和内容。最近在很多行业,公司将实体产品与智能科技结合,收集用户位置和行为等多种新信息。数据个人化对公司助益良多,比如帮助公司不断迎合用户偏好,对产品体验至关重要。例如,谷歌的Nest温控器就能根据房主习惯,自动开启制冷或制热系统。

新一轮数据潮有可能解决卫生保健、环境保护和城市规划等领域的复杂难题。以医疗科技公司美敦力(Medtronic)的数码血糖仪为例,这款产品将植入式传感器无线连接到可以警告血糖临近危险值的设备上,因此病人和医护人员可以提前就治疗做好准备。另外,汽车服务商Uber最近同意与波士顿官员共享驾驶模式数据。这一举措有助于城市提高交通规划管理水平,加强道路养护。这些和其他众多应用软件都增强了个人数据的影响力和价值。

当然,本次数据潮也加大了滥用数据的可能性。大规模的破坏数据安全性事件使顾客权益易于受到不法分子侵害,比如日前家居用品零售商家得宝(Home Depot)的5600万顾客信用卡信息被盗,后果堪忧。但让顾客更担忧的是这些破坏事件披露出公司秘密收集数据的行为。零售商塔吉特(Target)被曝光利用数据来确认购物者是否怀孕,而有些顾客尚未公开自己怀孕消息。这一事件再次敲响了警钟。

但消费者也承认,采用数据共享的产品和服务让生活更便捷、有趣。他们能学到知识,并节省开支。公司和顾客都不想阻拦这些技术进化;同时,利用个人数据设计出的产品正迅猛发展,并得到应用。加特纳咨询公司(Gartner)预测,2015年在用的物联网产品数量高达将近50亿,相比2014年增长了30%,而这一数字将在2020年增加到2015年的5倍。

为应对这一紧张形势,公司和政策制定者要扩大数据隐私的讨论范围,不能只是关注广告领域,也不能总围绕一个简单议题展开讨论,即“侵略性的数据收集是不对的”。我们认为,讨论结果应该是“更细致、巧妙地指导数据使用”;展开来说就是,指导方针要保证公司和顾客的利益一致,而且双方都能从个人数据收集中获益。

消费者意识和期望

为了帮助公司了解消费者对数据的态度,我们在2014年调查了来自美国、英国、德国、中国和印度这5个国家的人。他们代表了普通上网民众。我们考查了他们对自己数据被收集和使用的认知情况,以及他们如何评估不同类型的数据、他们对隐私的感受和他们期望交换数据后得到什么回报。

为得知消费者是否了解他们共享的数据,我们提出了这样的问题:“据你所知,你在使用上网服务时,会直接或间接上传什么样的个人信息?”各国消费者的回答都不一样,其中印度人最清楚自己留下哪些使用痕迹,而德国人对此则一无所知。整体调查显示,这些人对他们在上网时会留下哪些信息的认知度很低。平均只有25%的人知道,定位信息也属于数据足迹,仅14%的人清楚,他们在共享网页浏览记录。(见边栏《关于数据,你有所不知》)

消费者并非没有意识到自己的数据正在被捕获;97%的调查对象对企业和政府可能滥用他们的数据表示担忧。身份盗用被列为最关切的问题。受调查的5国中,中国对这一问题关注度最高,达84%,印度最低,为49%。隐私问题排位也很高;80%的德国人和72%的美国人不愿与企业共享信息,因为他们“只想维护自己的隐私”。所以消费者虽然不清楚自己暴露了什么信息,但很为个人数据安全深感忧虑。

为了解消费者对个人数据的重视程度,我们就调查对象“为保护不同类型的数据愿意付多少钱”一题作了联合分析。我们在分析中使用购买平价,而非汇率,将所有钱数兑换为等值美元。尽管不同的人对数据价值的估计相差很大,我们还是确定了各类数据在不同国家中估价的中位数。

不同国家的调查对象给出的回答截然不同,而他们对不同类型数据的反应也不一致。(见边栏《为数据定价》)举例而言,德国人认为,个人数据的价值最高,而中国人和印度人的估值最低;英国人和美国人则位于中间位置。各国受调查者普遍看重政府身份、健康和信用卡信息,对定位和人口信息重视度最低。我们不认为这些差别构成了一个“成熟模型”,如果该模型成立,就可以预测到任意一国调查对象的态度变化,比如在某段时间内对隐私敏感度的变化。我们的发现主要反映了不同文化间的根本差异。例如,印度和中国文化被认为偏等级制和集体主义,而德国、美国和英国文化偏个人主义,这也许能解释为何他们更在意个人数据。

回报是必要的

如果公司清楚数据对消费者的重要性,它们就会给消费者同等价值的回报。让这个交换过程透明化,对双方建立信任关系日益重要。

但回报要视数据类型和公司对数据的使用方式而定。因此,我们把研究中的数据分为三类:(1)自述数据,即人们自愿给出的信息,如电子邮箱地址、工作和教育背景,以及年龄和性别;(2)数字化排放,即使用移动设备、网络服务或其他物联网技术时产生的数据,如定位信息和浏览历史;(3)档案数据,即用来预见个人兴趣和行为的个人档案,可通过结合自述数据、数字化排放和其他数据分析得出。我们的研究表明,调查对象最不看重自述数据,数字化排放的估值高一些,而档案数据的估值最高。

我们还查看了三种数据使用方式:(1)优化产品和服务,比如地图应用软件可根据用户所处位置推荐路线;(2)加强定向营销或投放广告,例如参考用户浏览历史发放广告;(3)依靠转售增加收入,譬如将信用卡购物数据转售给第三方。

我们的调查显示,如果数据被用来优化产品或服务,消费者普遍认为这一举措让他们的数据适得其所。但若数据被用来做定向营销,消费者就会期望得到更多回报,而如果数据被卖给第三方的话,他们期望得到的回报最大。换句话说,消费者在两种情况下会认为自己的数据价值在递增:(1)数据的敏感度和广度递增,具体来说,就是数据从自愿分享的基本信息,进阶到公司通过分析得到的详细用户信息;(2)数据应用的主要受益者从消费者(因产品优化受益)转换为公司(因出售数据增加收入)。(见边栏《数据交换价值》)

数据交换价值-小

现在看一下有些公司如何进行消费者数据交换。

三星Galaxy V智能手机通过收集数字化排放,自动将用户常联系人添加到收藏夹列表中。大多数消费者认为这项服务很方便,愿意把它添加到功能菜单中。由此可见,消费者很愿意为增强产品性能而交换数据。

可预测用户行为的谷歌应用软件GoogleNow利用档案数据,化身为用户的自动化虚拟助理。例如,Google Now在筛查用户的电子邮件、位置、日历和其他数据之后,能够通知用户何时离开办公室,去同城另一地点开会,并附上往返地图。这款应用需要价值更高的个人数据,但由于它可以提高产品性能,很多用户愿意与之共享数据。我们对全球消费者所做调查发现,大概三分之二的人出于自身利益,愿意(在某些时候甚至渴望)与有预测功能的应用软件共享数据。

同样,迪士尼利用魔法手环(MagicBand)收集档案数据增强顾客的主题公园和酒店体验,并进行定向营销。佩戴魔法手环的游客只要将手环放到遍布迪士尼各个设施的传感器上,就可以进入公园,在预约景点处签到,开启酒店房门,记下所购食物和商品账单。用户提供了大量数据,但他们的游览也变得更方便,而且还获得了优先进入景点的特权,让交换数据变得物有所值。消费者非常清楚他们接受了什么协议,因为迪士尼在魔法手环的网上预订过程中,阐明了数据收集政策,同时着重标记了常见问题的链接以及关于隐私和数据安全方面的信息。

但将个人信息转售给第三方公司面临的阻碍就很大,因为消费者期望与之交换数据后能获得最高回报。个人理财网站薄荷网(Mint)的做法就很巧妙:如果顾客使用海外信用卡,产生了对外交易费用,薄荷网会标记下这些费用,并推荐顾客选择使用无转账费用的信用卡。薄荷网通过推荐新卡的发行商赚取佣金,而顾客省去了不必要的手续费,因此两者皆从数据交易中获益。

信任与透明

我们的研究表明,虽然公司可以通过回报消费者来获得个人数据使用权,但信任才是获取数据的必要因素。品牌越可信,消费者越愿意和它共享自己的数据。

许多研究发现,保证数据使用透明和保护消费者数据能提高品牌信任度。为调查这一效应,我们请消费者评估来自世界各地7个不同领域的46家代表企业。对信任度评估标准的选择有:完全值得信任,即调查对象愿意免费与公司共享敏感个人数据,因为他们相信公司不会滥用他们的数据;值得信任,即调查对象“不介意”为喜爱的服务交换敏感数据;不值得信任,即调查对象在被要求为某项基本服务提供数据的情况下,才会同意交换敏感数据;完全不值得信任,即调查对象永远不会与公司共享敏感数据。

新型金融公司,比如PayPal和中国的支付宝在评估中位列第二,仅次于初级保健医生(primary care doctors,美国医疗体系中提供基础医疗服务的医生)。之后依次为电子商务公司、消费电子产品制造商、银行和保险公司、电信运营商、互联网领军企业(如谷歌和雅虎)和政府。排名低于以上组织的是零售商和娱乐公司,而像Facebook这样的社交网络公司则排在最后。(见边栏《他们愿意将数据托付给你吗?》)

他们愿意将数据托付给-小

被认为不值得信任的公司无论给消费者多少回报,都很难、或者说不可能收集到某些类型的数据。另一方面,被评为非常值得信任的公司基本上只要提出请求,就能得到这些数据,因为顾客对自己曾得到的回报十分满意,并确信公司会保护好他们的数据。这实际上意味着,如果有两家公司为得到某种数据,给顾客同等价值的回报,顾客会更愿意与信任度高的公司共享数据。例如,若亚马逊和Facebook都想推出一项移动钱包服务,在本调查中获得很高评价的亚马逊会比获得最低评价的Facebook更容易被顾客接受。从这方面来看,信任是亚马逊一大差异化竞争优势。

建立信任关系的方式

很多人指出,当前商业模式需要广泛的数据才能运作,但收集行为带来了安全、金融和品牌风险。麻省理工学院的桑迪·彭特兰(Sandy Pentland)等人提出了几项让消费者了解并能掌控自己数据用途的原则和做法。这些解决方案有助于公司降低风险。(请见《大数据,大责任》,《哈佛商业评论》2014年11月刊)

我们也认为这些商业模式风险性很大,所以降低风险很有必要。我们还认同,制定限制数据使用的合理政策非常重要。但公司必须率先教育消费者,让他们了解自己的个人数据。有的公司认为,只要在最终用户许可协议中说明,或者在签订协议处列出数据使用条款和条件就足够了,但它们没有抓住问题的关键。这些举措可能规避了监管要求,但对消费者的实际帮助不大。

Facebook如今也开始努力修补与用户的信任关系。该公司过去被指控践踏用户隐私,其服务对用户的个人数据使用权限也在不断扩大,而且只在公众激烈反对或声称提起诉讼时,才有所收敛。以Facebook的“灯塔”(Beacon)项目为例,此项服务在用户不知情或未允许的情况下,暴露用户的网络活动。在被公众连番强烈指责后,该服务才被迫叫停。

但Facebook最近加大了对保护隐私的关注,开始注重教育用户,并让他们掌控自己的数据。Facebook开始明白,信任不再只是“锦上添花”。CEO马克·扎克伯格在接受《连线》(Wired)杂志采访时,提到了改进Facebook登录系统的方案。因为这一登录系统允许用户使用Facebook的帐号信息来登录第三方应用软件。扎克伯格解释说:“为了进一步发展以及让Facebook的使用更加普遍,登录系统需要提高信任度。公司现在的规模越来越大,面临的质疑也越来越多。我们要让用户更多掌控自己的信息,这样他们才会放心地使用我们的产品。”Facebook在2015年1月推出了“隐私基础123”(Privacy Basics)网站,用简单易懂的语言向用户解释,用户的何种信息会被他人看到,以及如何自定义和管理他人在自己主页上的活动。

和Facebook一样,苹果也面临数据隐私和安全挑战,特别是在很多名人的iPhoto账户被入侵后,苹果愈发关注这些问题。值得一提的是,苹果开始涉足移动支付领域,并推出可监控健身效果的手表,所以消费者是否信任苹果处理他们的数据,成为该公司面临的巨大问题。CEO蒂姆·库克非常清楚这一情况。苹果最近在网站上专门为数据安全和隐私开设了一个新版块,如《电讯报》所讲,这是“为追求信息高度透明做出的努力”。版块最顶端位置显示了库克的一段话:“对苹果来说,你们的信任意义重大。这就是为何我们尊重你们的隐私,并用严格的加密程序和数据管理政策来保护你们的隐私。我们的职责是,坦诚公布你们的个人信息的具体用途,并在得到你们的允许后,才共享你们的数据。”

苹果在网站上介绍了将用户位置、沟通、浏览、健康追踪和转账信息设置为隐私状态的步骤。库克解释说:“我们的商业模式非常简单:卖好的产品。我们并不会根据你们的电子邮件内容或网页浏览习惯建立个人档案,然后卖给广告商。我们既不会利用你们保存在iPhone或iCloud中的信息赚钱,也不会阅读你电子邮件或短信,利用其中的信息向你进行推销。我们朝着让设备更好的目标去设计软件和服务,就这么简单。”苹果的新立场助其赢得了数字版权非营利组织电子前哨基金会(Electronic Frontier Foundation)评出的最高分,6颗星。相比2013年得到的1颗星,苹果进步巨大。

正确处理数据三原则

Facebook和苹果改进数据处理做法的方向是正确的,但它们只是在解决一些本就不应该出现的问题。这种情况下,公司在建立信任关系上先天处于弱势。相较之下,有远见的公司从最初开发产品时,就会考虑到数据隐私和安全问题,并应用了以下三条原则。虽然每条原则下面的例子更突出本条原则的重要性,但理想状态下,公司应运用所有原则。

教育你的顾客。如果用户不清楚你的动机,他们就不会信任你。我们的一家客户就使消费者清楚了解到自己高度敏感数据的用途,其做法值得借鉴。

这个客户是一家为生物医学研究者服务的信息交易所,它从公众中选出匿名受试者,收集他们的基因组数据。和所有健康信息一样,此类数据高度敏感,且受到严密保护,因此从最开始就与受试者建立信任关系非常必要。于是项目的重心是:明确教育受试者,使之在知情后同意交换数据。在接到一套采集唾液样板的工具前,志愿者必须看一段视频,从中了解到自己的基因组被测序后可能会产生什么后果,比如在应聘或参加保险时可能受到歧视。看完后,他们必须在网上同意给出自己的唾液样本。采集工具箱内含一份更详细的纸质协议,一旦志愿者签了字,并附上自己的样本,交易所就可以将受试者的匿名基因组信息存入数据库。如果受试者提交了样本,却没有签字同意,交易所就会扣留其数据。受试者可以随时改变想法,拒绝或同意交换他们的数据。

给顾客掌控权。MetaDistretti电子监控器项目很好地诠释了如何在数据交换中,给予顾客掌控权。这一项目由青蛙设计、伟创力科技公司(Flextronics)、米兰理工大学和其他合作伙伴共同完成。受试者皆为心脏病人,而且要佩戴电子监控器。这款监控器能够收集心电图数据,并通过智能手机将数据传输给专业医生和其他护理人员。病人仅利用一个浏览器和应用软件就可以看到自己所有的数据,还能掌控数据传输量和接收人。他们可以和医护人员、亲友或其他用户和病人建立社交群,并给不同群体发送不同信息。传统的家长式医学方式不允许病人拥有或查看自己的数据。直到今天,很多医学设备还沿用这一惯例,但由病人主导的方式与传统方式截然不同。

给顾客实物回报。公司不必为得到用户的数据而付给他们钱。实际上,我们的研究显示,这样做会降低消费者对公司的信任度。但我们确实讨论过,回报用户是必要的。

音乐服务提供商潘朵拉(Pandora)的创办就遵循了这一原则。潘朵拉公开收集自述数据,比如顾客可在注册时,自愿填写他们的年龄、性别和邮政编码;而当他们听歌时,他们可以标注是否喜欢某首歌。潘朵拉采集这些信息,并根据这些信息为每个用户建立起歌曲偏好档案,之后它会根据用户偏好为他们发送一些歌曲选集。用户提供的数据越多,这种定制服务就越到位。潘朵拉通过这项免费服务获得了用户数据,以便定向投放广告。顾客无须破费就能听到自己喜欢的歌曲,并收到与自己生活更贴近的广告。消费者显然对这项交易很满意。潘朵拉免费音乐服务已有8000万活跃用户。

潘朵拉在设计服务时很清楚,顾客最愿意在知道自己将得到何种回报的情况下,与公司共享数据。但这类交易很难顺利地进行。一个有效方法是:缓慢开展收集工作。先采集一些价值较低,但能提高服务质量的信息。如果收集的数据明显有助于你提升服务水平的话,随着顾客越来越熟悉你的服务,他们会放心与你共享更多数据。

如果你的公司还需要我们进一步解释为何要遵从这三条原则,请注意:世界各国都在严格管制企业恣意采集个人数据的行为。(见下文《数据法规越来越严格》)

这一攸关抉择的时刻正好给公司提供了机遇。它们可以选择只遵守当地强制性法规,或选择引领正在进行中的改革。勉强遵守和尽量规避法规的公司也许不会有麻烦,但很难赢得消费者的信任,甚至可能破坏这种信任。自愿认同并采取最严格数据隐私政策的公司不仅可以避免法律纠纷,还能向消费者表示诚意,并形成自己的竞争优势。毕竟,在信息经济中,数据采集渠道极为重要,而消费者信任是获得数据的关键。刘筱薇|译 刘铮筝|校 时青靖|编辑)|文

蒂莫西·莫雷是青蛙设计(frog)的创新战略副总裁,一家全球化产品战略和设计公司。

西奥多(西奥)·弗巴斯是高知特科技公司(Cognizant)的数字化转型全球副总裁。

爱玛·麦克唐纳是青蛙设计公司战略副总监。

数据法规越来越严格

在2014年9月一次具有里程碑意义的诉讼案中,德国法院判决谷歌违反了《联邦电信法案》和《联邦数据保护法案》,并要求谷歌停止违法行为。谷歌未经用户同意,就擅自通过多项服务收集用户档案中的详细个人数据,因此受到惩罚。

在此之前,谷歌已经因违反欧盟隐私法规受到其他6个欧洲国家的指控,面临巨额罚款。但德国命令谷歌遵守本国数据保护法、改变其违法行为的决定,树立了新的标杆。在德国列出的所有谷歌必须执行的措施中,有一条指令是谷歌满足网民的隐私选择权,特别是要提供一项“遗忘权”的服务,保证网民可以清除他们不想传到网络上的个人信息。这一审判标志着国际互联网商务进入了新时代。

据《纽约时报》报道,很多国家开始效仿欧洲的数据保护法规,几乎一字不差地采纳了欧盟的严格规定,并添加了本地法律解释。巴西要求科技公司在得到用户同意后,再与网络广告商和营销商共享用户数据;南非禁止公司将本国居民个人数据传输到实行不同隐私法规的国家;南非允许个人随时查看自己被公司储存的信息。美国的情况有些特殊:它的数据法规没有明确定义,而且不由任何独立政府机构执行,但与医疗保健或未成年人相关的数据除外。然而,正如谷歌的经验所示,总部位于美国的跨国公司,在美国以外的地区可能不得不遵从更严格的数据法规。

用幽默的口吻教育消费者保护数据

英国电视4频道向观众解释数据收集和隐私政策时,采取的手法非常巧妙。这家电视台专门设计了一个网站,并具体介绍了该网站收集的信息类型及用途。最后,电视台通过喜剧演员阿兰·卡尔(Alan Carr)参演的娱乐短片总结了数据政策。卡尔故作严肃地说:“我们向你们索要名字、电子邮件和一些其他信息。我知道你们现在想什么。凭什么要把你的名字和裤腿内侧长度告诉我们呢?我们要用你们的信息做什么?”接下来他解释说,观众仍对自己的数据有掌控权,而且他们不会转卖数据,也可以随时根据观众的要求将数据从系统中删除。

这段视频收录在4频道大力推广的“向观众保证”节目中,在网上浏览量超过百万次。4频道的观众关系管理总监史蒂文·福德(Steven Forde)称,这些信息有助于电视台与观众建立信任关系,鼓励他们共享数据,1100万观众已经注册了这个网站的帐号。虽然网站没有要求填写具体地址信息,但他们中80%的人都自愿共享了这一信息。仅有少于0.01%的观众选择不接受定向广告投放。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。