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培训讲师谈管理:聚焦客户反馈

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

根据这篇案例研究描述的环境,可以看出本·詹森为何想加强防守。没有策略,他可能担心展厅现象会损害收益。法布有几个进攻的点子似乎有用,比如让供应方向本吉提供独家产品。

不过,这些举措必须以正确的方式实行。要想让“本吉独家”具有吸引力,产品必须与网上能找到的东西截然不同。只加一些花哨的装饰是不够的。本吉也必须记住,许多零售商早已开始提供独家产品,这不是什么新鲜的创意。

公司还遗漏了一个相关方面:来自现有顾客和潜在顾客的直接反馈。应该听他们说说为什么有人逛商店、有人网购,为什么有人先逛店再网购、有人却不这么做。本似乎认为价钱是让顾客转向网购的主要因素。但事实可能并非如此。或许问题在于可得性——不适时的缺货哪怕只有几次也会产生重大影响,抑或产品搭配或者购物体验的其他方面。顾客的回答可以帮助本吉思考应当如何赢回逛店网购的顾客,以及如何为喜欢在实体店购物的人群提供更好的服务。

顾客的反馈还能凸显出新的机遇——有消费者调查支撑的新机遇,比法布自己设想出来的靠谱。也许本吉的确可以通过打造精品购物体验、提高服务水准来建立有竞争力的优势。消费者的确喜欢与知识丰富的销售代表互动、直接体验产品并迅速获得自己购买的产品:看见一件商品,喜欢上了,就把它买回家。

即便如此,实体店内所有新举措还是要与该公司网店战略无缝衔接,使这两种购物体验相互补足。不要让顾客想到“本吉网店”或“本吉实体店”,只是“本吉”就好。公司应当利用网站对实体店的商品分类做详细的介绍,帮助顾客不必做一大堆功课就能轻松找到最好、最高质量的产品。这便是机遇所在。

罗伯托·莱奥在一家全球零售公司担任财务主管。

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来自hbr.org社区的评论

让顾客满意

人们愿意为服务买单。最近我从百思买购买了一台新的笔记本电脑。假如在电商买,我觉得可能会更便宜,但是出问题时(确实出了问题)就无法享受售后支持了。

约瑟夫·罗森菲尔德

(Josef Rosenfeld)

Health Flavors总裁

分担展厅费用

提供展厅是一项于制造方有利的附加值服务,价格昂贵。如果制造方不出这笔钱,就无法继续向顾客提供这项服务。

马丁·拉帕波特

(Martin Rapaport)

拉帕波特集团主席

以多种方式吸引顾客

顾客寻求的是理想的多渠道体验。本吉应当提供易于使用的免费移动应用和展示产品的数字展示亭,还可以举办电影之夜之类的活动,吸引人们到店里来,即使并无购物计划也没关系。

拉塔·哈里哈兰

(Lata Hariharan)

Resource Leaders公司CEO

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。