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培训讲师谈管理:好莱坞如何实现中国梦?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

中国电影市场在过去的十年间突飞猛进,从只拥有为数不多的影院发展至全球第二大电影消费国。目前,中国的院线相当完整,对电影的需求趋势有增无减。对于好莱坞而言,进入中国市场意味着票房收入的猛增,其发展空间是其他市场无法企及的。但是,由于监管的特殊性和不确定,进入中国市场也绝非易事。 

在过去几年里,好莱坞影片公司一直在开拓进入中国市场的新途径。有些影片公司正在设立本地机构,比如梦工厂电影公司;有些影片公司正在制作独立电影,或者作为中国影片公司的合作制片方,这种合作方式能够让他们更好地切入中国市场。但是由于中国监管机构的政策在持续变化,这些策略也不是百分百保险的。但是,这些策略也表明,好莱坞和中国之间的纽带在日益增强。 

“目前,中国是全球最大的外国影片票房收入市场,”北京一家国际律师事务所Harris & Moure的合伙人马修-艾尔德森(Mathew Alderson)说道,“很明显,好莱坞影片公司想要从票房收入中分得一杯羹。但是,中国还没有建立起有效的辅助收入来源,例如来自互联网下载和家庭租用影片的收入。” 

据中国国家广播电影电视总局(广电总局)统计,中国2011年的票房收入为131亿元(约20.8亿美元),比2010年增加了28.9%。相比之下,美国和加拿大的2011年票房收入为102亿美元,比上年下降了4%。虽然中国的市场规模还不够大,而且国内影迷能观赏的影片数量也少之又少,但是,在全球其他地方票房收入日益缩水的今天,中国市场呈现出巨大的发展潜力和吸引力。 

中国自2002年起对电影产业进行了改革,之后对外国影片的引进采用了配额制度。在过去10年里,中国每年批准20部外国影片进入国内市场。今年,有关部门将引进外国影片的数量增加至每年34部。即便中国市场已经开放,但是中国仍然保护其国产电影产业,而且审查部门对能够在国内播映的影片内容的基调十分谨慎。进入中国市场需要采用政治策略、深刻理解中国文化、同时制定出折中方案。 

“我们想方设法尽可能地展开协作,这是至关重要的,”DMG娱乐传媒集团(DMG Entertainment Motion Picture Group)总裁克里斯-芬顿(Chris Fenton)说道,该公司总部设在中国,率先在好莱坞和中国之间尝试联合制片,“如果我们做不到这点,我们就会失去这批消费者,就像在印度失去宝莱坞市场一样。”

联合制片 另辟蹊径

在这方面,影片《环形使者》是DMG最近的成功案例,这部穿越剧是由中国的DMG和美国Endgame Entertainment影片公司联合制作的。DMG目前正在争取审批通过影片《钢铁侠3》的联合制片。其他中美联合制作的知名影片还包括2010年的《功夫梦》和《木乃伊3》。 

联合制片具有很强的吸引力,因为此类影片可以绕开约束其它好莱坞电影的配额制度,而且能让制片商获得票房收入的更多分成。“联合制片之所以具有吸引力,原因在于中国将其视作国产电影,因此不受配额制的约束,”艾尔德森说道,“中国有关部门要求国产影片占有总票房收入的55%左右,由此确保国产影片的收益。” 

通过配额制度引进中国市场的外国影片,可以在中国获得票房收入的13%至25%,而联合制作的影片获得的票房收入分成比例可高达45%。相比之下,在美国市场,影片公司和电影市场之间的票房分成大约在48%至55%之间。 

但是,联合制片并不只是和中国影片公司简单联手而已。影片的拍摄必须有一部分在中国境内完成,而且必须要有至少一位中国电影明星饰演角色。“如果遵循他们提供的指引,要求其实是非常明确的,”DMG的芬顿说道,“演职人员大多数是中国人,而且多数资金用于在中国内地的拍摄工作。” 

南加州大学东亚研究中心主任史坦利-罗森(Stanley Rosen)指出,多数联合制片几乎完全是在中国摄制完成的。联合制作的影片包括《赤壁》,它讲述的是中国古代的一场著名战役,此外还有由李连杰和成龙饰演的《功夫之王》,这两部影片都是有中国故事情节和中国影星参与的。“从中国市场的角度来看,”罗森说道,“你需要的不只是表面上提到中国而已,而是需要增加更为实质性的东西。” 

罗森指出,要想了解进入中国市场的难度,最好考虑中国监管部门的目标和冲突所在。中国正在发展其创意产业,希望某天可以出口其文化产品。“中国现在处于复苏的开端,”他说道,“他们在尽力鼓励他们的创意产业,而且投入了很多资金。” 

但是,出口国产电影也是需要一定技巧的。例如,《赤壁》的剧情是西方观众不熟悉的,影片译制和字幕也很有难度。“例如,早年的李小龙的影片在美国初次上映时,翻译得很糟糕。但是如今看来,这正是老片的魅力所在。”但在今天,西方观众不太会坐下来看一部有字幕的电影或译制片。 

从中国电影产业的角度来看,罗森说道,联合制片有助于让中国演员和导演在海外扬名。为他们提供机会,制作出同时触动中西方观众的影片,最终将中国文化推向海外。例如,《功夫熊猫》这类影片就能同时吸引中西方观众。 

DMG的芬顿指出,并非每部外国影片都能让监管部门信服,证明自己可以将中国文化和电影推向海外市场。“[联合制片要得到获批]并非易事,”他表示。 

和中国的监管部门谈判

芬顿强调指出,并非所有好莱坞电影都适合联合制片。“目标是跟制片商合作,尝试并找到方法,通过将中国元素融入影片来加强故事情节,”他说道,“然后利用这层关系来获批与中国联合制片事宜。” 

在《环形使者》一片中,剧本并未要求在中国设置场景。当DMG开始考虑联合制片时,决定将原本发生在巴黎的某个场景转移到中国的某个城市。“影片的剧情大多数发生在美国而不是中国,”芬顿说道,“但是,布鲁斯-威利斯饰演的角色的一大动力在于,他的妻子将在未来世界被杀害,而且故事发生在上海。有若干句台词都表明未来在上海发生的事情。” 

影片最重要的方面在于中国呈现给世界什么形象。在未来,中国是个繁华的地方,这点能够取悦中国观众,而且全球观众也认为这是可信的。中国的监管部门希望电影描绘的是中国的正面形象,芬顿说道,但“我们不想使影片看上去是在为中国做广告宣传。”他指出,《环形使者》的场景改变在实际上提升了影片的质量。 

“我们不希望让在爱荷华州的某个观众感觉,中国在强行灌输观点,”芬顿说道,“必须找到对路的情节,以及[适应]那个地方的相关场景。” 

即使影片通过审查,中国市场仍是危机四伏。过去,中国监管部门更改电影首映日,这样就可以让很多大片在首映日当天相互竞争,控制票房收入。他们还制定了外国影片的禁映日期,从而给予国产片一些优势,因为这些影片可能会很热门。 

“禁映日期是很有杀伤力的,因为如果电影在全球开始播映,而中国还未同步放映,那么就会有盗版影碟出现,”芬顿说道,“所以我们的目标是,让影片在中国和全球的首映日保持同步。” 

他说道,为此,DMG聘请了游说人员。“在美国,企业有强烈意愿在华盛顿组织大量的游说活动。这种游说做法在中国同样奏效。我们拥有庞大的游说团体,努力确保获得及时的消息,同时让监管部门知晓我们想要努力实现的目标。” 

想要进入联合制片领域,还必须事先了解中国的票房收入报告政策对于影片利润的影响。“票房收入结算是一个问题。这是因为影院存在漏报等现状所致,”艾尔德森说道。外国影片公司还必须知道,他们的票房所得在中国是要缴税的,税率通常是25%。 

持续的不确定性

越来越多的影片公司在开拓道路,力求进入中国市场,尽管如此,中国监管部门也在加大力度进行监控。8月份,监管部门警告称,他们在将来会对中美联合制片更加严格。“有些所谓的联合制片只是做了表面改动,几乎没有中方的投资,更极少有中国元素在内,却打着联合制片的名号。这类合资片绕开了配额制度,卷走了国内投资,对国产影片构成了威胁,”广电总局副局长张丕民在一次新闻发布会上说道。 

“中国的问题之一在于矛盾,”罗森说道,“监管机构确实想要推动中国创意产业的发展,但是在哪些可以制作和不可以制作方面,他们又设置了各种各样的要求。”这些限制是电影制片商不愿意接受的。此外,美国证券交易委员会最近宣布,将对在中国的好莱坞影片公司的行为展开调查,这表明他们正在关注这些公司在中国是否存在贿赂活动或不当行为。 

尽管存在这些挑战,罗森相信,西方和中国的很多合作项目依然大有前途。以《功夫熊猫》为例,罗森认为动画片是很好的合作机会。梦工厂并未申请联合制作电影,而是和三家中国公司在上海成立了合资公司,这三家公司分别是中国传媒资本、上海传媒集团以及上海联和投资有限公司。“假设他们获准做他们想做的事,我认为,他们完全有可能成功制作出让东西方观众都喜欢的电影,”罗森说道,“动画片是最好的机会,因为既可以在中国播映中文版,又可以在美国播映英文版。” 

这家上海合资公司的名称是东方梦工厂,公司计划在2016年联合制作完成《功夫熊猫3》,完整的中文版将在2017年上映。如果梦工厂取得成功,罗森认为其他影片公司会很快效仿。 

艾尔德森指出,很多好莱坞影片公司对中国市场的开放表示乐观。但是他也指出,随着影片公司在中国站稳脚跟,他们仍需保持谨慎。“我认为,要进入中国市场永远都是有风险的。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。