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培训讲师谈管理:戴尔的多元化战略:“晚一天,少一元?”

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

824,戴尔在美国发布了首款智能手机,但初期的产品评价结果很不理想。批评人士不客气地指出,与目前市面上一流的智能手机相比,这款名为Aero的智能手机唯一的可取之处就是99美元的售价。他们认为,这款手机的硬件平庸、操作系统过时采用了已经发布16个月之久的旧版谷歌Android系统,而且智能手机必不可少的手机铃声也是乏善可陈,令人失望。


 


如果戴尔想要找到这次产品发布会的优点,那就是它基本没有引发外界的关注。原因有二:首先,在日益拥挤的智能手机市场,一款新品几乎不太可能引发什么反响;第二,这次发布会被一起规模更大、更加戏剧性的事件掩盖了,那就是这家总部设在德克萨斯州的市值530亿美元的公司,数周以来一直在与竞争对手惠普公司竞标,意在收购一家鲜为人知的小型高端数据储存技术开发商3PAR。戴尔最早于今年8月中旬向 3PAR发出了超过10亿美元的收购要约,并认为肯定能够稳操胜券。但在此之后,戴尔发现惠普将报价提升到20亿美元,约合每股30美元(截至91企业培训师吉宁博士发布本文后,惠普已经赢得了这起争夺战的胜利)。而这一切,都是为了争夺一家2009年收入不足2亿美元的公司。


 


无论是死气沉沉的智能手机发布会,还是对3PAR的拼命争夺,都说明了一个问题戴尔希望重塑自我,从一家PC和服务器制造商发展成为一家业务齐全的 IT产品和服务厂商。但沃顿商学院管理学教授丹尼尔·列文托(Daniel A. Levinthal)认为,要实现这一目标并不容易。他说:“[戴尔]似乎已经忘记了自己的优势以及如何借助这些优势寻找新的机遇。他表示,这与昔日的戴尔大相径庭。当年的戴尔信心十足地借助紧凑的业务运营模式赢得用户,用户只需要点击几下鼠标,戴尔就会为其提供价格低廉的电脑。列文托说:戴尔在这项业务上并没有退步。但环境却变了。


 


列文托和其他沃顿商学院的专家都认为,问题在于,戴尔在适应新环境的过程中起步太晚,而惠普等竞争对手却纷纷开始通过提供更加尖端的产品和服务,来抢夺戴尔当年令人羡慕的市场。在经过三年的沉寂之后,戴尔创始人兼董事长迈克尔·戴尔(Michael Dell)2007年重新执掌首席执行官帅印,此后,该公司便在尽力向利润率较高的企业领域例如3PAR公司提供的存储服务以及智能手机等快速增长消费领域发展。但是,戴尔能实现它的雄心吗?


 


观察人士认为,至少目前没有。尽管凭借突破性的低价模式获得了早期成功,但戴尔仍然存在领导力问题、竞争力问题和战略问题,沃顿商学院管理学教授凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri认为,戴尔认为需要进行多元化扩张,但他们是否意识到转型的需要?两者有着很大的不同。


 


忘记用户


 


沃顿商学院市场营销学教授乔治·德伊(George S. Day)和杜克大学福库商学院(Fuqua School of Business)教授克里斯汀·默尔曼(Christine Moorman)在他们合著的新书《自外而内的战略:利用用户价值盈利》(Strategy from the Outside In: Profiting from Customer Value)中写道,对于一家对自己业务非常擅长的企业而言,戴尔的困境是非常典型的他们通常都会忽视市场对企业的转型需求。戴尔已经陷入到作者所谓的自内而外的傲慢”(inside-out hubris)中。


 


德伊还是沃顿商学院麦克技术创新中心(Mack Center for Technological Innovation)的联席主任。 要塑造一种有效的竞争战略,我们认为,你必须要跳到公司外部,透过竞争对手、用户和渠道成员等各个视角来审视公司。他说道,这对于戴尔而言,非常适用。这家公司在上世纪80年代处于繁荣期,90年代时也具备清晰的用户价值定位。他们能够掌握物流,并以他人难以企及的价格和速度推出标准化的硬件。


 


然而,与其他成功的企业一样, 戴尔开始认为,我们比任何人都更了解市场德伊指出,所以他们放弃了自外而内的关注企业市场定位[的方法]他们现在想的是如何利用现有的资源和能力使利益最大化,而不再考虑用户需求。


 


然而专家认为,这种低价模式以及德伊所指的戴尔的对效率的单一追求” – 为戴尔带来了很大的利益。 “1997年左右,当戴尔实力达到顶峰时,该公司会保留约一周的库存。所有竞争对手则会保留23个月的库存,法国欧洲工商管理学院技术和运营学教授、欧洲工商学院沃顿联盟的联席主任苏格·奈特西(Serguei Netessine)指出,这就使得成本结构产生了巨大的差异。电脑的价值损失得很快:电脑在货架上每放一周,其价值便会损失1%。所以戴尔赢了。据奈特西估计,戴尔当时的成本比IBM Gateway等竞争对手低了约8%。这一巨大差异帮助戴尔成为了全球第一大PC厂商。


 


可如今情况如何呢?在被惠普抢走了全球第一大PC厂商的宝座后,戴尔还在为第二的位置苦苦奋斗。奈特西说:戴尔仍然拥有高效的供应链,它在持续改进并剔除没有效率的部分。然而,由于其他厂商也逐渐学会了如何提升供应链战略,因此戴尔8%的成本优势已经缩小至2%。奈特西补充道:“2%的差异很难带来什么实质性的优势,因为戴尔的产品并不比竞争对手强多少,差异性不大,可靠性同样不是太强。不仅如此,戴尔提供的服务也并不比竞争对手好。这就很难让戴尔保持2000年时的高速增长。


 


戴尔当前的增长速度没有什么值得羡慕的地方,何况包括戴尔在内的许多PC企业都遭到了经济危机的严重冲击。在截至730日的第二财季内,戴尔实现利润 5.45亿美元,实现收入155亿美元,去年同期实现利润4.72亿美元,实现收入128亿美元。与此同时,戴尔的现金及其等价物为131亿美元。在宣布财报时,戴尔CFO布莱恩·格拉登(Brian Gladden)表示,之所以实现这一增长,主要归功于迟到的用户更新。也就是,大企业在经历了2008年至2009年的成本压缩后,开始增加IT开支。戴尔的服务器、存储器和网络产品销售额也实现了43%的增长,达到43亿美元。服务收入增长了57%,达到19亿美元。


 


至于在PC市场,戴尔成功地抵御了宏碁的冲击,但是地位仍然岌岌可危。该公司第二财季PC出货量增长19.1%,达到1060万台,落后于惠普的1480 万台,比宏碁的1020万台也只有微弱的领先优势。戴尔的服务器出货量第二财季也实现了增长。根据美国市场研究公司Gartner的数据,戴尔当季服务器出货量位居全球第二,达到55万台,同比增长35%,排名第一和第三的惠普和IBM分别为64.4万台和27万台。


 


然而,没有一家公司能够在快速变化的硬件和软件市场轻松保住市场地位。在笔记本市场最近的快速变动中,挑战尤其明显。在竞争对手的猛烈进攻下,所有老牌厂商最近几个月的市场份额都开始下滑。然后,苹果iPad也于今年春天横空出世。据德意志银行分析师克里斯·怀特摩尔(Chris Whitmore)预测,在iPad的帮助下,苹果在全球笔记本电脑市场的份额将实现翻番,超过戴尔和华硕、联想以及东芝等二线厂商,成为仅次于惠普和宏碁的全球第三大笔记本制造商。


 


iPad已经入侵到戴尔的核心领域。奈特西说:戴尔不是苹果。戴尔从未发明过引人关注的产品。他们所做的就是推出别人发明的基础产品,并以更高的效率将其提供给用户。要成为苹果公司,还需要具备更多要素。苹果的核心在于创新,它的整个生命都是围绕创新展开的。


 


步入云端


 


这也解释了戴尔为何降低了对硬件的关注,转而将更多注意力放到服务上。奈特西将这种模式称作服务化”(servicization)。他指出,将大众化的产品转化成[让消费者]更加难以相互对比的服务,在当今的IT厂商中非常流行。


 


戴尔将赌注压在企业用户对云计算服务不断增长的兴趣上这种基于互联网的计算可以让公司获得诸如软件和存储等资源,由戴尔这样的供应商代表他们提供远程主机。2008年,戴尔斥资14亿美元收购了存储技术厂商EqualLogic(该公司2011财年前6个月实现收入8亿美元)并与存储器巨头EMC建立了合作关系,从而为中小企业提供云计算服务。


 


奈特西认为,对于部分企业而言,服务化将是一次巨大的转变。你必须要真正转变短期销售产品的思路,转而思考5年、10年、15年的战略,并想方设法让购买这些产品的用户可以同时签订一些服务协议。他说道,仔细思考这些产品的生命周期企业用户想要哪种合同;你能否借助额外的服务协议为用户提供支持;你能否提供多层次的服务需要不同的技能,但是我不认为应该远离戴尔的核心优势,比如出售智能手机。


 


最近的几起并购使得戴尔进一步拓展了服务化的发展。包括该公司斥资39亿美元对IT管理和服务提供商Perot Systems的收购(这一交易溢价68%)。戴尔目前正在将Perot Systems整合到其服务部门中。


 


我想知道这些举措是不是规模太小,而且太晚了。乔胡瑞(Chaudhuri)说道,我认为还缺乏一些大胆的举动。将戴尔与惠普的并购进行了对比后,他表示,惠普2008年斥资 130多亿美元收购了IT服务提供商EDS后,便开始拓展服务业务。此后不久,软件公司甲骨文斥资74亿美元收购了Sun,并借此首次进军了电脑硬件市场。乔胡瑞认为,这些企业都希望模仿IBMIBM此前将PC业务出售给联想,并于2002年斥资35亿美元收购了普华永道咨询部门,借此发展服务业务。


 


沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)也认为,戴尔有资金也有动力推进这一战略,尽管他也担心如果美国经济二次探底,便会让戴尔面临更加困难的局面。目前的趋势是专注于盈利和运营,而不是做出战略变动。但即使是在当前的环境中,我也不认为股东希望这样。他说道。


 


戴尔这样的企业不应当忽视小规模并购。但沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence G. Hrebiniak)指出,并购规模的大小并不重要,问题在于戴尔能否找到符合其战略或者能够帮助其拓展战略的并购目标。戴尔是否在通过收购来实现增长的同时破坏了价值?


 


贺比尼亚克认为,尽管3PAR的并购对于戴尔和惠普而言都有意义,但他们所付出的高价却并不值得。他还补充道,这场争夺战的重点已经从3PAR转移到惠普和戴尔的政策上。他说:这其中掺杂了一些自我的成分。惠普今年8月刚刚解雇了前CEO马克·赫德(Mark Hurd),他们希望向外界证明,即使没有赫德,他们依然能够制定战略决策……而戴尔仍然急切地希望击败惠普,因为惠普在PC市场击败了他们。


 


如果能够成功收购3PAR,就将为迈克尔·戴尔(Michael Dell)创造一个好机会。今年7月,他本人和戴尔公司分别同意支付400万美元和1亿美元,与美国证券交易委员会(SEC)就戴尔高管误导投资者的行为达成和解。一个月后,在该公司的股东年会上,四分之一的戴尔股东拒绝选举迈克尔·戴尔连任董事长。贺比尼亚克认为,这就是为什么他希望向外界证明,他的情况还不错尽管四分之一的股东不同意这种看法而且可以为股东做很多好事,是股东错怪他了。


 


无所不做


 


德伊表示,戴尔需要更加专注。他将戴尔目前的战略描述为晚了一天而且少了一块钱……惠普及其他企业进军服务市场的时间比戴尔早得多。他认为,戴尔的部分挑战在于,需要将注意力从提升内部效率转向关注外部市场。他表示,对于戴尔这样的企业,你必须要跳出来,并且与你的用户和渠道成员站在一起,而且不能只关注对手在你的市场上的动向,还应该关注他们在其他市场上的动向。


 


其他专家则担心戴尔没有能力制定明确的优先顺序。应该先发展智能手机等消费产品?还是面向企业用户开发一站式的产品和服务?是否应当为所有人开发PC和笔记本?或是应当着眼其他领域?乔胡瑞说:我不确定戴尔已经明确了方向,还是仍然存在不确定性,或者他们是否想要成为像惠普那样横跨两个领域的巨头。目前来看,戴尔似乎并不确定应该加大哪个领域的发展力度。


 


戴尔试图成为一家无所不做的IT企业,一家多元化的企业,奈特西补充道,问题是,想要把所有事情都做好是很困难的。很难想象戴尔要如何与所有这些实力强大的企业竞争。这些企业入行的时间都比戴尔早,而且很多情况下,他们的产品也都比戴尔优秀。


 


大卫·许表示,对于戴尔这样的企业而言,选择进军多个不同的领域时,会将面临一个问题。他说道,这样做的成本很高,而且会令人产生混淆。不仅在组织内部,外部同样会对戴尔的独特性感到困惑。他还补充道,戴尔需要记住的是,要成为一家有价值的公司,未必要掌控整个价值链。


 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。