吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:机不逢时,车不对味——美国汽车厂商再次落后于人?

培训讲师谈管理:机不逢时,车不对味——美国汽车厂商再次落后于人?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

多年来,汽车和能源行业观察人士一直想知道,汽油价格升到多少会促使美国消费者改变自己的驾驶习惯?美国市场至今仍是全球最大的汽车市场。现在这个答案已经揭晓。今年春末夏初,汽油价格终于升至并超过每加仑4美元,于是美国车主纷纷减少开车时间,将耗油厉害的小型卡车和SUV拒之门外,而这两类车过去一直是美国汽车厂商的赚钱产品,许多人甚至转而乘坐公共交通。自上世纪50年代起,美国的公共交通在整个交通系统中一直处于冷清状态。


众多消费者对燃油效率的态度转变是如此猝不及防,以致美国汽车厂商发现自己又再一次落后于自己的亚欧同业。1973年实行石油禁运之后美国也是同样的反应。但在1973年石油禁运以及70代年和80年代初油价高企之后,美国的汽车价格却有所下跌。于是美国的汽车厂商几乎是立刻开始生产大型厢式旅行车、新型的大功率SUV,还有豪华皮卡车。消费者喜爱这类产品,小型车则不是非常受欢迎。


昔日情景是否会再现?能源成本,当然还有对全球气候变暖的担忧,是否会对汽车市场造成长期的改变?


沃顿管理学教授约翰·保尔·麦克杜非(John Paul MacDuffie)参与了国际机动车项目的领导。他认为这次的改变更有可能长期影响汽车市场。“现在看来确实会产生长期影响,”他引用了2008年与70年代和80年代汽车行业的一个核心变量来解释。“现在与以往不同的是,现在有混合动力和燃料电池等替代技术;这些技术有的已经问世,有的正在紧锣密鼓地研发,还有些即将上市。”上世纪80年代,“其实并没有什么新技术可以显著或者永久减少燃油消耗。[汽车厂商]唯一的选择就是生产较小的车型。”


对于汽车厂商而言,更糟糕的是油价上涨正在推高其他产品价格,譬如经营工厂和分销产品所需的能源,还有原材料。自年初以来钢铁的价格也翻了一番。


面对这次的危机,也有一些汽车厂商选择生产较小的车型。目前正在进入美国市场的包括戴姆勒奔驰的Smart Car,本田的Fit以及通用的Aveo,所有这些小车型以前都只在欧洲和亚洲热销,因为这些市场的汽油价格一直低于美国市场。七月,通用宣布希望在2012年前将名为Beat的迷你车型引入美国市场,此前这种车在海外销售得非常好。但美国,还有欧洲和亚洲的汽车厂商同时也在大力推行混合动力车。这种车是依靠电力和传统内燃机共同发动,从而达到省油的目的。电力马达采用电池驱动,不论汽车处于高速行驶、刹车还是滑行状态,汽油引擎都可以为电池充电。包括福特、通用和丰田在内的部分汽车厂商已经宣布,他们的目标是开始销售“插电式”混合动力车,这种车内的电力马达可以承担更多的驱动工作,因为只要在旅行途中将电池插入标准插座就能为马达使用的电池充电。


昔日低迷再现


我们可以从销售数字的变化看出消费者的需求以及汽车厂商竞相满足这种需求的迫切心理。今年6月,美国汽车销量同比下跌18%,造成销量下滑的主要原因是往日风靡市场的轻型卡车不再受欢迎,包括皮卡车和SUV2005年,这类轻型卡车占全美汽车售量的55%2008年上半年,其市场份额跌至47%5月,通用汽车宣布关闭四家卡车和SUV工厂,同时推出更多节能车型。


福特则在6月宣布推迟两个月引入重新设计的F-150皮卡车,此款车型多年来一直占据着美国的销售榜首。2009年的新车型将在今年秋末亮相。此外,福特还将在今年下半年削减90,000辆皮卡车和SUV的生产。即使福特计划生产更多的节能车,但预计其今年下半年的产量要比07年下半年减少25%。福特总裁阿兰·穆拉利(Alan R. Mulally)在一份声明中称,“由于汽车价格超过每加仑4美元,以及消费者对美国经济低迷的担心,6月整个汽车销量将进一步下跌,对大型卡车和SUV的需求也跌到了几十年来的最低点。鉴于消费者需求从大型卡车和SUV迅速转向更小的车型和跨界车(crossover),福特已决定顺应这种需求。”


当然油价的涨跌是取决于各种因素。但目前推高油价的原因,包括对未来供给以及中国和印度等新兴国家需求日益增加,似乎都会产生长期影响,所以许多经济学家认为短期内油价不会下跌。沃顿管理学教授马洛·吉兰(Mauro F. Guillen)说,“油价可能继续保持高位。从需求方来看,中国和印度消费者希望以汽车代替自行车或公共交通。从供应方来看,地缘政治冲突和炼油能力短缺都是瓶颈因素。于是在供需因素的共同推动下油价开始走高。我担心高油价不会很快下跌,至少未来三四年内不会下跌。”


每加仑4美元的汽油价格造成的另外一个结果是,美国人开始减少开车的机会。《华尔街日报》(Wall Street Journal)研究联邦公路管理局(Federal Highway Administration)据后发现,今年3月美国人比上年总共减少行驶里程110亿英里,即下跌4.3%。按行驶里程数计算,这个数字是同比降幅最大的一次。加利福利亚大学圣地亚哥分校经济学家詹姆斯·汉密尔顿(James Hamilton)根据公路管理局等提供的数据得出结论,美国人“现在正面临一个转折点。许多数据明确显示,美国人现在需要决定是继续还是放弃开车。”


两次犯同样的错误


至于底特律的汽车巨头是否意识到“转折点”已经来临?麦克杜非说,“或许,可能吧。”因为他认为这些公司可能事后会有所顿悟。“1980年汽油价格高涨,而美国汽车厂商生产的是非常耗油的大型车,所以它们难以抵抗来自日本和欧洲厂商的竞争。日本和欧洲厂商则一直在油价昂贵的市场销售节能车型。所以鉴于美国汽车公司已有过去的经历,他们这次可能不会再重蹈覆辙。”


但这些汽车公司也有可能不会汲取教训,因为他们难以抵挡轻型卡车丰厚的利润率。麦克杜非说,“卡车和SUV的利润非常丰厚。即便 [汽车厂商]发现了问题,他们也很难把资源转移去生产更多的混合动力车。长期以来美国汽车行业在一直面临许多问题的困扰。他们觉得自己无法舍弃SUV和皮卡车,因为他们需要这类车型的利润来解决其他的困难……劳动力和福利成本是最大的问题之一。”这些成本让底特律“很难灵活运营工厂,”所以他们也就很难迅速实现产品的转换。所以,当美国汽车厂商决定减少,譬如皮卡车的库存时,他们通常会关闭一家或数家皮卡车工厂。福特和通用都在欧洲市场生产热销的节能车型,但他们说把这些车从欧洲运到美国来销售是不现实的,因为现在美元兑欧元的汇率很低。


麦克杜非和吉兰指出,还有一个问题比美国汽车厂商是否意识到转折点来临更重要,即美国三大汽车巨头以及他们的欧洲和亚洲竞争对手现在应该采取什么措施。吉兰说,“长远的挑战是开发出真正具有竞争力的混合动力车或氢动力车。为了在1520年内实现目标,我们必须从现在就开始投资。短期内我们要不断提高燃油效率,帮助消费者选择更节能的车型。”麦克杜非说,虽然可能有些晚,但三大汽车公司积极投资研究可替代引擎技术还是令他感到振奋。“我想混合动力车最终会出现在各大汽车厂商的所有车型中。好消息就是他们……预计到消费者的需求即将发生永久性的变化。所以他们开始关闭卡车和SUV工厂,同时努力研发新技术。”


吉兰也认为日本和欧洲汽车厂商“是眼下日子最轻松的。”但他也补充说,“通用和福特也不容低估。他们会缩减规模,采取更多灵活的措施,而且他们已经开始投资开发混合动力车。他们最终一定会赶上丰田。”


时不我待


但美国汽车厂商能否及时完成必要的改革呢?他们是否来得及在破产之前完成技术开发、车型设计、工厂改进和新车销售呢?麦克杜非认为,这个任务非常艰巨。欧洲和亚洲厂商已砸下数十亿美元在美国兴建更加灵活的工厂,而且所有这些工厂都配备了最先进的自动化技术。当美国汽车厂商终于跌跌撞撞地度过7080年代汽油短缺的时候,韩国起亚(Kia)和现代(Hyundai)在美国市场还什么都不是,但今天现代不仅在美国销售汽车,而且还在美国生产汽车。


麦克杜非相信福特、通用和克莱斯勒应该可以获得所需的资金,来组建更加节能的产品线同时驱散破产的谣言。“通用现在肯定出线了意料之外的现金短缺,公司股票也跌至新低。但[通用高管]可以通过出售资产来融资。他们甚至可以去资本市场融资。我想他们应该有办法应付现金短缺的问题。”


通用在美国市场的销量仍然略胜于丰田,虽然这个差距正在逐渐缩小。通用表示可能自己会出售旗下的悍马车业务,据媒体报道它也在考虑出售赛博(Saab)、别克(Buick)和庞蒂亚克(Pontiac)。通用的许多车型仅仅只是外观略有区别,这些车经常在同样的平台上生产,有些甚至还出自同一家工厂。最终通用需要权衡自己的营销策略,考虑是维持现有各个工厂带来的销售价值,还是通过整合来筹集需要的资金。正是出于这种考虑,通用在2000年宣布将逐渐淘汰奥兹莫比尔汽车(Oldsmobile)。


柯克·科克莱因(Kirk Kerborian)曾斥资10亿美元购买6.5%的福特股权。最近他对《商业周刊》(Business Week)称,假如福特资金匮乏,他愿意再投资“数十亿美元”。科克莱因素来喜欢挑战被投资公司的管理人员,但他表示自己“赞成[福特CEO阿兰·穆拉利]缩减公司规模和逐渐减少对轻型卡车利润的依赖”。麦克杜非说,“汽车公司中情况最窘迫的是克莱斯勒,虽然其新的私募股权投资人Cerberus Capital Management有很多办法筹到资金。”


麦克杜非认为,虽然福特和通用(克莱斯勒是私人控股)因股价暴跌可能是个收购的机会,但这些公司“问题太多,真正有兴趣的人可能会被吓走。”而且绝大部分希望购买福特和通用股票的个人投资者也应该会因此而止步。CNBC《我为钱狂》(Mad Money)节目的主持人吉姆·克拉默(Jim Cramer)称持有福特和通用的股票“实在太危险”。麦克杜非也同意吉姆的说法,他说,“对于绝大多数投资者而言,这些股票存在太多的不确定性。”


他认为这三大汽车公司应当结成伙伴关系,或者与海外竞争对手合作,分享研发成果,共同承担新引擎的开发成本。通用、宝马和戴姆勒奔驰自2005年开始研发先进的混合动力系统,该系统有望在2010年在某些车型中亮相。福特和尼桑已经许可在福特Escape和尼桑Altima的混合动力版本中使用丰田的混合动力技术。他说,“当人们谈起一家公司的核心竞争力的时候,即一家公司永远不会放弃的东西,我常常会提到汽车公司及他们的引擎。但在过去十年中,从其它公司购买引擎的公司正在稳定增加。”

   
他认为已有100多年历史的内燃机技术可能逐渐淡出历史舞台。“最终会出现以燃料电池或氢作为动力的汽车,但我想这个过程会是很长一段时间,因为研发基础设施的成本是如此昂贵。内燃机技术创新会继续进行……在旧的技术被新技术替代之前,通常都会涌现出大量创新成果,然后其中某个成果从中脱颖而出。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。