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培训讲师谈管理:办公楼里的广告:分众传媒的商业模式分析

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

分众传媒(Focus Media)深受投资者的青睐。它正以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络,推动广告收入暴增,公司股价也一直稳定上扬。行业分析师认为,这个在中国50多个城市的商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公司正在满足市场的实际需求,瞄准迄今为止仍然利润丰厚的高端客户群体。


 


分众传媒的首席财务官吴明东(Daniel Wu)认为,分众通常在某些比较封闭的区域,譬如商业楼宇大堂、超市和户外广告中,成功地吸引了所谓“城市消费者的眼球。”“我们找到可以投放广告的各种区域。”他一边说一边列举出电梯、办公楼的大堂和户外地点。


 


位于上海的尼尔森传媒研究机构(Nielsen Media Research)的客户主任丽塔·陈(Rita Chan)认为:“在一个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的卖点。”她说许多公司都在寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。


 


根据吴的说法,人们在中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是两分钟,而在美国只有25秒,也就是说在中国人有更充裕的时间观看电梯外投放的电视广告。他指出,中国多数的广告商都在无谓地浪费金钱。他说,“看看全球的广告市场,人们说‘我花了100美元做广告,其中50美元打了水漂,我也不知道这些钱花到哪里去了,’”说完又补充道,“这些钱花在了那些永远都不会买你的产品的顾客身上。”


 


吴进一步指出,分众传媒的广告主要是面向月平均收入在400美元以上的较富裕的中国消费者群体。他说公司大多数的楼宇大堂广告都是银行、手机和汽车等价格较高的消费品,其中原因是“因为这些广告商更青睐我们为他们确定的受众分布区域。比起可乐或者饼干生产商,他们更愿意为这样的广告支付高价。”


 


作为结果,分众传媒在中国的平面液晶广告领域几乎占领着统治地位。自2006年第四季度以来,公司在中国五大城市的广告时段已经被预订一空,业务也没有出现放缓的迹象。


 


分众传媒的触角现在已经伸进中国的三四线城市,在中国各地总共安装了30万块液晶显示屏,在全国4000家超市和商店安装了3.87万块,由此在中国液晶电视广告市场获得垄断地位,公司业务看上去在今后数年也将持续保持快速增长。

   
有分析师指出,去年分众传媒将广告价格上涨了三倍。他说:“市场的潜在需求非常巨大。”分众传媒瞄准的是非常细化的目标受众,因此得以要求广告商支付高价。


 


分众的盈利水平创下历史新高。公司最近公布的一份未经审计的报告显示,2006年第四季度公司的净收入是3010万美元,去年同期的数字是940万美元,销售额增长了三倍,达6830万美元。三年前公司刚上市时的市值仅有7亿美元,而现在为40亿美元。


 


“跳舞的大象”


 


然而,这里有个小问题:没有人确切知道广告受众是否真的在认真看广告,或者这些广告是否对中国高度饱和的广告市场产生实际的影响。


 


迄今为止,还没有任何独立的权威性报告对液晶电视广告的效果进行评估。已有少数人逐渐开始对这种广告形式的效果产生怀疑。

   
投资银行雷曼兄弟(Lehman Brothers)去年十月针对网络广告发表了一篇报告,分析师在报告中表示忧虑,担心缺乏权威性的第三方数据,能够提供独立准确的网络评估标准,来支持广告定价。而同样的担忧也适用于液晶屏幕广告。


 


尼尔森的陈指出,“现在还没有独立的研究来对这种新型的媒体平台进行评估。”她说她们公司正在计划与上海文广新闻传媒集团(Shanghai Media Group)合作开展此类研究。“该行业确实需要一套标准来对有效性进行评估,目前我们正在为此努力。”有看好分众传媒的分析师却对此不太担心。他说,“目前是还没有相关评估标准,”但广告商也没有太多其他的新渠道,“所以分众传媒的时机抓得很准。”


 


然而,位于北京的一家传媒咨询公司沃尔夫集团亚洲区总裁戴维·沃尔夫(David Wolf)却警告说,虽然广告商现在很热衷于投放广告,但如果没有支持液晶电视广告效果的硬数据,广告商不会一直这么踊跃。“会计师们现在开始希望有更深入的了解,他们想知道‘我们何时才能获得投资回报?’”


 


此外,还有人担心分众传媒增长的速度太快。在上海的智威汤逊广告公司(JWT)大中国区CEO汤姆·多克托罗夫(Tom Doctoroff)认为:“分众传媒扩张得太快,它所传达的广告信息也有所减弱。”“在封闭的环境中人们被迫收看广告,而离开这个封闭的环境越远,你所要竞争的东西也就越多,于是事情就变得越来越糟。”


 


这位资深广告人指出,“分众传媒的理念暂时还运行得相当好,但如果要继续保持增长,让投资者满意,它目前的主要方法是将规模较小的竞争对手收归旗下,并在更多的地方安装显示屏。“目前公司的核心战略是让液晶屏幕覆盖所有的城市,而这种做法或许会将公司变成一只“跳舞的大象。”


 


被广告所淹没


 


有分析师称,当液晶显示屏首次在中国出现的时候,人们都觉得耳目一新,于是会特别注意这种新鲜事物。多克托罗夫说,中国人收看的广告比其他任何国家的人都多。现在公众场所到处都充斥着液晶显示屏,人们被不断播放的广告围追堵截,所以现在这些广告不过是“让人反感”的“噪音”而已。


 


沃尔夫也认为:“我们从一个极力避免广告的市场来到了一个广告信息无所不在的市场。”他补充说中国人每天要收到300条广告信息。“一旦达到这个数量,人们就会善于滤除这些信息。我们所能容忍的广告数量几乎已经达到饱和状态。”


 


根据一个对在北京五大商务楼宇区域工作的45个人进行的非学术性质的调查显示,这45个人中仅有一人能忆起他在当天早些时候看到的广告,但这个人也只记得是个汽车广告,而不记得具体品牌。有对分众传媒进行过研究并相信其模式有效的媒体分析师在接受本文采访时却回应,她想不起她所在的办公大楼是否有液晶显示屏幕,她也回忆不清楚最近看到过的广告品牌。


 


造成这种结果的原因或许是,这种广告的播放时间通常只有5秒、10秒、15秒或者30秒,而且是专为在电视上投放制作的,所以可能不适合那些等候电梯的人。沃尔夫说,“当你站在大堂里等电梯的时候,15秒瞬间即逝。”


 


业绩太好而无动力改进


 


分析师均认为,分众传媒必须依靠更多的技术来继续保持可持续增长。公司CFO吴明东说,公司非常注重利用新技术来与传统媒体竞争。但问题在于公司用于运营的成本预算非常的低。


 


多克托罗夫称分众传媒的“技术含量低得惊人。”他用“几个工人骑着自行车往机器里放DVD而已”来形容分众传媒每周将广告投放至现场的方式。他还说由于技术匮乏,公司难以个性化打造广告,因而无法瞄准受众千差万别的不同区域,也无法向广告客户提供更多选择。当液晶屏幕在中国遍地开花的时候,这个问题也变得日益突出。“倘若无法对这些人群进行细分,[广告]的效果就会越来越弱。分众传媒的业务模式技术含量不高,现在的问题是这个模式可以生存多久。”

   
假如技术不进行改善,分众传媒就只有一种继续保持增长的战略,那就是涨价。即使公司制定的价格已经达到上限。当被问及公司是否有计划利用技术来更好地对广告进行宏观管理时,吴明东并没有做出承诺。他回答说,“可能会,但目前我们还没有这种打算。”


 


清华大学有位博士学位申请人曾经参与关于分众传媒业务模式和技术使用的小组研究。他指出,问题在于公司目前的业务可能过于红火,“所以只要客户相信现有技术的效果,那么他们就会缺乏改善技术的强烈动机。”


 


不断发展的新事物


 


虽然存在着一些明显的障碍,但业内人士仍然对分众传媒的前景保持乐观,尤其是假如公司能够解决目前面临的挑战的话,他们会更加有信心。多克托罗夫认为分众传媒最大的王牌就是在液晶电视广告投放市场占有支配地位,而在广告业的市场上,现在大家都在尽力规避平淡无味的大众传媒。他说,“这个公司是不会缺钱的。”另外一个优势是公司的广告投放仍然比电视广告便宜。“广告商不能不做广告,因为他们需要通过广告来扩大市场占有率。现在的问题不在于公司能否生存下去,而是应当如何保持增长。”但他表示他并不清楚分众传媒现在新的增长动力在哪里。


 


沃尔夫说:“一旦这些问题得到解决,找到适合自己的发展道路,公司就能顺利地前进。”他还说从长远来看,公司需要做些创新并加大研发投入。他相信公司最终会在高科技的发展之路上更上一层楼。


 


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。