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培训讲师谈管理:EBay与Tom Online在中国成立合资企业给全球网络公司的教训

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在历经艰辛的独立发展之路后,eBay20061220宣布将与Tom Online组建合资企业。Tom Online是一家在中国提供增值多媒体服务的无线互联网公司,它在中国与各方建立了良好的政治关系。


 


虽然eBay在报道中极力表现对这桩交易的信心,但多数评论人士都将此视为外国互联网公司进军中国市场的又一次失败,败给了中国本土的竞争对手,正如去年百度(Baidu)抢走谷歌(Google)的风头,而雅虎(Yahoo)迫于无奈将其中国全部资产出售给阿里巴巴(Alibaba)。


 


2003年,eBay通过收购易趣网(Eachnet)进入中国市场,当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。即便eBay曾经黯然撤出日本市场,但它毕竟在美国的在线拍卖市场占据着绝对的霸主地位,并且应该能够从它将美国模式照搬到亚洲市场所犯的错误中汲取教训。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊,占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。


 


2006年年底,eBay已为中国业务投资了三亿美元,但却收效甚微。市场份额每年不断下滑,直至2006年被阿里巴巴旗下的陶宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上,跌至低得可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。


 


那些瞄准中国2.5亿新兴中产阶级的全球在线公司应该从eBay在中国遭遇的挫折中汲取教训。腐败、缺乏透明度或者货币问题都是跨国公司在中国遭遇挫折的常见原因,而eBay犯下的许多严重错误并不在这些原因之中。企业培训师吉宁博士中文版对eBay撤出中国市场背后的原因以及日臻成熟的中国在线市场进行了探讨。


 


选择eBay还是淘宝?


 


与淘宝不同的是,淘宝向卖家提供免费的基础服务,而eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法,向卖家收取物品登录费。许多评论家都认为高价是eBay遭遇失败的主要原因,他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下,总是喜欢选择免费或者低价的服务。


 


但也有统计数字表明,中国消费者愿意为他们认为值得的网络服务买单。譬如,去年中国消费者就从腾讯等公司购买了价值几亿美元的虚拟货币,来完成游戏人物升级和购买手机个性化铃声。


 


尤其是年轻一代的中国人,已经显示出愿意在网上购物和为网络服务买单的趋势。这部分人群每周平均上网时间为18小时,而美国年轻人每周平均上网12小时。中国社科院下属的中国互联网开发研究中心(CIDRC)提供的数据表明,电子商务的销售在过去两年中增长了58%,达到近700亿美元,其中C-C业务约占30亿美元。2004年以来中国的网民数量从9000万增加至1.3亿,电子商务正在稳步增长。


 


但从上海一家名为中国市场研究集团(China Market Research Group)的市场调研公司调查的结果来看,eBay收取物品登录费并不是消费者更加青睐淘宝的五大主要原因之一。事实上,即使eBay2006年年初开始免收物品登录费,他们仍然不是淘宝的对手。


 


调查表明,中国消费者喜欢选择他们“信任”的品牌和拥有“一流”客户服务的卖家。许多消费者不喜欢eBay是因为他们服务不佳而且不注重建立消费者与商家之间的信任。


 


哈佛大学经济学教授、哈佛亚洲研究中心前主任德怀特·珀金斯(Dwight Perkins)指出,“信任在中国以及其他任何地方都非常重要,但在中国却尤其重要,这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”他认为在线拍卖公司要想在中国市场取得成功,就必须在每个交易环节中都提供安全保障,免除消费者在网购时的后顾之忧。而eBay最初踏进中国市场的时候就没有做到这点。


 


女孩姗姗(音译)是个22岁的“老上海”,她经常在淘宝网上购买书籍。她说eBay初进中国的时候,他们的Paypal支付方式没能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接。而淘宝普遍采用的Alipay支付方式却将代收货款服务视为在线购物体验的重要组成部分,因为消费者认为先将货款支付给Alipay,等商品到手之后再把货款发放给卖家的方式让人非常放心。


 


姗姗和其他受访者表示,中国消费者还喜欢私下交易,因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。eBay最初不允许买家与卖家直接联系,而淘宝却允许双方进行直接的即时联络。一位18岁的男孩就是从eBay转战到淘宝的,他说:“我买DVD的时候喜欢直接与卖家讨价还价。这样可以让整个购买流程更加顺畅,因为我在购买商品的过程中与卖家之间建立了关系。”


 


淘宝网拥有3000多万名注册用户,每年达成的交易超过12亿宗。从注册用户数来看,淘宝声称自己占有70%C-C市场。2005年,eBay的交易额将近6亿美元。


 


虽然许多中国人都相信联合利华(Unilever)、宝洁(Procter & Gamble)等知名的大公司,但对新进入中国市场的公司却缺乏信任感。珀金斯说,“鉴于中国有太多的消费者欺诈事件发生,在中国建立一套简单明了,最终无需依靠警察或监管当局介入的系统是非常重要的。”


 


总部的问题


 


eBay最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。与中国易趣网和eBay的高管进行的离职谈话表明,中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控,不相信中国管理人员对当地市场的了解。原易趣网的高管人员尤其感觉强烈,他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。


 


尽管eBayCEO梅格·惠特曼(Meg Whitman)也在中国呆过一段时间,但是中国管理层在满足中国消费者在线购物的特定需求方面的经验更加丰富。谷歌中国公司的一位高管指出,谷歌冗长的人才招聘过程就是它过去两年中在中国的浏览器市场不敌百度的原因之一。


 


中欧工商学院管理学教授、畅销书《中国CEO20位国际商业领导人的经验》(China CEO: Voices of Experience from Twenty International Business Leaders<SPAN style="FONT-S

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。