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培训讲师谈管理:传统报业集团的绝地反击:新媒体战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

    2005年是中国传统报业处境艰难的一年,“报业寒冬”之说此起彼伏。

 


2006年4月12日,在北京清华大学举办的“2006清华传媒产业论坛”上,北京的《京华时报》社长吴海民表示:“报纸的冬天来到了。这个冬天不是冬去春来的周而复始,而是循序渐进地步入衰退。”


 


自从1996年中国内地第一家报业集团广州日报报业集团挂牌成立至今,中国目前已有39个报业集团。报业在过去一直被称为“暴利行业”,近20年来广告赢收一路上升,每年达30%以上的增长率。但是据中央电视台市场研究机构CTR发布的数据显示,在2005年,报纸广告的总额下降了1%,市场份额下降3%,“丢失的份额”分别流向电视、电台、户外以及其他新媒体。


 


被誉为内地传媒“第一股”的北青传媒的际遇是国内报业集团生存现状的一个典型代表。2004年其广告销售额为人民币8.14亿元人民币。今年4月24日,北青传媒发布的2005年年报显示,北青传媒广告销售营业额约为5.9亿元。毛利率从2004年的28.8%降至2005年度的11.1%。


 


旗下有中国最大的IT平面媒体《中国计算机报》的国内上市公司北京赛迪传媒2005年的净利润比2004年下降幅度超过了50%。多家过去经营状况良好的报业集团在2005年都出现了亏损。


 


论坛上,清华大学传播学教授崔保国认为:“传媒业结构正在发生巨大变化,最大的变化是报刊业的衰落与新媒体的增长。传媒产业面临的最大挑战是数字化转型。”


 


而报业所面临的竞争不仅来自于同行,更多是来自许多全新的竞争对手,如楼宇广告、移动广告、互联网、手机等新媒体。尤其是以互联网和手机等为代表的新媒体正在蚕食传统媒体的半壁江山。


 


上海解放分众广告传播有限公司总经理胡锰说:“随着传统阅读习惯的改变,网络媒体等新媒体越来越成为年轻人的主要选择。传统媒体对年轻群体的影响力越来越弱,它的空间日趋渐小。”


 


“来自新媒体的冲击比来自市场的冲击更加强烈,传统媒体和新媒体此消彼涨的趋势是非常明显的。也许就在未来的3年到5年时间里,新媒体会把传统媒体冲击得七零八落。”崔保国预测道。吴海民认为:“传统报业正面临一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合,而是向着多媒体的方向渗透和融合,通过网络向音频、视频等多个领域进军。”


 


“金字塔下的奴隶”


 


中国人民大学新闻学院喻国明教授撰文《中国报业的现状与契机认为:“报纸某种程度上已经沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。”


 


2006年1月12日,在广州举办的“报业集团的创新与发展”论坛上,上海解放日报报业集团社长尹明华痛心地说:“每年,办一张综合性日报采编成本数以千万元计算;但当把优质新闻信息交给网络媒体时,得到的却只是象征性的区区几万元。在搜索引擎和互联网的双重挤压下,像报纸这样的传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。”


 


网络媒体的崛起在内容方面依靠的是传统媒体的“无私支持”,但令后者扼腕的是,也正由于网络媒体的冲击,使得传统媒体的内容价值急剧下降。“只懂得制造新闻内容,却不懂得主动将新闻内容多次经营,实现增值,我们只能处于信息时代食物链的最下游。” 尹明华如是说。


 


在为网络媒体提供了多年的“免费午餐”后,传统报业集团终于开始集团反戈。作为上海最大的报业集团,解放集团振臂高呼,在此次论坛上联合全国39家报业,发起成立“全国报业内容联盟”,联合全国报业集团起来共同面对门户网站。主要呼声是:“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范,合理利用价格杠杆,提高网络转载的门槛,捍卫自己的知识产权,让新闻内容回归应有的价值。”


 


对此,新浪网(www.sina.com.cn)副总裁陈彤在接受《中国青年报》采访时表示对“全国报业内容联盟”持观望态度,同时他并不认为门户网站廉价使用了报纸的内容。“这个内容联盟能否成为真正的联盟?以前的彩电行业也成立过价格联盟,但最后不了了之。在媒体多元化的时代,各种媒介之间竞争越来越激烈,报纸首先应考虑的是该如何以创新的理念和模式来应对竞争。


 


报业集团的新媒体战略


 


正如陈彤所希望的,传统报业集团一方面对新媒体开始反击,一方面又开始大规模进入新媒体领域,开始了自我转型。


 


成立于2003年的分众传媒是目前中国最大的户外视频广告运营商,于2005年在美国纳斯达克上市,是纳市第一支中国纯广告传媒股2005年,解放集团联手分众传媒,成立了上海解放分众广告传播有限公司,开始开拓全新的“商务通渠道”。新战场是各大公司内部的“展示报架”,“这是一种新的媒体发行及广告发放渠道。”总经理胡锰如是说。


 


解放分众只是解放集团调整战略的一部分。2006年开始,解放集团频频出击,向新媒体转型。1月3日,推出了专业上海生活服务门户网站嗨嗨网(www.highai.com);1月16日,联合中国移动推出手机报纸i-news;2月初,斥资至少5000万元入股网络电子杂志运营商摩客网(www.imook.com);4月14日,推出了基于电子报纸阅读器的电子报纸(I-paper)。据悉9月份还将推出的公共新闻视屏(i-street)将分布上海主要街道。这个“ 4I”的新媒体发展战略,即I-mook、I-news、I-paper、 I-street,将实现其从报业集团向新媒体集团的转型。


 


进行此类转型的不独解放集团一家,传统报业集团正在集体行动,加入至“新媒体”运动中。去年12月15日,《成都日报》报业集团推出Digjoy聚合传媒,旗下有“Digjoy报”等4份多媒体杂志和6本电子书籍。今年1月11日,南方报业集团投资上亿元推出新媒体项目奥一网(www.oeeee.com),计划建立一个完备的新闻资料库。“第一财经”是上海文广新闻传媒集团花巨资打造的跨媒体品牌,从《第一财经电视频道》到《第一财经》日报,它覆盖了电视、广告和平面纸媒体。


 


媒体业的变革


 


《京华时报》社长吴海民认为,“结构性再造是传统报纸形成新产业链,进行数字化生存的必然选择。”


 


由风险基金投资的多媒体电子杂志公司上海网视天地网络信息技术有限公司副总裁、总编辑韩国强曾经从事多年的传统纸媒,他在2005年离开中国国内首份财经日报《第一财经日报》,加入网视天地。他认为,传统的纸媒集团现在相当于内容集成商和供应商,处在传媒产业供应链的最底层。创建一份全新的电子杂志在多年前就是他的梦想。于是,他从传统媒体逃离,投入到“新媒体”的潮流中。在韩国强看来,多媒体杂志的商业模式在于从电子杂志的每个环节中都衍生出新的赢利模式。


 


“传统媒体正在被边缘化,新媒体正在颠覆传统媒体。”韩国强说,“最值钱的不再是资讯,而是平台,尤其是独立的媒体平台。传统媒体的出路就是集成全新的平台,集合各种资讯。”在韩国强看来,传统报业集团的新媒体转型战略不失为突围的一条道路。首先,建立开放的媒体平台开放,可以容纳各种资讯,而不仅仅局限于本报业集团的资源。其次,将成千上万的信息进行深加工;最后,要改变传统媒体单向传输资讯的模式,进行互动传输平台的建立。


 


《中国经营报》社长金碚也在“清华论坛”上表示:“未来信息量的多少已经不是一个重要问题,而受约束的是人的阅读时间。如何对众多信息进行加工、筛选、选择以提供给受众,这个环节将具备商业价值。”崔保国强调:“传统媒体只有在与新媒体的竞争中找到自己的定位与空间,才能实现成功蜕变。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。