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培训讲师谈管理:西尔斯与凯马特合并案:能缔造一家强大的零售公司吗?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

西尔斯罗巴克-凯马特控股公司(Sears Roebuck and Kmart)的CEO们表示,他们计划将两家公司合并为一家资产总值高达550亿美元的零售公司,合并后的新公司将产生更强大的品牌、更有效的运营和更高的回报,这都是合并前任一家都无法单独企及的。


 


然而,并非所有人都认为这桩交易是明智的。“这两家零售公司现在的经营状况都很糟糕,并且它们都没找到走出低谷的办法。”沃顿商学院营销学教授、该学院杰·H·贝克零售业项目负责人斯蒂芬·霍克(Stephen J. Hoch )说,“很难彻底了解怎样合并这两家公司就能突然形成一个业绩更好的新公司。要做到这些很艰难,更何况业内竞争对手,如沃尔玛和塔吉特(Target)并没因此而坐视等闲。”


 


营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)说:“很明显,这桩合并案的原理的在于提升其运营效率,包括提升其与业内巨头沃尔玛竞争的实力。如果这是合并的目的之所在,那么这个交易还是有意义的。”她说,“但是,仅此一点,对于获得成功还是不够的。西尔斯长期以来努力摆脱经营困境,凯马特也是。两家努力挣扎的公司合并后,就有可能形成一家更需要努力挣扎的大公司。另一方面,如果合并进行得很有策略及富有智慧,那将提供给新公司以“抵抗最强劲对手”的运营规模。


这次合并是于1117日宣布的。合并后的新公司将成为继沃尔玛及家得宝(Home Depot)之后的美国第三大零售商。合并后公司将以“西尔斯控股”命名,将把塔吉特(Target)挤到第四位。


此次合并公告结束了凯马特两年来颇具趣味的经营历史。2002年,凯马特被列入受保护破产公司的名录,16个月之后,凯马特走出破产的阴影,业绩强劲反弹,至少在股市上如此。凯马特的CEO爱德华·兰伯特(Edward Lampert)将受命担任新公司的总裁。根据西尔斯网站上的信息,他将进驻“西尔斯现任总裁兼CEO阿伦·拉斯(Alan J. Lacy)和凯马特现任总裁兼CEO艾文·刘易斯(Aylwin B.Lewis)的办公室。”“拉斯将成为西尔斯控股公司的副总裁兼CEO,而刘易斯将成为凯马特-西尔斯零售公司的总裁。”


霍克教授说,自从成功摘掉了凯马特破产的帽子后,持有凯马特53%股份以及西尔斯14.5%股份的兰伯特关闭了经营效益低下的商店、裁员、提升价格并将某些地方的商店出售给了包括西尔斯在内的其他零售商。霍克补充说,房产成了一个有趣的问题,西尔斯的门店是开在大购物商场内的,而凯马特则是开在商场外的。“凯马特的门店大都开在日渐萧条的市区某处,而不是像沃尔玛和塔吉特那样,把店开在需求较旺的市郊地区。而西尔斯有一大串的大商场的门店,但事实上它们不需要这么多。”新公司将可能迅速关掉它3500家零售店中的一部分。新公司自称计划进一步推进西尔斯的非销品茂式的增长策略。


霍克推测,兰伯特,通过他个人的ESL投资基金公司拥有凯马特的大部分股份和西尔斯的部分股份,可能已经在计划分割和出售他的资产了。举例说,“西尔斯曾花费20亿美元向Land’s End公司购买了服装商标,虽然这是一次令人失望的兼并,但既然他可以为Land’s End公司争取到那么多的钱,那么他也可以用同样方法再做一次。我认为这次合并是一次资产管理上的合并,是因为投资者感到其资产的市场估值没有达到应有的高度。象这样分割资产,打包出售给更有兴趣的买主的交易,并不是第一桩。通过合并成一家新的实体,这两家公司在资产分割方面将享有更多的自主权。”


霍克说,如果这些都是事实的话,那么这次合并案更接近于华尔街上那些不择手段的交易,而不仅仅是将两家昔日数一数二、如今却辉煌不再的零售公司合并起来那么简单。“要改变这种现实不是没有可能,但却很难办到。设想,沃尔玛和凯马特毗邻经营,有谁会去凯马特?过去,人们常常去西尔斯购物,如今你仍可以去那儿买东西,但同时却也冒出不少商店,提供更为便利的购物环境。问题不仅仅是西尔斯的店开在购物中心的环境内—购物中心本身也难以企及过去的辉煌了)—而且它们也没有开在特别吸引人的地方。此外,他们必须得用多样化的经营层次来对抗那些更为专业化的商店,例如优买(Best Buy)、家得宝、许许多多的服装厂商甚至专门的涂料商店。竞争对手正从多个不同的角度进攻西尔斯。因此,作为一家百货商店,它必须和一大堆互不关联的对手展开激烈的竞争。”


对于消费者,霍克说,至少就目前而言,他们可能将会看到更高的价格。“由于高价的下跌空间较大,所以能在短期内产生利润最大化效应。但至少就目前而言,让价格来驱动经营没有什么意义。”


卡恩则表示,消费者也许可以从这次合并中获益,如果“这次合并能为新公司带来更好的成本优势,而这些优势通常会通过低价策略反映出来。如果新公司能和沃尔玛进行有效竞争,那么这对消费者也有好处,因为这将加剧竞争。”而不仅仅消费者能受益,小公司也能从中受益,她补充说。沃尔玛的购买力对大部分小公司而言,“是‘沃尔玛就是一切’,这导致Toys ‘r Us和众多小型生产商倒闭。沃尔玛到处耀武扬威,从根本上说,这种压倒性的态势不利于竞争性的市场环境。”


无论如何,近两年来西尔斯和凯马特都在不遗余力地招揽消费者。“它们的销售业绩都出现下滑,这表明它们都没能留住老顾客。”杰·H·贝克零售业项目的董事总经理威廉·柯迪(William Cody)说,“充分运用两家公司运营机制的协同效应将会降低成本,但除非他们制定并执行使消费者产生共鸣的商品销售策略,否则这桩交易将无法获得其中任一个单独品牌的力量。”


凯马特和西尔斯都把包括品牌等方面的明显优势带到合并交易中。凯马特在家具和服装方面具有强势,拥有塔丽亚·索蒂(Thalia Sodi)、杰奎琳·史密斯(Jaclyn Smith)、乔·鲍克斯(Joe Boxer)、天天玛莎·斯图尔特(Martha Stewart Everyday)、66路(Route 66)和芝麻街(Sesame Street)等品牌。而西尔斯以其在器具销售上的优势著称,至今仍立足于全美器具零售商之首。此外,西尔斯的家用工具、除草机及园艺产品、家用电器以及汽车维修器件也很知名。西尔斯的核心品牌有肯茂(Kenmore)、卡夫曼(Craftsman)和迪哈德(DieHard)。


合并后的新公司将把总部设在芝加哥附近的原西尔斯总部所在地,而门店将分别沿用两家公司的名字。这次合并预计将于3月底结束,具体时间视股东批准而定。凯马特的股东将获得与所持凯马特股票数量相同的新公司的普通股。西尔斯罗巴克的股东对于每股西尔斯罗巴克股票将有权选择:50美元的现金或者是市值为50.61美元(对照1116日凯马特股份收盘价)的西尔斯控股公司的0.5股。对于西尔斯罗巴克的股东而言,这一交易的当前价值约为110亿美元。


根据西尔斯网站的信息,“过去18个月以来,凯马特在盈利能力和产品供应方面都出现了长足的进步。我们相信凯马特和西尔斯的合并将会在零售业界创造出一位真正的领军人物……并将进一步提升我们的实力,改善店内销售模式,为消费者提供更好的服务,并最终给消费者以全新的店内购物体验。”


该网站称,据估计,新公司将在合并完成三年后,平均每年产生5亿美元的成本收益互补效应。同时,公司将以交叉销售凯马特和西尔斯自有品牌产品的方式筹措资金,并将把凯马特为数众多的非销品茂式商店划归西尔斯名下(今年年初,西尔斯已并购了50家凯马特的门店),这样,公司预计将获利约2亿美元。此外,通过提高采购、供应链、行政及其他运营效率,预计公司每年将节约成本3亿多美元。


 

    本文发表于20041117日。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。