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培训讲师谈管理:如何在中国当地市场拓展销路:专访联想高级副总裁迪帕克•阿德瓦尼和波士顿咨询集团高级副总裁豪尔•色金

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

中国有13亿消费者,跨国公司都觊觎这块超级大蛋糕,但他们面对的挑战也不少。其中的一个问题就很值得研究:中国拥有多元的消费文化,消费者包括贫穷的乡村农民和城市百万富翁。受独有性和本土化等因素影响,中国人形成了多种多样的消费偏好和消费行为。由于中国消费者难以琢磨,如果跨国公司采取“一刀切式”的全球营销战略的话,那只有死路一条。


最近,“企业培训师吉宁博士”采访了联想高级副总裁、首席营销官迪帕克·阿德瓦尼(Deepak Advani)和波士顿咨询集团高级副总裁、全球运营研究部门负责人豪尔·色金(Hal Sirkin),与两位专家探讨起了针对中国消费者的营销战略。两人指出,关键在于量体裁衣——为当地市场提供本土化的产品,传递本土化的信息。他们还谈到了另外一些话题,比如,中国哪些地方的消费力在增长、中国人的品牌理解力,以及为什么在中国销售产品以及服务与在他们的邻国及竞争对手印度销售并无多大区别。


企业培训师吉宁博士:豪尔在波士顿咨询集团的同事麦克·J·希尔维施泰因(Michael J. Silverstein)写了一本名叫《寻宝》(Treasure Hunt)的书,其观点是:全世界的消费者可大致归为两类,第一类消费者追求高端市场,人们往往因此互相攀比。但也有些消费者的确是冲着商品的真正价值而掏腰包的,因此他们同样乐意买打折商品。这两者之间就存在着一条市场缺口,但这个缺口正在慢慢合拢。迪帕克和豪尔,你们认为中国市场也存在着这样的情况吗?


阿德瓦尼:是的,我认为世界各国的市场都存在这样的情况——一些消费者热衷于“淘”到价值不菲的商品;一些消费者则单纯追求品牌。我们也一直在研究中国市场,并在寻找一个和我们公司息息相关的答案:这些消费者的购买动机到底是出于“品牌忠诚”还是出于纯粹的“交易需求”。将市场细分成这两类将更有助于我们开展销售,因为这两种消费者之间区别甚大。


在过去的几年中,我们针对这两类消费者建立了一个终端—终端的价值链模型。这不仅能指导我们有的放矢地研发产品,还可以将这些产品投放到市场并进行一系列的销售尝试(包括运输、定价和营销)。当然,所有的这些运作都是针对以“品牌忠诚”或“交易需求”为购买动机的两类顾客。


企业培训师吉宁博士:豪尔,你在中国和许多企业打交道。你认为我们前面所提到的那个“市场缺口”正在不断缩小吗?


色金:我同意你的观点。中国的市场分布和我们现在所看到的西方市场别无二致:一部分消费者追求名牌;还有一些消费者则精打细算。除了计算机行业以外,汽车行业也很能说明问题。在中国销售的汽车产品,要么就是非常奢华的品牌,要么就是较为低端的、入门级的产品。位于两类产品之间的中端汽车产品却为数不多。这种局面将来可能会改变,但目前我们所看到的差不多就是这样的“二元市场”。


企业培训师吉宁博士:除了计算机和汽车行业,你们还能举出一些其他行业的企业在中国“战绩”不错的例子吗?哪些企业在中国市场已经游刃有余了?告诉我,你们认为他们是怎么做到的。


色金:一些耐用消费品企业在中国的业绩相当不错,他们销售的产品包括保健品和美容品等。这些企业的市场细分做得很到位,既提供一些低端的、单一用途的产品,也提供高端的产品。后者的奢华程度绝对不含糊,可能就是一些你在贝弗利山庄罗迪欧大道或是香榭丽舍大街的店铺里才能看到的商品。


那些经营保健品或化妆美容用品的企业所做的市场细分的细致程度就更“可怕”了,远远超过他们在大多数西方国家的做法。因此他们投放市场的产品的价格浮动很低。


阿德瓦尼:在个人电脑方面,我们在中国市场几乎是一家独大,差不多有38%的市场份额。我们一直在寻找合作伙伴,而且已经开始了相关运作,已经和橡华 Oak)以及迪斯尼展开了有效的合作。为了在中国市场取得成功,这些企业都制定了高度本土化的经营策略。在营销方面,他们不会照搬在全球市场所推行的模式,也不会照本宣科,而是切实地执行“中国化”战略——分析中国消费者的需求并量体裁衣,用一种本土化的方式推行他们的价值理念。我认为,这就是他们取得成功的关键因素之一。


企业培训师吉宁博士:让我们稍微转换一下话题,在企业试图进入中国市场征服中国消费者的过程中,他们会犯哪些共性的错误?你们前面提到了其中的一个,那就是照搬全球市场的思维模式,不重视本土化。那还有其他类似的共性错误吗?


阿德瓦尼:确实有一些错误是很多企业都容易犯的。其中的一条教训可以为各家企业所借鉴:必须做好“打持久战”的准备。你别指望一夜之间发生奇迹,或是经过一阵短期的猛打猛冲就可以在中国市场占有一席之地。你需要耐心,需要制定一套可持续发展的长期经营战略。


就像我前面所说的,用本土化的思维去经营对一家企业来说至关重要而且益处多多。本土化的观念不但要贯彻到营销的环节上,更要渗透到企业在中国的整体经营战略中。现状就是,许多跨国公司带着为全球市场度身设计的产品来到中国,在当地市场的销售过程中采用的也是全球化的营销模式和渠道。对个人电脑及耐用电子产品和汽车等类似商品的接受度能赶上印度的中国城市差不多只有四五个,如北京、上海等。在这些城市,抢到一些市场份额相对较为容易。企业不必做到高度本土化,也不必为消费者量体裁衣,也不必制定一些过于务实的市场战略。


但是在目前以及将来的四至五年中,这四五个大城市已经不是企业获取业绩增长的主要战场,那些市场潜力更大的“第五第六个城市”才是企业需要开辟的第二战场。这些城市规模较小,如果还是摆着一副全球战略的样子,采用全球化的营销模式去销售那些国际商品的话,那企业将很难打进这些地方的市场。因为这些小城市消费者的购物需求和那些大城市的人很不一样。企业必须开发一些适合前者胃口、能够吸引他们的产品,同时必须让这些消费者知道公司的产品很贴近他们的生活。此外,企业还必须调整销售渠道,挑选那些更容易让人亲近的地方出售产品,比如中国人很喜欢的门面店。的确,这些小城市的市场就如同一座座有待开采的金矿,但企业要想取得成功就需要制定一套非常本土化的战略。


色金:我接着迪帕克的话来说,那些对中国市场来说相对陌生的企业在进入中国的时候,经常会忽略构建经销体系的重要性。而我认为,对那些想进军除了北京上海等以外的小市场的企业而言,寻找经销伙伴伙伴显得尤为重要。因为,在那些小城市,企业不可能亲力亲为地去销售他们的产品。和在发达国家相比,在这些较小的城市销售牵涉到完全不同的物流操作,具体的相关运作也更加困难。虽然这些小城市发展迅猛,但仍处于相对落后的未成熟期。因此,如果企业没有构建合适的经销体系就进入市场,即使该种产品很对当地消费者的口味,企业也很难取得成功。


企业培训师吉宁博士:经销运作得好坏与否到底会对企业的品牌构建产生多大的影响?迪帕克,就拿联想来举例子吧,为我们具体阐述一下你的观点。


阿德瓦尼:经销网络分布得当能对品牌构建起到有效的推动坐拥。比如,你可以直接面对面地将产品销售给许多对你的品牌保持忠诚的消费者。然而,那些小城市的消费者中,很多都是纯粹出于交易需求而进行购买行为。接近这些消费者的方式往往就是把商品放到门面店的柜台上。我们在全中国大约有4,0005,000家零售店。销售网分布得如此之广可以帮助我们用一直最直接的方式推广我们的品牌,因为在各地不同的市场,我们可以采用各种战略战术传递我们产品的价值理念。让消费者可以直接感受和触摸到你的产品,这是企业推广品牌的最佳方式。苹果公司在美国就是那么干的,效果非常理想。我们在中国也准备那么干。


企业培训师吉宁博士:豪尔,根据你对中国以外的企业的了解,他们一开始是怎样理解或是怎样进入中国市场的经销体系的?怎么做才能实现以上所提到的“门面店”销售模式?


色金:要把销售工作干得如此有声有色确实不容易。你必须先以大城市为突破口,然后开始慢慢和各地市场建立联系。这些刚开始的相关操作往往都是通过和其他公司进行合作完成的。不过就像迪帕克所说的,所有的这些运作是必须是高度本土化的。所以,你必须挑选那些了解当地情况,对当地市场十分熟悉的人员来进行早期突破。


阿德瓦尼:确实是这样,迪帕克说的很对。许多企业选择在大城市开始他们的业务,因为从感觉和表面态势以及运行情况上来看,这些地方的市场情况都比较接近发达国家的市场。但那些小城市就不一样了,尽管市场潜力巨大,但你必须更好地熟悉当地情况,对这些市场的运行情况了如指掌。


比如,那些小城市中有一些几乎没有大卖场。在一些商店里,一个小供应商可能在同一层面拥有五家店面。这样的销售方式在一些西方跨国公司看来是不可想象的,因为这会极大地浪费销售精力和资源。不过当地人就是这么干的。他们的理念就是这样的,而且往往效果还不错。


而且,这样的销售模式其实也符合当有很多忠诚性消费的实际情况。因此,企业必须和不同地方的商家们建立经销合作关系,逐渐了解他们并最终取得相互信任。如果你做好了打持久战的准备,那你就会一步步耐心地,通过持续的努力广建企业产品的经销网络,并逐渐取得顾客忠诚。


企业培训师吉宁博士:谈到现在不难发现,那些中小城市的市场并不是那么容易就能够征服的。迪帕克,你认为在未来的5年内,甚至10年内,一个中国农村居民拥有电脑的可能性有多大?你认为中国广泛的城区以外的市场开发程度有多高?那里的财富集中程度可是很高的。


阿德瓦尼:那里的销售业绩正在飞速增长。中国的中产阶级阶层正在迅速扩大,他们拥有巨大的购买力,这就是为什么那么多企业对中国市场虎视眈眈的原因之一。此外,我们还和很多合作伙伴一起致力于推广我们的价值理念,这些理念很有吸引力而且消费者可以承受。最近,我们刚刚宣布与微软合作开展一个项目——“来了就拿走”。消费者可以很容易地买到一部电脑,不用一次付清,可以分期支付。其他公司也正在着手进行其他一些促销项目,如推出100美元的电脑等等。


中国人很重视孩子的教育。许多家庭的教育投入超过了他们可支配收入的承受范围。所以,我们也加大创新投入,注重开发一些适合学生的产品。这些电脑往往是台式的、更适合多用户操作,对使用者来说几乎没有技术门槛。我们就是要开发一些平民技术,让更多的人切实享受到电脑带给他们的帮助。


像联想、微软和英特尔这样的电脑商家都注重开发一些低价的产品。由于互联网发展迅猛,电脑也逐渐都进千家万户。和中小学以及高校一样,一些中小城镇也对电脑技术追捧有加。可见,打入一些城市意外地区的市场前景绝对看好。


企业培训师吉宁博士:中国人注重教育是否是帮助电脑企业进入当地消费者家庭的巨大推动力?


阿德瓦尼:一点也没有错。事实上,根据我们曾经做的市场调查,我们已经开发出了一条流水线制造那些经过特别设计的产品。所谓的特别设计就是在电脑中增加了学习功能。


在许多学校,特别是一些小城镇的学校,那里的计算机硬件设施并无完善,但学生们学习的欲望很强烈,他们往往几个人共用一台电脑。针对这样的实际情况,我们对产品的硬件和软件作出了一项很简单的调整。我们增加了一个像开关一样的小按钮。原先,当一个学生完成上机操作后,他可能还要做一些“扫尾工作”——移除一些桌面图标或甚至删除一些文件,以擦去操作过的痕迹。现在,学生只要按下那个小按钮,不用1分钟,系统就好重启了一样,完全恢复到了操作之前的状态。这样就能保证老师始终能给每个学生“一张白纸”去操作。


所以,建造一条流水线,生产这样的个性化产品绝对是我们的工作重点。


企业培训师吉宁博士:豪尔,还有其它形式的电子产品进入中国市场吗?


色金:产品能否迎合当地市场至关重要。企业必须思考这样的问题:怎样才能让消费者买得起我的产品?我能为顾客提供怎样的付款方式?现在,我们正看到越来越多的商家推行“喜欢就拿走”的销售模式,通过细水长流的方式取得盈利。不单中国的消费者能享受到这样的服务,许多打入印度和墨西哥等很多国家市场的企业也正在采用这种模式。


在这些国家的市场,信用卡体系构建得还很不完善,所以商家必须要因地制宜地开发一些支付方式,适合那些欠发达或正在发展的市场。如果企业销售的是像机械装置这样价格较高的产品是,寻找合适的支付方式就更有必要了。


企业培训师吉宁博士:对中国的中产阶级消费者来说,什么样品质的产品最吸引他们,特别是电子产品?他们在购买这类产品的过程中,是否很看重质量?亦或还有其它选购标准?


阿德瓦尼:价格当然是一个显而易见的因素,但还有一个更加理性的选购标准——品牌的影响力。这种消费思维在中国和印度尤为明显。那里的消费者的购买力正在不断增强。那么多年以来,人们终于有钱买车,买电视机或者是买一台电脑了。不同消费者所选择的不同品牌可以真实地反映出他们在社会中所处的地位。


不管是采取特定人群,还是找单个消费者面对面交流,你都会发现他们很喜欢存钱。他们总是想买一样质量上乘的东西,可以用上很多年。可见,品牌对于消费者来说很重要,也很有贴近性。从实用的角度来说,消费者想买到一个“我要用多久就用多久”的高质量产品;从情感角度上说,不同品牌的产品体现了消费者的社会层次。


色金:可以那么说,中国的消费者买东西追求的是产品质量,而不是高消费。他们注重性价比,不会因为价格便宜而去购买那些不经用或质量低下的商品。他们对自己要买什么东西了然于胸,他们很看重产品价值。


同时,我们还可以发现,中国市场有时和大多数发展中国家的市场一样,既看重产品质量,又注重品牌效应。可见,在中国市场销售一样产品,质量和名气缺一不可。但我们看到的情况是,更多的消费者是在买质量,而不是买高价。


企业培训师吉宁博士:你们两人都提到了,中国消费者和印度消费者在购买行为上有很多相似之处。我想问的却是,两者间有什么区别呢?在购买东西的过程中,两国的消费者有哪些不同之处?要知道,这两块大蛋糕早已令大多数国际企业馋涎欲滴。


阿德瓦尼:经验告诉我们,两国消费者确实有不少相似的地方。事实上,我们正把在中国建立的商业模型以及实地营销战略移植到印度去,然后在进行一些本土化的调整。和中国相比,印度大城市的市场潜力巨大,同时,那些中小城镇的发展机会更多。同时,印度家庭和中国家庭一样,也很注重教育。


在印度,个人电脑中安全系统更多地是用于防盗,而不是为了增加嵌入式的指纹阅读加密系统。人们买电脑可不想用了一阵就被偷了。在销售的过程中,不要向消费者灌输“为什么你需要升级个人电脑”这样的东西,而是应该告诉让他们知道为什么电脑是样好东西。目前,电脑公司在印度的市场份额已经降到了1%。很多消费者还没有买过电脑,市场潜力很大。市场份额较低、小城镇市场潜力巨大、新用户很多、注重教育、本土化销售优于国际化理念——可见,很多东西都是两国市场共有的特点。


在印度,我们会聘请一些当地的名流担任我们产品的形象大使,他们的介绍更能引起共鸣,可能打动印度当地的消费者。在中国,我们拥有5,000家销售门店,而我们在印度只有100多家。在印度,你和你销售渠道的伙伴进入市场的方式有细微的差别。而在中国,我们有独家销售渠道,只出售我们自己的产品。印度的销售门店经常汇集了好几家企业,不只提供一家企业的产品。可见,两国市场还是有一些区别的。但是,如果让我们俯瞰全景的话,从宏观上说,两者的相似点远远超过不同处,至少在个人电脑业务的营销过程中是这样的。


色金:我也同意,中国和印度市场很相似。产品投放市场的过程中,会作不断的修正以适应当地消费者的口味。当然,两个市场各有不同的推广产品的方式,这点是两者微小的差别。但从大方向来看,两者很相似。两国的市场都拥有10亿的消费者,发展潜力都很大。企业要想在那里获得成功,必须先以宏观的视角审视两个市场,然后再微观地调整改良自己的产品。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。