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培训讲师谈管理:美互联网巨头频频出击海外市场剖析

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

最近几周,美国互联网巨头一直在海外忙碌。Ebay收购了印度一家在线拍卖公司——Baazee.comYahoo在中国推出了一个快速搜索引擎——“一搜”(YisouGoogle收购了百度少数股份。百度(Baidu)是一个搜索引擎,被称作中国的Google。再过几周,保证还会有一些国际扩张计划在公关公司安排的敲锣打鼓声中(当然,这是个比喻)铺开。


 


是什么在推动这些国际扩张计划?更重要的是,这些计划的成功率有多大?美国互联网公司商业模式的异地移植能成功吗?沃顿商学院及其他机构的专家说,海外战略的成功与否是没有一定的。将全球业务本土化可能是一个主要的挑战,他们补充说,但如果措施得当,待到时机成熟,海外项目的成功将有助于抵消美国市场疲软带来的负面影响。


 


沃顿商学院管理学教授拉夫·艾密特(Raphael (Raffi) Amit )指出,对进入国际市场的公司来说,有时撤退是唯一结局。在美国行之有效的战略也许难以适应国际市场。以互联网为本的公司没有实物资产的牵拌,在理论上应该能更顺利地嵌入海外市场,然而即便如此,也很难保证一定会成功。“在设计商业模式的时候你一定要考虑规模,”,艾密特说,“海外拓展最大的问题在于公司架构是否能在一个不同的制度体系内发挥效能。”


 


eBay收购Baazee为例。六月份,美国拍卖业的巨头eBay宣布将接手BaazeeBaazee自称是印度最大的在线市场,交易量达5000万美元。艾密特相信,eBay将要面临的最大障碍是大多数印度消费者不使用信用卡。与此同时,尽管印度的网民人数在不断攀升,但目前的互联网普及率仍然非常低。印度有可能成为仅次于中国的世界第二大互联网市场。但是市场调研公司IDC的研究表明,印度目前只有1700万互联网用户。预计这个数字到2006年将增至3000万,但对于一个拥有10亿人口的大国来说,这个数字还是小得可怜。


 


艾密特并没有对eBay的海外扩张持强烈的怀疑态度,但还是提醒eBay必须要克服文化差异。“在世界上很多地方,人们希望见面,”他说。专家们指出,最大的挑战之一就是将全球业务本土化。“当你拥有一个在本国行之有效的商业模式时,你所面临的挑战就是要找出成功的关键因素是什么,然后寻找本土化的途径,”沃顿商学院管理学副教授艾德·邵格(Adrian Tschoegl)说,“你必须警惕这些变化,一开始就不能掉以轻心。”


 


这就是为什么像eBay这一类公司越来越依靠收购当地公司的手法进入当地市场。2003年,eBay收购了中国的一家电子商务公司——易趣网(EachNet)。Baazee是印度最大的私营在线市场,拥有上百万用户。它懂得当地习惯和付款体系,应该能向eBay展示如何运作。Baazee主席兼联合CEO巴佳(Avnish Bajaj)表示,Baazee的“本地专业经验与eBay的全球视野相结合”,将大大推动印度电子商务的发展。


 


沃顿商学院营运与信息管理教授艾里克·克莱蒙(Eric K. Clemons )说,eBay的策略是“快速出击,尽一切可能”建立规模。克莱蒙认为,eBay的国际战略是在全球各大市场形成集聚效应,从而站稳脚跟,汇拢买卖双方。


 


尝试与犯错


 


那么eBayBaazee收购案效果如何?向印度的扩张可能会成功,但像Thomas Weisel证券公司的克里斯塔·苏柏(Christa Sober这样的分析家则认为,最起码在2005年之前,向印度的扩张不会对eBay的全球业务起到任何有意义的促进作用。CEO麦琪·维特曼(Meg Whitman)在一份声明中提到,这是“印度电子商务的萌芽时期”,但她能看到“很久以后的巨大商机”。


 


邵格认为,eBay通过收购当地企业进军当地市场的策略是有道理的,因为这是了解当地商业环境的一个更加安全的办法。这也是互联网巨头试探海外市场一个最常用的办法。今年早些时候,Yahoo收购了欧洲最大的比较购物网KelkooExpedia收购了法国的旅游网站Anyway.com


 


盲目进入海外市场,试图再建一套美国模式是注定要失败的。如果Ebay把它的PayPal付款系统硬塞给当地用户、收取登录费、催促用户使用信用卡,Ebay不可能打入印度市场。相反,Baazee不向用户收取登录费,而是在交易双方达成交易之后,收取一定比例的费用。Baazee的用户可以选择多种付款方式——支票、信用卡、银行转账、类似PayPalPaisaPay系统,甚至可以当面用现金付款。


 


eBay曾经有过从海外市场撤退的经历。监管部门的档案显示,2002年,eBay从日本撤退。eBay预计,在大多数国家,即便拓展计划成功,新市场的营运成本将至少在一年内超过营业额。


 


“海外扩张在很大程度上就是一个尝试与犯错的过程,” 邵格说。就像其他任何业务一样,熟能生巧。“你不能指望年轻的电子商务公司能像麦当劳一样在海外成功复制自己的经营模式。麦当劳在全球建立自己的网络毕竟不是一天两天的事了。”他说。


 


       Google在首次公开发行的招股书中承认了年轻的公司在海外扩张方面的不足。“开拓国际市场对我们的长期成功非常重要。我们在美国以外市场的营运上缺乏经验,这增加了我们不成功的风险,”招股书中这样写道。该公司于2001年设立了首个美国以外的办事处。


 


在海外拓展方面,亚马逊(Amazon)在英国非常成功,在法国却步履维艰。最近,由于合并了在英国和法国的业务,亚马逊在其法国分部实施了裁员计划。在法国,亚马逊面临两家法国本土公司</S

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。