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企业培训案例: 市场调研失灵了?—点评

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

蒂伯•费希尔先生是个好老头,他快乐、勇敢、随性,只是有些主观——过多地将个人意志注入TF公司的商业计划中,并且想当然地认为消费者也是这么想的。因此费希尔在新的商业计划上栽了跟斗:20多家TF“新一代”商店面临关门歇业;4,000万美元的品牌重塑计划打了水漂;最可惜的是,TF公司服务了几十年的目标消费者(“婴儿潮”群体)已经心生芥蒂,正准备与费希尔分道扬镳。这个跟斗给了费希尔以及所有处于零售市场的管理者一个警示:消费心理时代已经来临,传统的营销手段中必须加入现代元素了。市场调查应该更加注重对消费者的情感研究,而品牌塑造与延伸也不再是单靠花钱就能办到的事了。

此时的费希尔一定觉得这个跟斗栽得冤枉:市场调查做了,数据分析了,焦点小组的参与者们更是肯定了他的经营理念。然而这一次,幸运之神却并未再次眷顾费希尔。从市场营销的角度考量,费希尔的跟斗栽在市场定位上。在产品定位上,费希尔一味注重产品功能(比如不必弯腰就能插拔的接线板),忽略了产品的个性和灵魂(马斯洛需求层次的高端追求);在消费者定位上,费希尔关注于目标消费者的社会学特征(比如“婴儿潮”群体可观的可支配收入),忽略了他们的心理学特征(正步入老龄的“婴儿潮”群体或许从心底里就不愿意承认自己已经是老年人了);在消费体验定位上,费希尔更看重消费者对产品功能的体验(比如焦点小组成员对胡萝卜皮刨刀的感受),却忽略了他们对产品理念的体验(在情感、身份等感觉、知觉上实现意识和潜意识的一致性)。正是由于上述原因,当费希尔正得意于自己在TF“新一代”店内营造的“怀旧情怀”与“群体氛围”时,顾客却在这种时刻提醒自己年龄的环境中感到不自在,进而选择离开与放弃。

尽管TF“新一代”店的商业计划已经失败,但是费希尔仍旧可以从市场研究、品牌重塑和销售策略三方面入手,通过市场再定位重塑TF公司的辉煌。

首先是市场研究。费希尔的市场研究方法本身并没有错,只是在研究过程中缺失了对于消费者情感的分析,从而导致TF“新一代”店在市场定位上出现了偏差。对于费希尔来说,在未来的市场研究中要更加关注目标消费者(“婴儿潮”群体)在特定生命周期(即步入老年)所体现的心理特质——他们注重自我;尽管有强烈的归属需求,却并不愿意被归类为“老年人”;他们追求身体健康、精神富足、受人尊敬的生活状态。这些心理特质可不是在店里播放怀旧音乐、提供咖啡糕点就能满足的。

其次是品牌重塑,这必须建立在获得正确且充足的市场信息的基础上。在这方面,有许多成功案例可供费希尔借鉴:可口可乐的“亲情”、哈根达斯的“浪漫”、宝洁的“新鲜空气”、诺基亚的“时尚优雅”、苹果的“与众不同”,以及耐克的“运动无极限”。这些著名品牌不仅确立了各自明确的市场定位,并赋予品牌灵魂与个性,使消费者在精神层面上与品牌产生感觉、知觉、情感、身份和生活体验上的共鸣。在此,我建议费希尔可以考虑在充满“怀旧情结”的音乐元素中融入激情活力的形象元素,同时在营造“群体氛围”的聚餐服务中添加绿色、环保、人文等反映个性与社会责任的沙龙服务。

再次是销售策略。费希尔曾天真地认为:“我们只要让客户进了门,产品就不愁卖。”要知道,让产品自己销售自己的理念已经过时了!单靠推销产品功能或者价格竞争这样的简单招数是无法在零售市场上立足的,费希尔还必须在产品展示、商店氛围、服务项目设置、品牌形象营造、商品功能信息,以及价格信息披露等细节上下功夫,从而完成消费者在消费场所(店铺内)的三个连接——产品与需求的连接、品牌与心灵的连接、消费场所与消费体验的连接。

费希尔的困惑其实也正是我们公司目前所面临的问题。我们赋予爱康公司“挑战自我”的品牌内涵,锁定愿意挑战生理惰性、追求事业成就的消费者,提倡“让每一天有一小时属于你。在你拥有的时光里体验身心的愉悦和运动后的快感。你的人生无人可及”的销售诉求。然而当我们把美国品牌和生活方式介绍到中国时,却选择了中国传统的销售模式,致使我们无法在消费场所实现消费者和爱康跑步机价值交换的销售连接。可以说,我们和费希尔有着同样的烦恼,不过幸运的是,我们已经发现了症结所在,并正在重新思考营销策略中的市场定位问题。所以我们希望能与蒂伯共同努力,一起迎接消费心理时代的挑战。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。