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孙子兵法中的营销管理思想

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

“营销管理乃是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程”。营销管理作为一种艺术和科学,它需要选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,获得、保持和发展顾客。按照“商场如战场”的认识,把总结了中国古代军事战略智慧的兵家“圣经”所包含的科学思想贯通到企业营销管理实践中去,是提高企业经济效益的有效途径之一,也是企业管理现代化的重要课题。

孙武很注重战略战术计划。中说,用兵之道,以计为首。计先定于内,而后兵出境。“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣。”()上述“计”、“庙算”就是指计划,意为兴兵作战前举行会议,谋划作战的战略战术,预测战局变化及其结局。计划谋划得充分,得胜的条件充分就能够取胜,计划谋算简单,得胜的条件不够充分就不能取胜。如果没有计划谋算,其结果就可想而知。

“智者之虑,必杂于利害。杂于利而务可信也;杂于害而患可解也。”()即智者决策时要考量利与害两个方面,在有利的情况下考虑不利的方面,在不利时则考虑到有利方面,这样就能解除祸患。而在考虑利害时则应遵循两利相权从其重,两害相衡趋其轻的原则。孙武还曰:“故善用兵者,譬如率然。率然者,常山之蛇也,击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至。”()这里表明,孙武阐述其战略管理思想时还要求组织各个部门之间要相互配合,这样才能取得战争的胜利。

当今的企业面临着三种主要的挑战和机遇:全球化、科技进步和政府管制的放松。要实现向顾客和商家创造、推销、传递商品和服务的营销管理的主要任务,一方面,公司应致力于创造和传递高价值给目标顾客。另一方面,应该知道怎样适应不断变化的市场环境,熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务、产品、服务和信息,以便获得目标利润和发展。“战略的正确性比它是否能立即赢利更重要。”

因此,作为一个有远见的经营管理者,首先考虑并着手解决的问题是“先定必胜之计”,把主要精力放在全局性的战略问题上,进行整体的战略思考和谋划,在此基础上,确立明确的战略目标、计划并确保贯彻实施,也就是说,在运用SWOT分析法对企业内外环境进行分析的基础上,决策者要进行目标管理,“就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定,在工作中实行‘自我控制’并努力完成工作目标。”在制定必胜之计的过程中,要遵循系统原则和满意原则,之所以决策应遵循满意原则而非最优原则,是由于主客观条件的限制不可能实现最优,所以一般只能采用满意原则。

认为,要取得战争的胜利,需要政治、天时、地利等方面的条件,要做到主客观的统一。因此,它提出了作战需考虑五个方面的条件,这就是“一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法”等“五事”。

“五事”中居于第一位的“道”就是“令民与上同意也。”()这正是指政治条件。所谓“天”是指“阴阳、寒暑、时制”,也就是气候时令等方面的条件。所谓“地”就是指作战时的地形(续致信网上一页内容)、地势条件。“将”是指要选择有智、有勇的人担任将领。所谓“法”是指各种军事管理制度。只有具备这五个方面的条件,战争才有把握。孙子曰:“知彼知己者,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。”“十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”()

这说明,只有知彼知己,从客观的实际情况出发,适时做出进攻、包围、退却的战略部署才能百战不殆。不仅如此,孙子还主张将环境诸要素进行对比分析,找出自己的优势和劣势。他认为,战争的胜负受客观条件限制,不以人们的意志为转移。因此,只有在尊重客观规律的基础上,充分发挥人的主观能动性,才能寻求取胜之道。战胜敌人的关键之处在于已有的客观条件,在于敌人是否有隙可乘。

营销环境分析是指运用科学的方法和合适的手段,分析判断信息需求和成本,系统地收集、整理、分析和报告有关信息,以帮助企业正确制定、实施、评估、调整市场营销策略和计划。按照环境因素是对所有相关组织都产生影响还是只对特定组织具有影响,可把营销环境区分为一般环境因素(宏观环境)和特殊环境因素(微观环境)。一般环境是指组织活动所处的大环境,主要由政治法律、社会文化、经济、技术、自然等因素构成。

特殊环境因素(任务环境)主要由供应商、顾客、竞争对手、政府机构和特殊利益团体等组成。因此,作为管理者,要像作战时分析“道、天、地、将、法”等“五事”一样,要善于分析企业营销的内外环境,找出自己的优势和劣势,知彼知己,寻找利用营销机会,避开化解可能遇到的威胁。扫描营销环境,不仅是制定市场导向战略计划赢得市场的需要,也是企业分析市场需求、消费者市场、企业市场和市场细分、选择目标市场及参与竞争的需要。惟有这样,知彼又知己,且用自己之长克他人之短,才能在商战中所向披靡、战无不胜。

战略是中谈论得很多的问题,它主要涉及到进攻性战略和防御性战略。孙子倡导慎战,并指出不能恋战,只有在不得已的情况下,才能诉诸武力解决问题。孙子曰:“夫战胜攻取而不修其功者凶,命曰费留。故曰:明主虑之,良将修之。非利不动,非得不用,非危不战。主不可以怒而兴师,将不可以愠而致战。合于利而动,不合于利而止,怒可以复喜,愠可以复悦,亡国不可以复存,死者不可以复生。故明君慎之,良将警之,此安国全军之道也。”()可见,孙武提倡慎战,只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。

孙子也说:“久暴师则国用不足……故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。”()在这里,孙武指出虽然通过作战可以获得诸多的益处,但作战危险的一面仍然不能忽视,应该速战速决。孙子还说:“凡用兵之法;全军为上,破军次之;全旅为上,破旅次之;全卒为上,破卒次之;全伍为上,破伍次之。是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也。”()

战略一般可划分为公司层、事业层和职能层三层战略。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。