吉宁博士观点
掏钱总是一件痛苦的事情，所以拒绝就成了一种本能
对于客户来说，掏钱总是一件痛苦的事情。所以拒绝就成了一种本能。但若是我们能将“不买某件东西的痛苦”塑造够，使之超过花钱的痛苦，客户同样会愿意和我们成交。这就要考验销售人员的个人素养了。
在现实生活中，很多人有过牙痛的经历，当他（她）的牙痛症状刚出现的时候只有2分痛，他（她）在这个时候不会去医院治疗，为什么？因为到医院看牙会有5分痛：他没有时间到医院排号。另外，到医院治疗花钱会比较多；医生会采取医治措施，反而会加大牙痛。所以，当两方都痛苦的时候，毫无疑问，他（她）会选择痛苦较轻的一方。当这个人的牙痛，痛得很厉害以至他自己受不了的时候有8~9分痛，他（她）一定会去医院治疗，这时候，医生会对他（她）使出所有的招数，甚至把这颗痛牙给连根拔掉，他都愿意忍受。
掏钱购买产品会心通，但只有两分痛。如果不买这件产品所造成的后果，有八分痛，那么客户一定会选择购买。
有一位女企业家，他们两口子都各办一家企业。当销售员小张去他们家拜访时，这位大姐接待了他。
大姐：您好！小张，我们一家人都很认可你这个人，你确实很优秀，不过我告诉你，经过我们一家人的研究决定，我们还是决定不买保险了。
小张：你能告诉我为什么不买吗？
大姐：因为我买东西都有一个习惯，当我决定哪个东西可买或可不买时。会问自己一句话，问完之后，我就决定买与不买了。
小张：关于保险的事，你是怎么问的呢？
大姐：有一回我去国际商城看到了一串白金钻石项链，的确很漂亮，27万多一套啊！而这串白金钻石项链我梦寐以求很久了，也去看过好几回，当我准备付款时，我一路在问我自己，不买会死吗？我得出的结论是，不会死。有别的东西代替吗？当然有。这次买保险，我同样这样问自己。小张我问你，你让我买保险，如果我不买保险，难道会死吗？
小张：谢谢你，大姐。幸亏你这么提醒我。人不买保险不会死，但如果死的时候会死得很惨。当然不是你死得很惨，而是那些依靠你的人会很惨。因为你死了以后，他们悲痛万分。你是什么都不需要了。但是活着的人，他们万事艰难，什么都需要。保险是唯一的以一换百的保障方法，没有任何代替品！……
经过这一番对话，最后大姐终于答应了。
尽管客户在掏钱时有点心痛，尽管客户还有其他的理由拒绝我们。但如果我们把不买所造成的后果告诉给客户，也一样可以促使客户购买。这个例子充分说明：购买就是一个“追求快乐、逃避痛苦”的过程，受这种心理的影响，客户在购买任何一样产品时，都会有种防范心理。但我们若是能把痛苦塑造够，就能打挎客户的心理防线，促使他成交。
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